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作者丨廣告君
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全國茶飲圈近幾年掀起了一波熱潮。 

1點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨，甚至是餐飲界老大肯德基都紛紛跟風(fēng)。

一場名為“迷你杯”的賣萌行動(dòng)在各大茶飲品牌門店中發(fā)生。

一、減輕負(fù)罪感的迷你罐，掀起迷你熱狂潮  

1. 可口可樂迷你罐，打造場景營銷新策略  

早在2018年的時(shí)候，可口可樂就在包裝上開啟了賣萌模式。 一款200ml的迷你罐新品在中國市場大力推出。

年輕人對(duì)于碳酸飲料的芥蒂因?yàn)檫@種“一口暢爽”的產(chǎn)品有所松懈。 迷你罐讓想喝碳酸飲料但是又擔(dān)心“肥胖”“丑陋”后遺癥的消費(fèi)者更容易觸達(dá)產(chǎn)品。 

只有“一口”的迷你罐外形小巧可愛，大大減少了消費(fèi)者對(duì)于喝碳酸飲料的“負(fù)罪感”。 

可口可樂推出迷你罐是對(duì)于場景營銷的策略，滿足了用戶特定消費(fèi)場景的需求。 而這也推動(dòng)了迷你杯在茶飲界的強(qiáng)烈追捧。 

 2. 肯德基聯(lián)名，改觀品牌形象  

去年六月份，肯德基想要通過與元?dú)馍值穆?lián)動(dòng)來改觀消費(fèi)者眼中的“負(fù)面形象”。

快餐亞健康的標(biāo)簽一直是肯德基的心腹大患，這次推出一款主打低糖低脂輕負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品無疑是將品牌與健康的天平上加碼。 而其中也推出了一款迷你杯的“小可愛萌萌杯”。 

配合了聯(lián)動(dòng)主題中“輕負(fù)擔(dān)”的需求，同時(shí)又針對(duì)六一兒童節(jié)進(jìn)行了一波萌營銷。 

 3. 1點(diǎn)點(diǎn)恰到好處的迷你“跟風(fēng)”  

1點(diǎn)點(diǎn)的做法就顯得有些跟風(fēng)了。 

不直接售賣迷你杯，而是購買480ml的中杯飲品可以選擇2個(gè)迷你杯來分裝。

中杯完整的量，分成兩份，甚至店員還會(huì)幫你把長吸管剪成2個(gè)短吸管使用。 

1點(diǎn)點(diǎn)的迷你杯分的很明白，消費(fèi)者看的也很明白。 

常規(guī)的迷你杯或許會(huì)有價(jià)格增幅，1點(diǎn)點(diǎn)是沒有進(jìn)行任何增幅的，所以1點(diǎn)點(diǎn)的迷你杯也備受歡迎，只有2天的活動(dòng)導(dǎo)致很多用戶一不小心錯(cuò)過感到十分難過。 

超Q超可愛的迷你杯越來越受到消費(fèi)者的青睞，魅力確實(shí)很大。

二、走紅的背后邏輯，迷你杯為何如此受歡迎？ 

產(chǎn)品還是一樣的產(chǎn)品，甚至包裝也沒有很大變化，僅僅是規(guī)格再小一些而已。 迷你杯的走紅，是哪些原因支撐著這股浪潮？  

1. 產(chǎn)品微創(chuàng)新，讓消費(fèi)者更有參與感  

在產(chǎn)品邏輯上來講，迷你杯是一種小型創(chuàng)新。 在原有菜單的SOP不變的情況下，挖掘出產(chǎn)品新的賣點(diǎn)。 

這種微創(chuàng)新提高了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，滿足了消費(fèi)者的獵奇心理。 

品牌推出隱藏菜單、互動(dòng)玩法、客制化等營銷活動(dòng)都是為了附和消費(fèi)者追求體驗(yàn)感、參與感的心理，從而對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行探索。 

營銷模式花樣百出的內(nèi)卷時(shí)代，迷你杯自然難脫下營銷的外衣。 

自帶萌屬性的迷你杯本身就是客制化的一種體現(xiàn)，給消費(fèi)者更靈活、更創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)。  

2. 需求多元化，迷你杯解決消費(fèi)者痛點(diǎn)  

《中國食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，200ml以下飲料新產(chǎn)品數(shù)量占當(dāng)年飲料新產(chǎn)品數(shù)量比重正在逐年攀升，意味著消費(fèi)者對(duì)于迷你杯的需求越來越高。 

