來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨呂曉丹
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近日，由浪潮新消費主辦，48家頂級機構協(xié)辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》在上海隆重召開。

900+新品牌深度參與的九大細分榜單重磅發(fā)布，包括雀巢、元氣森林、華熙生物、moody、鐘薛高、墨茉點心局、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游當前面臨的關鍵問題，進行了深度的探討和分享。

其中，百應科技聯(lián)合創(chuàng)始人趙雪潔基于多年的品牌服務經(jīng)驗，深度拆解了品牌AI私域運營的底層邏輯變化，以及在新的階段AI如何為私域爆發(fā)帶來了可能性。

“2022年，整個品牌私域將進入決勝期。” 在她看來，AI與私域結合能有效驅動爆發(fā)增長，通過合適的工具和方法論，能夠助力品牌私域增長規(guī)模化。

百應科技是國內(nèi)人機交互領域領先的準獨角獸企業(yè)，成立五年累計融資近4億，估值達30億人民幣，過去幾年服務了美妝、母嬰、食品、服飾等類目數(shù)千家頭部品牌。

以下截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！

大家好！我是趙雪潔。百應科技是專注于通過人工智能幫助企業(yè)做長期用戶經(jīng)營。從去年開始，我們發(fā)現(xiàn)AI跟私域的結合能夠有效地幫助一些品牌和商家在增長上拓寬更多可能性。

所以今天借助浪潮新消費的平臺跟大家分享一下：過去一年半的時間，百應與服務的品牌客戶一起打磨出來的AI私域玩法，以及我們的觀察和實踐。

1、私域的第一性需求和兩個關鍵節(jié)點

在服務品牌中，做私域的第一性需求主要有四類：

第一是GMV的提升，這是目前最常見的；

第二是遷移銷售渠道。我們在服務客戶的過程中發(fā)現(xiàn)，比如各平臺百千萬粉絲的KOL，做私域第一需求是為了遷移銷售渠道。

第三是增加品牌心智。比如豪車毒老紀，他們是在微信生態(tài)中賣豪車的品牌，豪車客單價極高，每年購買次數(shù)極低，所以他們做私域更多是要打造品牌心智。

第四是做客戶回訪。通過收集用戶評價和建議，助力品牌提供更好的產(chǎn)品和服務。

品牌不同的第一性需求背后對應的私域運營鏈路的拆解、玩法的分析、達成的路徑都是不一樣的。

比如提升GMV，是大多數(shù)客戶核心的需求。而GMV的大幅度提升，需要粉絲規(guī)模化上量及精細化運營促進轉化。

關于私域中的關鍵節(jié)點，我們認為核心有兩個：引流和轉化。

引流是要高效、低成本的拉新。單粉成本足夠低是每個操盤手都在追求的；而高效往往跟低成本有一個博弈的過程，我們需要找到平衡點及規(guī)?；?、可復制的途徑。

轉化是要高效、高標準的轉化。它強調(diào)的是有多少個導購，每個導購覆蓋的用戶半徑是多少，有哪些和用戶觸達的環(huán)節(jié)及承載路徑?jīng)Q定轉化額及轉化率。

2、2022，私域進入決勝期

我們總結了一些從2019年到現(xiàn)在，整個私域加粉的變化趨勢以及AI語音在這個過程中的變化。

可以看到，2019年整個市場處于野蠻加粉時期，大家都在以一種非常粗放的方式加粉：許多商家從各個地方找到一些手機號碼，進行盲掃和盲加，以這種方式快速擴粉，而AI外呼基本上是一套話術走天下的狀態(tài)。

2020年受疫情影響較大，整個市場對私域有了越來越多的關注和討論。品牌商家開始入局，會員體系、外呼體系、短信體系開始成為關鍵，AI外呼加粉開始被行業(yè)關注。

2021年，加粉進入白熱化時期。2019年到現(xiàn)在，整個行業(yè)整體的加微轉化率在逐漸降低，品牌商家開始尋找更有效的加粉路徑和加粉工具，AI外呼成為助力加粉提質增效的新方式和重要工具，同時，精細化運營被重點提出。

2022年，我們認為整個私域加粉會進入決勝期。大家會更加關注加粉的質量，因為它左右著到后續(xù)的復購和轉化。精細化運營需要再往前一步，從加粉開始。

在服務陪跑和服務了非常多的前沿私域團隊，我們觀察到影響2022年加粉提質增效的核心要素，包括：導購服務化、加粉邏輯精細化、話術設計關懷化、加粉鏈路組合化，加粉場景多樣化。

