來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨文瀾
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流量紅利期時(shí)，大家進(jìn)行流量投放，可以通過大主播的直播間實(shí)現(xiàn)一晚上快速的銷量指標(biāo)。

然而活動(dòng)結(jié)束，卻發(fā)現(xiàn)，只有很少的人群關(guān)注了店鋪并進(jìn)行復(fù)購，大部分直播的流量點(diǎn)還是留在大主播的身上。

為什么有的品牌方?jīng)]辦法通過直播間折扣留住消費(fèi)者，而有的品牌方即使不打折也可以持續(xù)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買？這樣的密集投放對(duì)品牌有效嗎？什么樣的人群才是品牌應(yīng)該核心去抓取的？又應(yīng)該通過什么樣的營銷去抓取這群消費(fèi)者？

前段時(shí)間，刀法研究所邀請熱腦互動(dòng)的 CEO 文瀾，就目前市場現(xiàn)狀和服務(wù)于品牌增長的核心內(nèi)容進(jìn)行分享。2020 年，熱腦互動(dòng)曾在太平鳥 x 歐陽娜娜 x 小鹿斑比的項(xiàng)目中，幫助太平鳥成功打出上億銷量。本次分享具體包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

1、品牌投放的現(xiàn)狀和誤區(qū)

2、圈層營銷如何抓住核心消費(fèi)人群？

3、太平鳥案例的拆解與復(fù)盤

01品牌投放的現(xiàn)狀和誤區(qū)

1、品牌投放現(xiàn)狀

去年網(wǎng)上有個(gè)很流行的圖，大意是“做一個(gè)新消費(fèi)品牌，只需要「小紅書 / B站 / 抖音各 10000 篇 + 大主播代言」以及上千萬的費(fèi)用，就可以了”。

這個(gè)圖說明，很多同行可能還認(rèn)為品牌營銷是砸錢就能產(chǎn)生效果。

但其實(shí)恰恰是從這里開始，品牌之間就產(chǎn)生了利潤分化。品牌投放的精準(zhǔn)度、用戶達(dá)到轉(zhuǎn)化效率的精準(zhǔn)度，每一次溝通環(huán)節(jié)形成的新認(rèn)知以及依附度，這些都對(duì)品牌的轉(zhuǎn)化和溢價(jià)空間有很大影響，也是決定品牌是否能保持良性長期增長的本質(zhì)因素。

現(xiàn)如今的行業(yè)通病之一，是直接投放成本越來越高，但是卻沒辦法幫品牌形成精準(zhǔn)的消費(fèi)者溝通。

拿完美日記舉例，品牌人群定位是大學(xué)生，在直播渠道做投放，可以幫助品牌短時(shí)間快速帶來消費(fèi)增長。這個(gè)定位對(duì)于品牌方向和后續(xù)賦能很精準(zhǔn)，但是問題也逐一顯現(xiàn)——如何沉淀核心消費(fèi)人群，進(jìn)一步提高復(fù)購頻次，在低體系價(jià)格的情況如何提升產(chǎn)品溢價(jià)空間等等。

而花西子則是在美妝里實(shí)現(xiàn)突破的品牌?；ㄎ髯诱w價(jià)格也不高，但是在品牌打法上并沒有掛鉤 20 歲、30 歲這種標(biāo)簽，而是用國風(fēng)和文化的標(biāo)簽來塑造品牌，這意味著未來品牌會(huì)有更多溢價(jià)空間的可能性。

在做直播時(shí)，很多時(shí)候可以幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)帶來快速消費(fèi)增長，但是卻很難實(shí)現(xiàn)長期增長，并且一旦離開直播或者垂類渠道，就會(huì)因?yàn)椴淮_定其他投放帶來的轉(zhuǎn)化效果、也不知道如何去進(jìn)行評(píng)判預(yù)估并進(jìn)行有效分配而猶豫。

前幾年流量紅利時(shí)，很多品牌可以迅速在一年內(nèi)增長到上千萬營業(yè)額。但是過了那個(gè)階段后，很多問題點(diǎn)就都慢慢浮現(xiàn)出來。這也是我今天想表達(dá)的核心觀點(diǎn)，利用流量去實(shí)現(xiàn)快速銷量增長是必要的，但是對(duì)品牌來說，更重要的是要找到核心消費(fèi)人群。

