來源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陳世峰
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酒吧行業(yè)越來越受到關(guān)注。

這得益于 " 小酒館第一股 " 海倫司 2021 年 9 月 10 日在港交所敲鐘，市值一度超 300 億港元。它瞬間引發(fā)了全行業(yè)的關(guān)注和討論。招股書顯示，海倫司小酒館門店數(shù)量從 2018 增長到 2020 年的 351 家，年復(fù)合增長率達(dá)到了 167%。

除海倫司這個(gè)以 " 酒吧 " 為主要業(yè)態(tài)的上市公司之外，近年來酒吧與其他領(lǐng)域的跨界嘗試也越來越多—— 2019 年，奈雪的茶作為茶飲界先驅(qū)入局 " 餐飲 + 酒 " 新業(yè)態(tài)，開辟新品牌 Bla Bla Bar，其主打輕酒精的雞尾酒，同時(shí)為顧客提供茶飲、歐包與酒的新鮮組合；2021 年，喜家德、湊湊等品牌也陸續(xù)參與跨界嘗試，分別開設(shè)喜家德餃子酒館和湊湊小酒館，試圖打造全時(shí)段餐飲。

實(shí)際上，早在 2016 年，一家主打 " 餐吧 + 酒吧 " 的混合型業(yè)態(tài)已出現(xiàn)在武漢，這就是當(dāng)紅的社交餐酒新物種 COMMUNE。在大眾點(diǎn)評、小紅書上，COMMUNE 被稱為 " 餐酒博物館 "。據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，目前 COMMUNE 在全國擁有近 100 家門店，覆蓋全國 30+ 個(gè)超一線、一線及省會城市的核心商圈，會員近 300 萬，全年線下客流量超 4000 萬人次。近期，COMMUNE 宣布已經(jīng)完成數(shù)億元 A+ 輪融資，由日初資本領(lǐng)投，高瓴投資、番茄資本跟投。2021 年初，COMMUNE 獲得高瓴投資的 A 輪投資。

最近，藍(lán)鯊消費(fèi)對 COMMUNE 聯(lián)合創(chuàng)始人、首席品牌官范夏萌進(jìn)行了一次專訪，試圖從模式創(chuàng)新、品牌打造等方面揭示 COMMUNE 崛起的奧秘。

重模式切入

2003 年，酒吧從歐洲傳入中國內(nèi)地。隨著國人生活水平的提高，娛樂方式的豐富，酒吧作為具有前衛(wèi)和亞文化的雙重符號色彩的產(chǎn)物，以一種社交、娛樂、跨文化體驗(yàn)的新生娛樂形式漸漸融入城市生活。

很多人看來，迅猛發(fā)展的酒吧無疑是暴利行業(yè)。早年確實(shí)如此，但一位從事酒吧 / 夜店行業(yè) 15 年的 " 老兵 " 認(rèn)為，2010 年以后，競爭壓力下，酒吧不得不增加營銷力度，賺錢已不易。一家 400 平米的酒吧（夜店），至少投資 500 萬元，理想狀態(tài)下，一個(gè)月能做到 150 萬營收，除去優(yōu)惠券、商品成本、人工成本（包括業(yè)績提成）等，每個(gè)月的凈利潤不過 6 萬元左右，2 年半才能收回投資。

海倫司的招股書也印證了這一點(diǎn)：2018 年 -2020 年，海倫司的營收分別為 1.15 億元、5.65 億元、8.18 億元，但凈利潤分別為 973 萬元、7914 萬元、7007 萬元，利潤率并不高。

毛利極高的酒吧實(shí)際利潤并不夠高，核心原因是營業(yè)時(shí)長過短（晚上 8 點(diǎn)后到凌晨）。

在此情況下，轉(zhuǎn)型成為一些酒吧從業(yè)者的共識。2014 年，貴陽的胡桃里開創(chuàng)了 " 音樂 + 美食 + 美酒 " 先河，成都的貳麻酒館提供舞臺表演以及川菜餐品，營造出更為濃厚的餐酒氛圍感……武漢花園道也開出了第一家 " 餐吧 + 酒吧 " 的新業(yè)態(tài)—— COMMUNE。

范夏萌告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，COMMUNE 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之前曾在北京的 " 宇宙中心 " 五道口運(yùn)營過多家酒吧夜店。曾幾何時(shí)，那里是大學(xué)生、外國人聚集的地方。

2014 年，他們發(fā)現(xiàn)酒吧夜店市場發(fā)生了一些變化——消費(fèi)者的休閑時(shí)間開始碎片化，不僅僅集中在晚上進(jìn)行消費(fèi)。與此同時(shí)，隨著國人消費(fèi)觀念的變化，COMMUNE 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也希望將目標(biāo)客群拓展得更寬，不再局限于外國人和大學(xué)生。2016 年，他們創(chuàng)造了 " 餐吧 + 酒吧 " 復(fù)合業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)餐飲系統(tǒng)與超市自選式賣酒結(jié)合在一起。

