來源丨甲方財經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019）
作者丨千尋
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2022北京冬季奧運會馬上要結(jié)束了，讓大家記住的不僅僅是“冰墩墩”，而是讓更多的人感受到了冰雪運動的魅力。

每天蹲賽事直播刷微博看實時熱搜和評論，除了關(guān)注比賽項目和運動員，中國奪幾塊金牌，這個冬奧會也讓人們看到了體育營銷的新可能。今天就談?wù)勎谊P(guān)注3個品牌：安踏、伊利、元氣森林。

守得了正，出得了奇—安踏

安踏作為官方贊助商，“守得了正”拿著一手好牌，“出得了奇”緊抓熱點、產(chǎn)品及時跟進(jìn)，社交覆蓋，名利雙收。

首先，安踏作為2022北京冬季奧運會官方的贊助商，15賽項12支中國隊穿安踏，是具有官方的認(rèn)可和傳播的權(quán)益。賽場上和解說間到處都是“愛運動，中國有安踏”，運動員穿著安踏拼搏，教練穿著安踏在賽場外加油，這種比賽拼搏時的美好光環(huán)也都為安踏品牌帶來了正面的效益，當(dāng)奧運冠軍站在領(lǐng)獎臺，國歌響起的時候，誰又能不激動不驕傲呢？

其次，安踏將官方的權(quán)益應(yīng)用到極致，線上轉(zhuǎn)播和社交媒體鏈路全覆蓋。網(wǎng)友有邊看比賽邊看實時的習(xí)慣，安踏也在這個期間幾乎是“飽和”覆蓋了全路徑，奧運直播間看比賽－社交媒體中開機(jī)、熱搜等高曝光－多個熱門話題討論強覆蓋。總之，幾乎無處不見的“愛運動，中國有安踏”，在聲量和認(rèn)知層面做到了“飽和滲透”。

第三，除了聲量外，更厲害的在心智上結(jié)合實時熱點，凸顯產(chǎn)品實力和內(nèi)涵。有個非常好的例子，如果你關(guān)注了短道速滑，那一定會知道任子威奪冠有多曲折，也一定會知道安踏的這身防護(hù)服對于短道運動員有多重要。

比賽當(dāng)晚，除了為冠軍歡呼祝賀，因為在沖線時與劉少昂的沖撞非常危險，#任子威穿了鯊魚皮#的話題沖上了熱搜的第4位，讓更多網(wǎng)友知道了短道速滑服的“防切割科技”，網(wǎng)友直呼：謝謝安踏。這不但從側(cè)面突出了品牌的科技實力，也真正的增加了好感度。

第四，谷愛凌龍Tee出圈，產(chǎn)品及時跟進(jìn)。谷愛凌2月8日自由式滑雪女子大跳臺奪冠之后，被稱為“天才少女”關(guān)注度一直居高不下，她滑雪時穿龍服的超颯的背影也被網(wǎng)友記住。2月15日，安踏借勢谷愛凌的熱點話題推出＃安踏谷愛凌金龍Tee＃，購買路徑非常“絲滑”，從微博話題直接跳轉(zhuǎn)小程序或是天貓、京東商城購買。

有網(wǎng)友留言想要同款帽子，有問能出棉服嗎？還有人微博留言“安踏今年眼前一亮，希望不要驕傲，該補貨的補貨，這兩天我都買安踏了。”從常規(guī)的代言官宣上，安踏走出了符合自己品牌調(diào)性的特色路線。

第五，冬奧季衍生欄目，連麥直播，運動員、教練在微博上與粉絲互動，整個賽季都穿著安踏的衣服在社交媒體上與用戶溝通，在日常的場景中增加了對品牌的好感度。這也是作為官方贊助所能延伸到社交媒體利益最大化的體現(xiàn)。

100天蓄勢待發(fā) 只為閃耀此刻－伊利

伊利也同樣作為冬季奧運會的官方合作伙伴，早早的做足了準(zhǔn)備。在開幕式還有100天的時候，已經(jīng)開始為冬奧預(yù)熱，搶占先機(jī)。在冬奧倒計時的100天，在微博上鼓勵大家，用1天立一個Flag，用99天來實現(xiàn)它“100天實現(xiàn)一個小夢想”。用倒計時的話題，開啟了冬奧的領(lǐng)跑。

開幕式釋放了100天儲備的能量。＃北京冬奧會＃的話題新增話題超21.2億，成為開幕式當(dāng)天最熱話題，熱度甚至超過＃東京奧運會＃開幕式。在2月4日當(dāng)天，集中優(yōu)勢資源推出＃奧運品質(zhì) 我耀此刻＃的話題，并且作為＃北京冬奧會＃的贊助商，與中國短道速滑隊一起為冬奧加油，成為當(dāng)晚最惹人矚目的品牌，可以說伊利走了一條熱點營銷的最確定的路線。

越努力越幸運－元氣森林

最后值得一提的品牌是元氣森林， 被網(wǎng)友稱為“福氣森林”，原因是賽前簽約了三位代言人：谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃，而這三位都是冠軍，谷愛凌更是雙金得主。