圈層營銷就是幫助品牌快速找到核心消費(fèi)人群，讓品牌核心價(jià)值在這些人群中形成爆發(fā)，并實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的手段。

2、流量投放和品牌營銷投放的區(qū)別

流量投放時(shí)，大家被拆解成不同的 ID，用流量代稱之為人，不再具有獨(dú)特性。

當(dāng)品牌想通過流量投放實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化時(shí)，可以選擇用大主播，短期可以帶來大量快速的流量點(diǎn)。問題在于，大主播帶來的大流量最終還是留存在其自身而不是品牌店鋪里，消費(fèi)群體還是會(huì)等下一次消費(fèi)節(jié)點(diǎn)在主播間購買產(chǎn)品。

品牌營銷投放里，很重要的一步是要挖掘核心消費(fèi)人群及需求點(diǎn)。這樣的定位可以幫助品牌清晰地知道，在整個(gè)品牌鏈路里面，直播或者流量處于什么位置，又如何幫助品牌賦能。

舉個(gè)例子，之前做太平鳥系列時(shí)，我們是到中期銷售階段才開始上直播的；做飛躍系列時(shí)，在單價(jià)不低的情況下有單品爆款賣到 10w+ 件，這些都是基于前期的精準(zhǔn)定位展開的，而不是簡單通過折扣來實(shí)現(xiàn)。

隨著技術(shù)發(fā)展，品牌如今可以看得到全渠道數(shù)據(jù)結(jié)果，做數(shù)字化營銷或者通過數(shù)據(jù)的手段投放，可以實(shí)現(xiàn)成本控制，并且拆分出核心消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。

數(shù)據(jù)是行為之后的存量研究，是基于一個(gè)宏觀的流量維度；而營銷是對(duì)社會(huì)人文發(fā)展的一個(gè)契機(jī)，更多是基于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)去拆解人的需求點(diǎn)。

以往來說，純粹的渠道方和做創(chuàng)意的內(nèi)容的小伙伴很難做鏈接，因?yàn)榇蠹疑钤趦商走壿嬒到y(tǒng)里面，導(dǎo)致很多好的創(chuàng)意沒有辦法落地。但是現(xiàn)在對(duì)于品牌，兩者都很重要，把整個(gè)市場的數(shù)據(jù)、品牌的數(shù)據(jù)去做深入的交叉分析，再進(jìn)一步結(jié)合營銷策略，這樣方向點(diǎn)才是更加精準(zhǔn)的，才能形成有效的品牌營銷投放。

02圈層營銷如何抓住核心消費(fèi)人群？

現(xiàn)如今，媒介環(huán)境發(fā)生改變，基本上所有的社交媒體平臺(tái)以及消費(fèi)渠道平臺(tái)都是千人千面，所有內(nèi)容都是根據(jù)你喜歡的或者過往選擇點(diǎn)擊的內(nèi)容去進(jìn)行推薦。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的信息量是爆炸的，沒人可以把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的信息看完，所以在這兩個(gè)條件里，大家形成了必然的圈層化。

1、圈層的劃分方式

大部分消費(fèi)者是普通人，除了上班、休息的時(shí)間，剩下時(shí)間大部分會(huì)被本能喜好所驅(qū)使，即消費(fèi)者的行為習(xí)慣——娛樂習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)留存在其時(shí)間花費(fèi)的地方。

圈層其實(shí)不是簡單以 Z世代或者是小鎮(zhèn)青年這樣的標(biāo)簽，而是以社會(huì)心理學(xué)的方向，就是人的行為的喜好方向，加上消費(fèi)行為的喜好方向劃分圈層的，主要分為核心圈層和泛人群圈層兩類。

比如說喜歡明星消費(fèi)圈層的人群未必會(huì)形成社群組織，但他們的興趣愛好，對(duì)視覺，產(chǎn)品各種類型的偏好和這個(gè)核心的圈層文化方向是掛鉤的。