與海倫司專注于 " 酒吧 " 的輕模式不同，COMMUNE 注定是一個(gè)重模式：長達(dá) 16-18 個(gè)小時(shí)的營業(yè)時(shí)長，兼顧到白天夜晚不同的時(shí)段，以及餐飲、酒吧不同類型的業(yè)態(tài)。如此復(fù)雜的產(chǎn)品、空間結(jié)構(gòu)，如何將它們有機(jī)地糅合在一起，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

突圍關(guān)鍵

藍(lán)鯊消費(fèi)實(shí)地考察了 COMMUNE，一進(jìn)門店就能見到分區(qū)陳列著啤酒、葡萄酒、洋酒的大型冰柜走廊，裝修風(fēng)格是原木桌椅，大吊燈式的寬敞、明亮的美式工業(yè)風(fēng)，店內(nèi)有高腳椅和沙發(fā)座兩種，戶外有露天座位。用戶主要是年輕白領(lǐng)。COMMUNE 能提供餐食、茶飲、咖啡等各種美食，客單價(jià)為 80-120 元。

范夏萌告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，COMMUNE 之所以能夠在重模式運(yùn)營下接連獲得突破，原因有以下幾點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品。" 坦白地說，很少有消費(fèi)者專門去酒吧吃飯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)酒吧的食物很難做到好吃，缺少消費(fèi)心智；也很少有消費(fèi)者專門去餐吧喝酒，畢竟相對于酒吧來說，餐吧可選的酒水并不多，" 范夏萌如是說，" 酒水方面，COMMUNE 全年有來自比利時(shí)、德國、西班牙等世界各地的 1000+SKU 以上的酒水不間斷地滾動(dòng)上架（酒可儲存），提供給客人豐富的選擇。與此同時(shí)，COMMUNE 還從包裝、顏值等多個(gè)方面以健康的思維經(jīng)營洋酒，并根據(jù)消費(fèi)者需求與反饋，不斷更新其所售賣的酒水 SKU。據(jù)悉，十多年前，COMMUNE 已成立了自己的酒水貿(mào)易進(jìn)出口公司，能以非常好的價(jià)格拿到全球各地的好洋酒，以高性價(jià)比為消費(fèi)者提供產(chǎn)品。

藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，COMMUNE 開的是大店，因此有足夠的空間存酒，它的洋酒的總量比其他酒吧都大，SKU 也很豐富，不過選品邏輯應(yīng)該跟 Costco 類似，嚴(yán)選歐美口感等備受歡迎的好酒（并不一定都是名酒，可以談到極好的價(jià)格），每種酒 SKU 并不多，不受歡迎的動(dòng)態(tài)下架。

餐飲方面，COMMUNE 主打更容易標(biāo)準(zhǔn)化的西餐。在總部，它擁有一支國際化的、跟隨多年的餐飲團(tuán)隊(duì)，能將標(biāo)準(zhǔn)化的西餐‘翻譯’得更加本地化，使其更加符合中國人的口味，不斷推出各種餐飲新品。據(jù)悉，在 COMMUNE 的門店，雖也有主廚，但大量的菜品都是門店的年輕人根據(jù)總部的操作指南現(xiàn)場加工，比如炸雞翅。

第二，氛圍。從空間布局、家具分布、燈光設(shè)計(jì)、音樂歌單及分時(shí)段音樂分貝要求等，COMMUNE 都以營造和諧的社交氛圍為出發(fā)點(diǎn)。根據(jù)之前長期運(yùn)營酒吧夜店的經(jīng)驗(yàn)，COMMUNE 團(tuán)隊(duì)砍掉了其他酒吧、夜店常見的搖頭燈，因?yàn)樗l繁變化的光束會增強(qiáng)人的浮躁情緒，增加打架的概率；每兩個(gè)小時(shí)更新歌單，以符合用餐或者飲酒時(shí)的場景；COMMUNE 不做包間，做一鍵可折疊的窗戶，營造一個(gè)開放透明健康的空間；每周四為女性之夜……

第三，團(tuán)隊(duì)。作為一個(gè)直營連鎖 " 餐吧 + 酒吧 " 品牌，COMMUNE 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)始終有一個(gè)理念——寧缺毋濫，不以量取勝，一定要做好品牌。" 從第一家店開始，產(chǎn)品、室內(nèi)設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都是自己的團(tuán)隊(duì)親自上陣。" 范夏萌告訴藍(lán)鯊有貨，" 我們的團(tuán)隊(duì)比較務(wù)實(shí)簡單，深知‘餐吧 + 酒吧’這套組合拳不好打，因此對于細(xì)節(jié)的把控要求極高。"

COMMUNE 成立之后三四年，一直努力打磨產(chǎn)品，調(diào)試氛圍，培訓(xùn)員工，逐漸發(fā)展到 100 多家門店。這種拓店速度跟海倫司比有點(diǎn)慢，但范夏萌透露，即便剛剛獲得數(shù)億元 A+ 輪融資，COMMUNE 也不會大肆擴(kuò)張，今年的目標(biāo)是新開 30-50 家門店。