三押三中，這眼光和運氣爆棚，網(wǎng)友都紛紛評論表示“眼光太好了” “我就要喝元氣森林，希望下一個冠軍就是我?！?/span>

也因為這個運氣，元氣森林化身錦鯉，轉(zhuǎn)發(fā)也能獲得好運。沒想到代言營銷居然衍化成了一種代表“福氣”和“運氣”的符號，在網(wǎng)友的討論下＃元氣森林贏麻了＃登上熱搜。

可以看到，本來是代言人的官宣，卻演變成了對品牌的贊賞、對自己的期許進(jìn)而卷入更多的網(wǎng)友的共創(chuàng)。

為什么＃元氣森林贏麻了＃能上熱搜？其實對于賽前押寶明星本身就是帶有賭的性質(zhì)，不僅考驗品牌的眼光和策略，還需要讓策略落地。這里看到的這不僅是運氣，更是一種實力。

而這種實力一是體現(xiàn)在戰(zhàn)略眼光；二是體現(xiàn)在日常的努力。元氣森林本身在微博是非常有群眾基礎(chǔ)，重視與微博用戶溝通互動，在日常的溝通中去探索社交媒體玩法，是新消費品牌中重視微博運營的課代表。

其實，無論是像伊利走確定路線還是像元氣森林走福氣路線，還是像安踏這樣積累夏奧勢能、步步為營，我們可以看到一種新的體育營銷的姿勢，這種姿勢不是告知型的，而是與用戶產(chǎn)生共鳴的方式。因為體育賽事本身就帶著強烈的“情緒”，在這種情緒下能順勢和借勢就是能帶來疊加的復(fù)利效應(yīng)。

最后，用一點篇幅客觀的來講講，為什么大事小情一定在微博，體育賽事以及想要與用戶形成共鳴的營銷，離不開微博。

微博，最快最熱的事件發(fā)酵場

在整個冬奧事件上，對比其他平臺有兩個非常明顯的特點：

1. 熱度高

第一個特點，熱點集中度高。根據(jù)知微輿論場的數(shù)據(jù)，可以看到由于開幕式的“浪漫”細(xì)節(jié)，讓人大為震撼，使得開幕式的話題引爆社交，微博熱搜＃張藝謀太懂中國人的浪漫了＃成為了最高的話題熱度；＃王濛解說＃的最高熱度高于其它的平臺，也是在短道速滑當(dāng)晚第一時間登上熱搜。

從2月4日－10日的數(shù)據(jù)來看，冬奧的相關(guān)熱搜在微博的集中度也較高。

2.速度快

第二個特點，及時、速度快。文字圖片是最快的內(nèi)容形式，短微博是最快速的傳播信息的方式，因此社會事件、新聞屬性的事件會迅速在微博傳播。

能不能成為公共話題，就要依靠內(nèi)容的屬性，是否能與用戶產(chǎn)生互動，比如是否與用戶有關(guān)（如疫情），是否能激起用戶情緒，正面的情緒有助于品牌好感度，就像21年鴻星爾克發(fā)出的捐款的一條微博，火遍了全網(wǎng)；蒙牛贊助女足惹關(guān)注；負(fù)面情緒則會成為危機(jī)，有損于品牌的聲譽。

這也是因為微博雙向、平等對話的溝通機(jī)制使得內(nèi)容可以快速傳播。

我們觀察，凡是具有全民有共鳴的話題，不論是2021夏季奧運會還是冬季奧運會，亦或是鴻星爾克的“野性消費”潮、新疆棉事件的愛國潮，總是在微博引“爆”和發(fā)酵。為什么微博能在事件傳播上獨具優(yōu)勢？

1. 微博做為分布式網(wǎng)絡(luò)和中心化網(wǎng)絡(luò)的“有機(jī)體”，是熱點變成爆點的基礎(chǔ)設(shè)施。

分布式網(wǎng)絡(luò)的裂變傳播＋熱搜機(jī)制的中心化熱點，使得一個話題在成為“熱點”之后，聚集越來越多的內(nèi)容和關(guān)注，“追熱點”“跟熱點”的心理使得熱點被再度傳播，進(jìn)入裂變機(jī)制，使得“熱點”變成“爆點”成為可能。

2. 多元創(chuàng)作和參與主體，是熱點成為爆點的必要條件。

微博多元的創(chuàng)作者生態(tài)，既有官方組織、媒體、運動員、大V也有普通網(wǎng)友這使得發(fā)聲是多元的、溝通是多向的、話題是流動的、熱點是實時的。

3. 內(nèi)容共鳴，同頻共振，是熱點成為爆點的充分條件。

最后一點也是非常重要的一點，決定了內(nèi)容能否具有傳播力和出圈力，有了土壤和生態(tài)， 種子本身的質(zhì)量能否與消費者共鳴成為了熱點變成爆點的充分條件。

這屆消費者是極致感性＋極致理性的這一代，顯然，理性價值已經(jīng)成為基礎(chǔ)的條件，以后更多的拼“情感交付價值”，品牌能否交付情感，贏得信任才是關(guān)鍵，我們從冬奧新的營銷姿勢也可以看出，“情緒價值”或許是新時代的營銷紅利。

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