2、為什么要這么劃分？

以往阿里系人群報(bào)告，大家講到 Z世代、小鎮(zhèn)青年、精致主婦的畫像標(biāo)簽，主要以地區(qū)、年齡層去粗淺劃分人群。幾十年前傳播度有限時(shí)，人們主要信息都來源于當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和人文特征，導(dǎo)致不同的地區(qū)性確實(shí)會(huì)對(duì)人造成比較深的影響。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)很大程度上改變了大家獲取信息、攝取文化、與人交流的方式，這一套已經(jīng)不再行之有效。如果人們喜歡國風(fēng)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索喜歡類型、查找相關(guān)資源、找相同風(fēng)格的交友社群。人們是可以有選擇地生活在喜歡的圈層風(fēng)格或者是文化習(xí)慣里的。

這導(dǎo)致今天人群的營銷分類，會(huì)更復(fù)雜一些。

拿 Z世代來舉例，這是一個(gè)年齡層的劃分，但永遠(yuǎn)不是一個(gè)痛點(diǎn)的消費(fèi)訴求的方向?！癦世代”只能代表，大家在這個(gè)年齡層可能擁有的社會(huì)資源、喜歡的風(fēng)格和可被支配的資金數(shù)量。同樣都是 20 歲，但不同人之間的消費(fèi)方式和喜歡東西是完全不一樣的，對(duì)應(yīng)的需求點(diǎn)也是天差地別。

同樣是 Z世代，有些人可能是喜歡冒險(xiǎn)，有些比較佛，有些喜歡放飛自我，有些喜歡時(shí)髦。所以“Z世代”這種標(biāo)簽其實(shí)是不精準(zhǔn)的，這里包含了太多可能性。在宏觀層面的復(fù)雜人群圈層里，喜歡某種風(fēng)格體系的才是品牌的核心人群。

互聯(lián)網(wǎng)的好處在于，能夠在大數(shù)據(jù)中，拆解你的行為標(biāo)簽、文化標(biāo)簽以及人設(shè)標(biāo)簽，形成一個(gè)整體的邏輯，定義出不同的生活方式圈層。

拿得物舉例，我們將它定義為“進(jìn)行潮流類生活方式消費(fèi)的平臺(tái)”而非簡單的潮鞋平臺(tái)。去年，我們在得物上推過家電、家居生活這些非“常規(guī)”類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化效果很不錯(cuò)。這個(gè)例子，也論證了剛剛的結(jié)論——得物的核心消費(fèi)人群圈層里，對(duì)于潮流風(fēng)格類的消費(fèi)需求，體現(xiàn)在生活里的方方面面。

3、產(chǎn)品精細(xì)化

找到核心消費(fèi)人群后，還需要做的是對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)化。

對(duì)這件事進(jìn)行拆解以后，就會(huì)更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)人群的內(nèi)容點(diǎn)和話題點(diǎn)需求，再進(jìn)行投放、營銷的轉(zhuǎn)化率就可能會(huì)比純流量投放更高，那些愿意為你買單的人找到你，也能幫助品牌實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)步增長。

拿綜藝舉例，大家可以觀察現(xiàn)在做綜藝的邏輯點(diǎn)已經(jīng)與早期《快樂大本營》的不太一樣?，F(xiàn)在綜藝的需求點(diǎn)都很垂直——做某個(gè)圈層的綜藝頂峰。比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》《向往的生活》，都有明確的人群圈層，還有戀愛類、職場類、運(yùn)動(dòng)類的節(jié)目，在某一時(shí)刻可能會(huì)因?yàn)槠浜诵牡南M(fèi)人群而成為爆點(diǎn)。

4、泛人群圈層的定位策略

這里再拆解下泛人群圈層的邏輯點(diǎn)和策略，很多品牌方認(rèn)為圈層營銷就是與核心人群進(jìn)行重點(diǎn)交互。

拿滑板舉例，其核心圈層是了解滑板文化、熱愛滑板、甚至形成社群的這批人。但這群人其實(shí)相對(duì)小眾，數(shù)量上并不多，而且購買行為也更冷靜。

當(dāng)我們把人群圈層往外擴(kuò)散到消費(fèi)市場的主流人群層——每天上下班，只有極少空閑時(shí)間的普通人，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于滑板文化或者街舞文化的向往度大于核心圈層度，買單意愿是遠(yuǎn)高于核心圈層的。