消費(fèi)者的需求正在不斷多元化發(fā)展，品牌也要懂得進(jìn)行消費(fèi)場景細(xì)分化，迷你杯的出現(xiàn)顯然是其中的一種應(yīng)對(duì)策略。 

以往的消費(fèi)者更追求性價(jià)比，而在茶飲界，越大杯就越具有性價(jià)比。 現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者開始拒絕大杯，尤其是女性消費(fèi)者，大杯常常伴隨著“喝不完浪費(fèi)”“喝完了受罪”的負(fù)罪感。 

迷你杯的出現(xiàn)起初就是為了解決這一痛點(diǎn)，為消費(fèi)者減輕心理負(fù)擔(dān)。  

3. 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更符合消費(fèi)者心理  迷你杯滿足消費(fèi)者獵奇心理從價(jià)格上也能見分毫。 奶茶店琳瑯滿目的菜單，亦或是推出的多款新品，總能誘發(fā)消費(fèi)者想要嘗嘗看的念頭。 

但奶茶動(dòng)輒就是500ml的包裝，消費(fèi)者可能喝1杯就被勸退了，而如果只是喝一點(diǎn)，價(jià)格上也會(huì)被勸退。 

容量小的迷你杯對(duì)于只想嘗嘗鮮的消費(fèi)者是非常友好的。 

相同的價(jià)格，迷你杯讓消費(fèi)者品嘗到2種甚至3種口味。 

大幅度降低用戶嘗試的成本，滿足了消費(fèi)者需求的同時(shí)又帶動(dòng)了產(chǎn)品的消費(fèi)頻次。 低門檻的價(jià)格對(duì)于開發(fā)新用戶也會(huì)是一個(gè)強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。 

對(duì)于品牌而言，迷你杯營銷看起來比打價(jià)格戰(zhàn)要可愛的多。 

三、迷你杯引領(lǐng)潮流，品牌不應(yīng)盲目跟風(fēng) 

迷你杯一上場就手握新潮風(fēng)向標(biāo)，品牌要年輕化就要營造潮流的品牌形象，這就是這波迷你杯風(fēng)潮快速席卷全國茶飲界的原因。 

在品牌年輕化的策略考慮中，迷你杯是短期的營銷策略還是長遠(yuǎn)的產(chǎn)品發(fā)展方向引人深思。 

人們總喜歡蓋棺定論，小編卻認(rèn)為此事無需一個(gè)非黑即白的答案。 

計(jì)劃趕不上變化，品牌的營銷策略是不斷變化的，商家更應(yīng)該權(quán)衡迷你杯的利弊，決定當(dāng)下是否推出這一理念，以及如何推出。 

市場現(xiàn)象具有迷糊性，站在風(fēng)口浪尖的品牌容易看不清事情的原貌而盲目跟風(fēng)。 

迷你杯的推崇其實(shí)也并非沒有吐槽聲的。 

單從價(jià)格上看，小杯裝的量變小，反而價(jià)格變得突出。 

懂行的消費(fèi)者都知道，產(chǎn)品量變大是價(jià)值感提高，變小就是一種試用品營銷。 

因此消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)更加敏感，明明中杯的價(jià)格都能接受，但拆分成二分之一后卻覺得價(jià)格貴了，給消費(fèi)者一種“商家在賣包裝”的既視感。 

實(shí)際上，如果銷售量不能成倍增長，小杯裝則更會(huì)讓品牌成本提高，而如果降低客單價(jià)則無法給用戶和品牌創(chuàng)造新價(jià)值。 

產(chǎn)品創(chuàng)新不能止步，但這樣的盲目跟風(fēng)不可取，否則只會(huì)適得其反。 

迷你杯的應(yīng)用多半是限定玩法，品牌和客戶需要的不是迷你杯的“小”，以迷你杯促進(jìn)用戶與品牌的互動(dòng)，而是其中對(duì)于新消費(fèi)的體驗(yàn)感和品牌更多的價(jià)值展示。

牌是否要將迷你杯應(yīng)用到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展當(dāng)中又或者說是要常態(tài)發(fā)展迷你杯多久，這個(gè)答案并不重要。 

重要的是當(dāng)下如何運(yùn)用好迷你杯的市場價(jià)值，迎接下一個(gè)市場風(fēng)口的到來。
 

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