來源丨餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
作者丨王莉萍

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2月14日，隨著郵局咖啡正式在廈門落地，郵政集團(tuán)正式宣告進(jìn)入咖啡界。2月23日，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，其背后的控股公司正是老字號(hào)包子品牌——天津狗不理食品股份有限公司，意味著天津狗不理也正式開始涉足咖啡行業(yè)。

“國(guó)家隊(duì)”進(jìn)軍咖啡，老字號(hào)品牌也進(jìn)軍咖啡。而在此之前，早已有中石化、同仁堂等品牌進(jìn)入了咖啡賽道。為此，我們不由想問一個(gè)問題，咖啡市場(chǎng)到底有何魔力，讓資本和品牌紛紛踏入咖啡這個(gè)賽道？中國(guó)現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)真的如此香嗎？

1、中國(guó)的咖啡市場(chǎng)本就“非常香”

在瑞幸之前，咖啡意味著中產(chǎn)、階級(jí)、格調(diào)，只不過是飲品市場(chǎng)的一個(gè)冷門賽道。瑞幸之后，咖啡才終于從“神壇”掉落，徹底由“趕時(shí)髦的飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰?，成為中?guó)各大資本的寵兒。如果要問誰(shuí)能代表如今的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，那非瑞幸莫屬。

從2017年10月瑞幸咖啡品牌建立，到2019年5月瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市，時(shí)間只過了18個(gè)月。瑞幸用它那可不思議的擴(kuò)張速度，證明了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的潛力。

即便后來瑞幸爆出巨大的財(cái)務(wù)造假丑聞，直接導(dǎo)致股價(jià)崩盤，兩日下跌80%。所有人看瑞幸咖啡，都覺得這個(gè)品牌已經(jīng)前途無亮。瑞幸已經(jīng)用其非凡的魄力，在短短一年多的時(shí)間迎風(fēng)“翻身”，扭虧為盈，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

前不久，瑞幸咖啡發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示瑞幸經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)向好。從營(yíng)收來看，瑞幸第三季度總凈收入達(dá)到了23.502億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)105.6%。

門店數(shù)量上，瑞幸自營(yíng)+加盟門店總數(shù)也達(dá)到5671家，超過星巴克最新公布的中國(guó)門店數(shù)量5360家（截止2021財(cái)年第四季度），成為在中國(guó)門店最多的連鎖咖啡品牌。

為什么瑞幸能夠如此快的“翻身”呢？除了其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的成功及年輕化的營(yíng)銷動(dòng)作以外，中國(guó)咖啡市場(chǎng)本身龐大的潛力帶來的較高容錯(cuò)率，也是非常重要的一個(gè)因素。

艾媒咨詢（iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，中國(guó)消費(fèi)者飲食觀念發(fā)生了改變，咖啡逐漸在中國(guó)消費(fèi)者生活中普及。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬億元?？梢哉f，這是一個(gè)名副其實(shí)的萬億賽道。

2、快與慢，咖啡市場(chǎng)兩極化趨勢(shì)

所謂“快咖啡”，即咖啡更多的作為剛性需求，滿足消費(fèi)者的日常提神醒腦功能。瑞幸咖啡、連咖啡等咖啡品牌都是快咖啡的代表。

2018年的獨(dú)角獸萊杯咖啡、2019年瑞幸推出的瑞即購(gòu)也都屬于快咖啡場(chǎng)景的一部分。

因?yàn)橄M(fèi)者更傾向于在辦公樓內(nèi)及附近咖啡館買咖啡，對(duì)咖啡的即時(shí)性和快捷性比較高，對(duì)可外帶餐食外的其他需求偏低。

快咖啡細(xì)分賽道增長(zhǎng)快速，已成為當(dāng)今咖啡賽道上最火熱的一部分。

與快咖啡相對(duì)的是，以星巴克、Seesaw、M stand等精品咖啡品牌為代表的慢咖啡場(chǎng)景。

人們驚訝的發(fā)現(xiàn)，雖然如今的年輕人更偏愛高性價(jià)比的快咖啡品牌，但閑暇之余也喜歡去打卡一些高品質(zhì)的氛圍感咖啡廳。依附在咖啡上的那種格調(diào)感、階層感正逐漸滲透到更年輕的群體。