所以不同情況下，品牌對(duì)應(yīng)選擇圈層營銷的拆解方式也需要有一些差別。

03太平鳥明星營銷復(fù)盤

在做明星營銷時(shí)，很多品牌方為了銷量，會(huì)花很大精力研究粉絲畫像以及感興趣的內(nèi)容點(diǎn)，讓粉絲喜歡并為之買單。

而想要對(duì)明星 IP 最大化利用，目標(biāo)人群不該定位在核心粉絲，而是喜歡看明星相關(guān)內(nèi)容的所有人群。想要粉絲無條件為品牌買單的前提，是明星要有足夠大的粉絲基數(shù)且忠誠度很高。

很顯然，這并不是在所有明星可以通用的邏輯，明星營銷應(yīng)該利用的是所代表的形象和認(rèn)知點(diǎn)，用大眾都知道的某個(gè)信息點(diǎn)將明星和品牌做鏈接，進(jìn)而幫助品牌賦能。

這里我來詳細(xì)講一下太平鳥 x 歐陽娜娜 x 小鹿斑比這個(gè)案例。

這個(gè)系列是歐陽娜娜和小鹿斑比的一個(gè)合作系列，小鹿斑比是歐陽娜娜以往微博頭像，是她自己一個(gè) IP 的化身。當(dāng)時(shí)的情況是，歐陽娜娜身上的代言接近上百個(gè)，粉絲消費(fèi)能力和精力有限，不太可能只為了代言而去盲目購買產(chǎn)品。

于是我們拆解了歐陽娜娜的人設(shè)和標(biāo)簽，她整個(gè)人設(shè)方向是一個(gè)非常有天賦能力點(diǎn)的女生，是具有大眾知名度存在的。同時(shí)她有一個(gè)“私服穿搭好”的標(biāo)簽，被大眾清晰認(rèn)知且羨慕。

基于這樣的前提，我們確認(rèn)了做明星營銷的可行性，然后選擇在有活躍的明星超話和熱搜的微博平臺(tái)主打營銷。

“太平鳥 x 小鹿斑比”的名字其實(shí)很難和其潛在消費(fèi)人群搭上興趣鉤子，大家可能并不了解小鹿斑比是什么。所以我們選擇將歐陽娜娜的“私服穿搭達(dá)人”去和品牌做鏈接，讓大眾感知到“歐陽娜娜一個(gè)明星居然做了設(shè)計(jì)，就是歐陽娜娜小鹿斑比私服設(shè)計(jì)”的信息，這是把明星加持到品牌上的點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)做熱搜話題的核心點(diǎn)也是要吸引所有對(duì)明星的話題感興趣的人進(jìn)來，目標(biāo)是整個(gè)明星粉絲圈層，而不僅僅是歐陽娜娜的粉絲進(jìn)來。

那時(shí)大眾對(duì)歐陽娜娜這個(gè)形象是非常有幻想力的，這個(gè)系列上線以后，整個(gè)內(nèi)容、話題的落地都很好，同時(shí)天貓站內(nèi)幾個(gè)核心爆款都是過萬的銷量。那時(shí)是新品營銷周期，消費(fèi)者大部分都是原價(jià)或者是 8 折購買。從這個(gè)案例里可以看到，很多時(shí)候大家想要的認(rèn)知并不是折扣，而是打造出消費(fèi)人群的需求消費(fèi)點(diǎn)的內(nèi)容。

我們在做營銷時(shí)還會(huì)發(fā)現(xiàn)，圈層營銷做完以后，整個(gè)流量周期二次傳播鏈路和流量回收鏈路均比以前更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率更高。核心原因就是，消費(fèi)者收到了品牌方的核心認(rèn)知輸出，對(duì)品牌的認(rèn)知度更清晰。

從品牌的長期發(fā)展來說，大家要去做的還是去構(gòu)建品牌的核心消費(fèi)人群，并且對(duì)其輸出需求內(nèi)容。

04結(jié)語

流量紅利期時(shí)，大家都想短平快地爭取流量來實(shí)現(xiàn)銷售增長，生怕自己不做會(huì)被落下。

而在流量紅利已經(jīng)過去的時(shí)代，品牌想要長期地健康發(fā)展，還是要靜下心去聚焦品牌可以聚焦的消費(fèi)人群。

2022 年，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)，我們更有理由相信，“慢即是快”。

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