3、私域邏輯進階，如何用AI驅動爆發(fā)增長

目前，越來越多的品牌開始看重數(shù)據(jù)標簽化和用戶分層運營。最大的差異是以往品牌考慮更多的是我要加多少粉絲，而現(xiàn)在思考的是我要得到什么樣的粉絲。

我們認為接下來品牌私域會越來越重視用戶心智的培養(yǎng)，引流、運營、轉化，每個環(huán)節(jié)對精細化運營的需求都會越來越高。

首先，加粉邏輯的變化，從單純的利益點吸引進群，開始轉變?yōu)槠ヅ溆脩粜枨蠓謱舆\營。

我們基本上把用戶分為四個群體：注冊未下單、剛下單、復購期和存量客戶。

對于剛下單的用戶，像售后禮包、售后服務保障這樣的利益點更能激起用戶的興趣。舉個例子，我們服務的一個頭部品牌，線上有小程序，商城上的SKU多以冷凍食品為主。

他們通過AI電話更多是告訴用戶注意查收、保存方式以及使用時間，站在服務用戶的角度，讓用戶愿意主動添加品牌的企業(yè)微信。

復購期的客戶特點比較鮮明，一般有比較穩(wěn)定復購的習慣以及復購的需求。滿減和買贈活動吸引力會更大。

存量客戶，我們會根據(jù)客戶購買能力、消費頻次等維度制定不同的轉化策略。

通過精細化用戶分層匹配不同的利益點策略，GMV轉化周期變短，存量客戶的加微轉化率也能夠得到很大的提升。

第二，品牌私域導購邏輯正在從賣產(chǎn)品到做服務。

在過往服務經(jīng)驗中，品牌私域導購更像銷售，核心目標是通過優(yōu)惠和利益點，促進私域用戶進行銷售轉化?，F(xiàn)在會更加偏向提供專業(yè)的服務，如一對一專業(yè)護膚指導，根據(jù)客戶本身的皮膚狀態(tài)和需求，幫助用戶篩選合適的產(chǎn)品，滿足用戶的需求。

第三，從單純的利益點+售后服務，延展到情感關懷。品牌開始追求跟用戶形成更親密的關系。

私域運營本質上還是基于對人的運營。比如北方的客戶，會在通話過程中提醒用戶注意天氣降溫，注意保暖；比如前段時間南方疫情爆發(fā)，會提醒用戶做好防護措施。也會在用戶的關鍵節(jié)點，例如生日的時候送上祝福以及給他專門定制的生日禮物。

未來，品牌方會更希望通過人性化情感關懷，讓整個溝通話術更溫暖，而不是讓用戶認為我們只是在完成營銷任務。用戶心智建立起來的時候，復購轉化在這個過程中也就自然而然地發(fā)生了。

第四，品牌加粉場景越來越多元化。

我們服務國內(nèi)TOP酒類新消費品牌的時候，是通過問卷回訪的加粉方式，這樣可以更好地幫助品牌調(diào)整優(yōu)化自己的產(chǎn)品，同時篩選出真正的高凈值的客戶。

除了利益點加粉、情感關懷、用戶調(diào)研、活動營銷等場景以外，入會場景在今年也迎來了爆發(fā)的態(tài)勢。我們服務的一個頭部美妝客戶，通知入會的成本大概是在2.1元本，完成了近20%的入會轉化率。

隨著這幾年對話式AI整體的進步，在商業(yè)化場景的探索中，例如618、雙11、雙12這樣的大促節(jié)點，當我們沒有辦法對CRM中幾百萬沉睡的數(shù)據(jù)和老客戶進行規(guī)模化觸達的時候，可以嘗試用AI語音找到這個問題的最優(yōu)解。

大多品牌方?jīng)]有在私域上做到規(guī)?；狭康脑蛑唬褪菦]有找到合適的工具或方法論，而AI跟私域的結合能夠有效幫助品牌在私域上獲得一些增長和更多可能性。

AI外呼加粉與包裹卡、短信、線下掃碼等其他路徑不一樣的地方，就是每一條數(shù)據(jù)的過程和結果，它是全鏈路可監(jiān)控的。

它具有幾個核心特點：

第一，全鏈路操作是無人化的，當然我們也可以實現(xiàn)人機配合；

第二，迭代快。當測了一批數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)話術需要調(diào)優(yōu)，我們會快速迭代；

第三，起量猛。對于上百萬的數(shù)據(jù)可以規(guī)?；焖儆|達，并且能分層運營保證話術對于個性化群體具有針對性，符合用戶需求。

2022年，AI助力品牌私域提質增效一定會是一個更加全面發(fā)展的一年，品牌需要更多的借助外力，才能走的更快。

同時，品牌對私域場景服務能力的要求也會越來越高，推動AI工具更成熟，服務更多元、場景更深入。

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