體驗(yàn)為王

一杯咖啡在家里你自己沖，成本不過 2 毛錢。但在鮮花裝飾的走廊，伴隨著古典輕柔音樂和名家名畫裝飾的酒吧，一杯咖啡的價(jià)格可能超過 10 元，你也認(rèn)為物有所值。在 COMMUNE，消費(fèi)者每一次購買的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不再僅僅是實(shí)實(shí)在在的商品或服務(wù)，而是一種感覺，一種情緒上甚至精神上的體驗(yàn)。

COMMUNE 高度認(rèn)同體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值：" 在宜家出現(xiàn)前，中國人選擇家具的場景可能是傳統(tǒng)的家具城；宜家出現(xiàn)后，年輕家庭會頻繁光顧宜家。除了定價(jià)和設(shè)計(jì)之外，宜家體驗(yàn)式消費(fèi)無疑是最吸引人的地方。在餐吧行業(yè)，我們可能是最能代表體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的餐飲品牌。" 范夏萌說。

表面上看，COMMUNE 是在售賣西餐，售賣酒水，但觸及商業(yè)本質(zhì)，它其實(shí)是在售賣一種生活方式。

首先，讓消費(fèi)者自由選擇。COMMUNE 的超級吧臺涵蓋了雞尾酒、生啤、牛奶、咖啡等四大類目，每個(gè)類目下均有多個(gè) SKU，能夠滿足消費(fèi)者的不同需求。范夏萌告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，" 在一張桌子上，你喝威士忌，他喝奶茶，我喝果汁或者精釀，大家坐在一起聊天，這并不是一個(gè)違和的場景，這正是 COMMUNE 的魅力所在——選我所愛。"

其次，摒棄過度服務(wù)。COMMUNE 一直認(rèn)為，消費(fèi)者都有探索產(chǎn)品的 " 好奇心 "，因而店內(nèi)不設(shè)任何所謂的導(dǎo)購，讓消費(fèi)者能按照自己的意愿自主選擇產(chǎn)品，COMMUNE 只需做好基礎(chǔ)服務(wù)，比如桌面的整潔，標(biāo)準(zhǔn)的出餐，與客人保持友好的交流等。

實(shí)際上，COMMUNE 并沒有一種絕對的引流產(chǎn)品，其引流主要靠社交文化帶來的一種積極、愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)也展現(xiàn)在門店的選址上，除了大城市的優(yōu)質(zhì)商圈之外，COMMUNE 還進(jìn)駐了珠海日月貝大劇院、吉林北大湖滑雪場等景區(qū)。" 我們希望在門店可以吹到海風(fēng)，聞到花香。"

不過，這就需要不斷搶占有利的線下位置。在資本助力下，COMMUNE 能否快速實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量的突破，我們拭目以待。

結(jié)語

全時(shí)段，餐飲、酒吧都做，服務(wù)更多年齡段的人群等，這讓外界對 COMMUNE 有一種做得很重的感覺，但其實(shí) COMMUNE 是一家非常標(biāo)準(zhǔn)化的 " 餐飲 + 酒吧 " 新物種。怎么講？

首先，自選酒類倉儲超市。COMMUNE 的酒的總量和 SKU 跟真正的酒莊、酒類專賣店，甚至超市的酒類貨架比都不算大的，甚至比不上很多土豪的酒庫，但它將其分門別類 " 外翻 " 給消費(fèi)者自選，相當(dāng)于任何一個(gè)普通消費(fèi)者，都能進(jìn)入土豪的酒庫，" 奢儉由人 " 地選酒進(jìn)而消費(fèi)，這種體驗(yàn)感極爽。但對 COMMUNE 來說，這是極標(biāo)準(zhǔn)的操作——多放幾個(gè)定制的柜子放酒而已。

其次，自助西餐。去五星酒店吃過自助西餐的消費(fèi)者都知道，雞翅、培根等西餐都可以在中央廚房做成半成品和成品，門店只是簡單加工，比如最后炸一下。COMMUNE 主打西餐，也完全可以中央廚房 + 門店現(xiàn)制的方式，根據(jù)客人的需求提供餐飲服務(wù)，既保證了口感，又避免了浪費(fèi)。COMMUNE 這套西餐系統(tǒng)復(fù)制到任何新開門店都沒問題。

第三，標(biāo)準(zhǔn)式氛圍。單從一家門店看，COMMUNE 的氛圍系統(tǒng)有點(diǎn)復(fù)雜，但一旦在一家門店試驗(yàn)成功，COMMUNE 完全可以復(fù)制到所有門店，因?yàn)樗^的音樂系統(tǒng)，不過是用現(xiàn)代化的 IT 設(shè)備根據(jù)門店實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)控而已，跟海倫司的音樂系統(tǒng)應(yīng)該大同小異。

第四，單點(diǎn)極致。COMMUNE 的門店如果由一個(gè)老板干完，肯定手忙腳亂，但 COMMUNE 的團(tuán)隊(duì)是夜店和酒吧行業(yè)的老司機(jī)，早就將門店的各個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行專業(yè)化分工，比如有人專門研究和采購洋酒，有人專門研究和研發(fā)西餐……每個(gè)專業(yè)都聘請或培養(yǎng)出最頂級的人，他們負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)模式，門店不過是成果的最后呈現(xiàn)，自然碾壓絕大部分單體餐吧、酒吧。

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