來源丨劉潤（ID：runliu-pub）
作者丨劉潤
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關(guān)于品牌的話題，因?yàn)槭艿搅诵鲁眰髅絼?chuàng)始人張繼學(xué)的啟發(fā)，寫了不少。下面，我就與大家展開講講。

1、購前觸達(dá)，靠品牌；購中觸達(dá)，靠流量；購后觸達(dá)，靠產(chǎn)品

為什么說：你省下來的流量成本，就是你的品牌溢價(jià)？

張繼學(xué)說，要回答這個(gè)問題，首先要理解“品牌”和“流量”，這兩個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系。

線下時(shí)代，我們總說品牌、品牌、品牌。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一夜之間，似乎流量大過天，品牌不重要了。但是，品牌和流量，從不矛盾。他們其實(shí)，作用于消費(fèi)決策的不同階段。

什么意思？

你想買一瓶洗發(fā)水，去屑的。還沒上網(wǎng)，正在拿起手機(jī)。請(qǐng)問，此時(shí)此刻，你腦海中，有沒有已經(jīng)浮現(xiàn)出一個(gè)牌子了？海飛絲？很好。和我一樣。

“海飛絲能去屑”這個(gè)認(rèn)知，在你的“購前階段”，也就是還不知道自己會(huì)不會(huì)買、什么時(shí)候買之前，就已經(jīng)觸達(dá)你了。比產(chǎn)品提前觸達(dá)你的，就是：品牌。品牌的價(jià)值，是在購前階段，完成“心智預(yù)售”。

有意思。那流量呢？

流量，是在“購中階段”，完成“產(chǎn)品先至”。

一個(gè)消費(fèi)者心中如果沒有“品牌”，就會(huì)去電商平臺(tái)搜“品類”。比如“去屑洗發(fā)水”。哇，這么多洗發(fā)水都能去屑。看看吧。點(diǎn)開一款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品比它的品牌，先抵達(dá)消費(fèi)者。這就是“產(chǎn)品先至”。

可是，產(chǎn)品為什么會(huì)先至呢？因?yàn)槠脚_(tái)掌握了“品類”流量。比如紅星美凱龍，掌握了家居這個(gè)品類的流量，蘇寧掌握了電器這個(gè)品類的流量。天貓和京東，掌握了全品類的流量。你要用錢，從他手里買一點(diǎn)這個(gè)品類的流量。

流量，只有在消費(fèi)者有明確購買意愿時(shí)，才有價(jià)值。所以，流量是在“購中階段”，幫助產(chǎn)品在一個(gè)品類中，給觸達(dá)消費(fèi)者順序做“付費(fèi)插隊(duì)”的。

品牌的好處，是鎖定。但壞處是，不精準(zhǔn)。流量的好處，是精準(zhǔn)。但壞處是，沒有積累。

有意思。所以，品牌，是購前觸達(dá)；流量，是購中觸達(dá)。那購后呢？購后用什么觸達(dá)？

產(chǎn)品。

買完之后，唯一還能觸達(dá)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者會(huì)不會(huì)再次購買的，就是產(chǎn)品本身。有些飯館，吃完一次之后，再也不會(huì)去第二次了。這樣，再怎么做廣告，再怎么買流量，最終還是會(huì)死。因?yàn)樵谫徍箅A段，他們的產(chǎn)品，是一個(gè)接不住流量的竹籃子。

產(chǎn)品，通過購后觸達(dá)，影響消費(fèi)者的第二次消費(fèi)決策。

總結(jié)一下，三件事：購前觸達(dá)，靠品牌；購中觸達(dá)，靠流量；購后觸達(dá)，靠產(chǎn)品。

這三件事情都很重要。但是，在不同時(shí)期，大家認(rèn)為的重要性排序，不一樣。

線下時(shí)代，流量是固體。租了一個(gè)門面，每個(gè)月能進(jìn)來多少人，基本是固定的。沒有太大優(yōu)化空間。而在某些行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化也很嚴(yán)重。所以，大家主要都是在品牌，也就是售前觸達(dá)上下功夫。比如，電視廣告，報(bào)紙廣告，戶外廣告等等。

但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量變成液體了，一個(gè)平臺(tái)的流量成本，可以比另一個(gè)平臺(tái)低很多。所以，購中觸達(dá)的效率，變成大家研究的主要課題。這時(shí)，所有人都開始瘋狂搶奪低價(jià)流量。相對(duì)于低價(jià)流量帶來的紅利，品牌廣告，被認(rèn)為是浪費(fèi)的。

但是，所有的洼地，都會(huì)被填平。隨著流量生態(tài)的線下線上打通，流量洼地越來越少，因此流量成本，越來越貴?，F(xiàn)在，兩槍必須打中一只兔子，不然子彈價(jià)格就算不過來。而同時(shí)，兔子越來越少，子彈越來越貴。大家開始重新意識(shí)到，售前觸達(dá)，也就是品牌的重要性。

品牌的價(jià)值，是預(yù)售。如果通過品牌完成預(yù)售的成本，比在品類里購買流量的成本低，那你就變成了一個(gè)依附在消費(fèi)者心里，而不是依附在流量平臺(tái)上的，真正的品牌了。

這時(shí)，你省下來的流量成本，就是你的品牌溢價(jià)。

張繼學(xué)說，當(dāng)流量成本的“購中流量”的紅利消失后，品牌價(jià)值的“購前流量”價(jià)值會(huì)突顯。

有意思。真的很有意思。

我問，可是廣告界不是一直有句話：我知道我的廣告有一半是浪費(fèi)的，只是不知道是哪一半嗎？

品牌廣告聽上去很有價(jià)值，但是浪費(fèi)問題怎么解決呢？

張繼學(xué)說：數(shù)字化。

2、用數(shù)字化，提升品牌廣告的時(shí)間精準(zhǔn)度，和產(chǎn)品精準(zhǔn)度

首先我們要明白，浪費(fèi)的本質(zhì)，是因?yàn)檫B接的不精準(zhǔn)。

舉個(gè)例子。

你在電視里投放女性衛(wèi)生巾的廣告。你知道，有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)了；你在電視里投老人鞋的廣告，你知道，有80%以上的廣告費(fèi)是浪費(fèi)了（60歲以上老人占總?cè)丝?8.7%）。

就算我們?cè)跈C(jī)場投奢侈品廣告。坐飛機(jī)的人群平均收入，總體比坐長途汽車的人群高。但是，坐飛機(jī)的，也有男女差異，老少差異，職業(yè)差異。依然不精準(zhǔn)。

而這一切，有機(jī)會(huì)通過數(shù)字化來解決。

我在年度演講中，舉了張繼學(xué)給我講的例子。新潮傳媒是一家電梯媒體。在投放一個(gè)奶粉廣告之前，他們會(huì)先看一下這個(gè)小區(qū)附近，關(guān)于這款奶粉的百度指數(shù)。主動(dòng)搜索多的地區(qū)，就重點(diǎn)投放。投完之后，看一下京東店鋪的銷量數(shù)據(jù)。帶動(dòng)變化大的，就加大投放。利用線下、百度、京東這三組信息，他們就精煉出了“精準(zhǔn)用戶在哪里”這個(gè)知識(shí)。最后，這款奶粉的投放效果，提升了130-217%。

這就是數(shù)字化。

數(shù)字化，大大提升了品牌廣告的效率。

他說，為了提升數(shù)字化的效率，我們正在把社區(qū)里大部分的框架，換成智慧屏?，F(xiàn)在，已經(jīng)有了70萬塊智慧屏。

這有什么用？用處大了。

我舉個(gè)例子。

比如：沃爾瑪。沃爾瑪想觸達(dá)附近的消費(fèi)者，本來是要往挨家挨戶的信箱里塞傳單的。但是，現(xiàn)在大家基本不開信箱了。那怎么辦？那就直接在沃爾瑪附近，3公里范圍內(nèi)的小區(qū)電梯里投放廣告。這個(gè)效果，可能更明顯。

但是，大家去沃爾瑪買東西，大多是周五晚上，和周六周日。周一到周四的投放，價(jià)值很小。怎么辦？

用智慧屏。在數(shù)字化的智慧屏上，沃爾瑪可以只投放周五、周六、周日。廣告全自動(dòng)下發(fā)，不用人上門更換。這樣，沃爾瑪可以節(jié)省一半以上的廣告成本。這就是“時(shí)間精準(zhǔn)度”。

再比如：貝殼。貝殼是個(gè)連鎖的房產(chǎn)中介公司。每個(gè)小區(qū)，負(fù)責(zé)的門店，和經(jīng)紀(jì)人都不一樣。于是貝殼提出，能不能我投放在每個(gè)小區(qū)里的廣告，都不一樣呢？每個(gè)電梯里的廣告，都是服務(wù)于這個(gè)小區(qū)的門店，和經(jīng)紀(jì)人。

這在以前，是做不到的。但是，在數(shù)字化的智慧屏上，就做到了。現(xiàn)在，貝殼要在每個(gè)小區(qū)的廣告都不一樣。廣告的效果，大大提升。這就是“產(chǎn)品精準(zhǔn)度”。

張繼學(xué)說，一旦用數(shù)字化武裝了品牌廣告，用戶的創(chuàng)造力，就被激發(fā)出來了。一些以前我們都想不到的需求，開始被滿足。

比如，有一位用戶，丟了狗。于是，他就在附近幾個(gè)小區(qū)的電梯里，投放了找狗的廣告。這比在電線桿上貼尋狗啟示，效果好多了。最后，狗真的被找回來了。

還有位用戶，在外地上班。父親生日這天，在他住的小區(qū)里，花10塊錢，投了個(gè)廣告，祝他生日快樂。在電梯里投生日廣告，父親的鄰居好友們都看到了。父親特別高興。這比刷自己朋友圈祝父親生日快樂，有用太多了。

所以，張繼學(xué)告訴我，一邊是因?yàn)楦偁幖ち?，購中的流量成本不斷升高，一邊是因?yàn)閿?shù)字化，購前品牌廣告的成本不斷降低。這就是為什么，在過去一段時(shí)間，建立品牌，重新變得非常熱門的原因。

他說，他現(xiàn)在的電梯媒體，有不到20%已經(jīng)完成了數(shù)字化。未來要實(shí)現(xiàn)50%。從而通過DSP的邏輯，用屏盟，把線下廣告效率提升3倍，把自己變成線下的抖音。

3、為什么是梯媒？

我說，我有個(gè)問題，不知當(dāng)問不當(dāng)問。

這些聽上去，都很有道理。但是，客觀上來說，現(xiàn)在，越來越多的人低頭看手機(jī)了，電梯媒體，真的還有用嗎？

張繼學(xué)說：這是個(gè)好問題?？陀^上來說，用戶的時(shí)間，一定是在被不斷重新分配的。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，我們發(fā)現(xiàn)，電梯媒體不但沒有被消滅，價(jià)值反而越來越大。我們仔細(xì)思考了一下，覺得，可能和人們的“三類時(shí)間”有關(guān)。

什么是“三類時(shí)間”？

就是：整段時(shí)間，碎片時(shí)間，和比碎片更碎片的“背景時(shí)間”。

我解釋一下。

電視劇，是整段時(shí)間。你一開始看，就是幾十分鐘，目不轉(zhuǎn)睛。中間插入一個(gè)廣告，你是不會(huì)換臺(tái)的。這就是整段時(shí)間。這段時(shí)間，除了整段，還有強(qiáng)制性。你跳不過去。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是碎片時(shí)間。你拿起手機(jī)，刷10分鐘。放下。過一會(huì)兒，又拿起來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，搶占了整段時(shí)間中間的碎片時(shí)間。這些碎片時(shí)間加在一起，也很不少。

但是，這個(gè)碎片時(shí)間，在營銷上有個(gè)很大的問題，就是用戶可以隨時(shí)劃走。一看到廣告，就劃走。營銷里，有個(gè)著名的“7次理論”。意思是說，你重復(fù)觸達(dá)用戶7次后，他才能對(duì)你留下印象?？墒?，在手機(jī)上，短視頻如過刷到同一個(gè)廣告7次，他可能早就不耐煩地“主動(dòng)”跳過了。所以，形成7次記憶，并不容易。

而電梯呢？電梯，我稱之為“背景時(shí)間”。

電梯，是必經(jīng)之路?？梢源蟛糠謺r(shí)間不抬頭，但進(jìn)電梯，就一定能看到。雖然平均只有30多秒，但一定能看到。所以，背景時(shí)間，雖然比碎片更碎片，但是有一定的強(qiáng)制性。

這就是：整段時(shí)間，碎片時(shí)間，背景時(shí)間。

其實(shí)，公共汽車站的燈箱，地鐵廣告，都是背景時(shí)間。但是一旦用了視頻，背景時(shí)間的利用率，就會(huì)有很大提升。

潤總，你不是說“視頻，是經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)的終極媒體形態(tài)”嗎？你說得沒錯(cuò)。我們有一組數(shù)據(jù)。對(duì)于一個(gè)內(nèi)容，如果只聽不看，3天后大概還能記得10%+。如果只看不聽呢？3天后大概還能記得30%+。這說明，視覺比聽覺有價(jià)值。那如果邊聽邊看呢？3天后還能記得75%。

所以，“背景視頻”，對(duì)建立7次以上的重復(fù)觸達(dá)，很有價(jià)值?？赡苁墙⑿缕放频睦?。

最后的話

我聽完之后，深有感觸。

如果說，過去的廣告比的是創(chuàng)意的話，今天的廣告，比的是對(duì)被數(shù)字化賦能的傳播學(xué)的深刻理解。

張繼學(xué)告訴我，他們現(xiàn)在已經(jīng)有了70萬張智慧屏。未來3年，會(huì)覆蓋10萬個(gè)小區(qū)。目前，中國廣告市場總共有8700億-9000億，占GDP0.88%。而在美國，廣告占到GDP的1.2%。如果考慮到比率和總量的雙增長，到2030年，品牌廣告可能是一個(gè)2萬億的市場。這個(gè)市場里，將誕生大量的新品牌。他說，他們要在未來，用價(jià)值100億的廣告資源，扶持30家中國新潮品牌。助力他們成為百億、千億企業(yè)。

真好。和張總聊完，我印象最深的就是這句話：你省下來的流量成本，就是你的品牌溢價(jià)。

我把這句話，用在了我的年度演講中。

你打算，如何用品牌的預(yù)售價(jià)值，節(jié)省你的流量成本呢？

祝愿越來越多的中國企業(yè)，能從國貨，走向國牌；能從依附于流量平臺(tái)，到依附于消費(fèi)者心中。

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