目前這兩種咖啡場(chǎng)景正呈現(xiàn)兩極化走向，共同構(gòu)成整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)。

3、內(nèi)卷化，咖啡市場(chǎng)避不開的魔咒

自從瑞幸咖啡快速崛起后，資本紛紛入場(chǎng)賣咖啡。

2019年，中石化就傳出跨界開咖啡店的消息，2020年底，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，推動(dòng)“易捷咖啡”規(guī)模化進(jìn)軍加油站消費(fèi)渠道。

2020年，百年老店同仁堂也開了中藥咖啡店“知嘛健康”，宣布正式進(jìn)入咖啡領(lǐng)域后，

2021年，NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下過億融資，M Stand、Tim Hortons中國(guó)、時(shí)萃SECRE等品牌則在一年內(nèi)連續(xù)獲得多輪融資。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年一年，咖啡行業(yè)融資事件達(dá)近30起，整體融資額超過170億元，融資金額創(chuàng)新高。

龐大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力，火爆的咖啡賽道，讓所有的品牌巨頭們都渴望進(jìn)里面分一杯羹。而巨頭的紛紛入場(chǎng)，也讓整個(gè)咖啡市場(chǎng)從原本的藍(lán)海市場(chǎng)，成了一個(gè)泡沫橫生，競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。

目前，以郵政、狗不理品牌紛紛入局咖啡這個(gè)趨勢(shì)來看，未來還會(huì)有更多資本、更多人投身到咖啡行業(yè)之中。顯然，“內(nèi)卷”將成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)一個(gè)逃不開的魔咒。

4、面對(duì)著這樣的未來場(chǎng)景，咖啡品牌們?cè)撊绾巫觯拍艹蔀槭袌?chǎng)的贏家呢？

01、抓住下沉市場(chǎng)的空白潛力

平安證券2021年底發(fā)布的報(bào)告指出，一二線城市咖啡滲透率已達(dá)到67%，咖啡店正趨于飽和。相反，在三線及以下城市，供給和需求嚴(yán)重不匹配。

新媒體的普及降低了消費(fèi)者信息壁壘，品牌的多元化營(yíng)銷使得咖啡文化快速向下滲透，但目前下沉市場(chǎng)的現(xiàn)磨咖啡供給不足，品牌空缺、滲透率極低。

茶飲界的頭部玩家蜜雪冰城就是下沉市場(chǎng)咖啡的典范，其旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖誕生于2017年的，2022年1月，品牌門店已突破500家。

雖然比不上瑞幸咖啡的發(fā)展速度，但憑借著低至5元一杯的超級(jí)平價(jià)以及蜜雪冰城的加盟方式，依然讓幸運(yùn)咖成為三四線下沉市場(chǎng)的頭部玩家。

據(jù)幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇向媒體透露，2022年元旦，幸運(yùn)咖在河南洛陽(yáng)、南陽(yáng)等多家門店?duì)I業(yè)額過已萬，可見三四線城市的消費(fèi)潛力。

02、主攻年輕的Z時(shí)代消費(fèi)客群

根據(jù)瑞幸咖啡相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查表明：當(dāng)下主流咖啡人群集中在29歲以下。

其中，95 后占據(jù)半壁江山，90 后占據(jù)四分之一，00 后人群緊隨其后。而他們正是咖啡市場(chǎng)上未來最為核心、也最有消費(fèi)潛力的目標(biāo)客群。

不同于60、70的消費(fèi)者對(duì)于咖啡的陌生，千禧一代和Z世代消費(fèi)者在某種程度上算是“原生”咖啡飲用者，就像他們是數(shù)字原生代一樣，他們的成長(zhǎng)伴隨著各種大型咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于這群年輕人而言，喝咖啡和喝奶茶一樣，已經(jīng)成為了日常生活的一部分。隨著這群年輕人的成長(zhǎng)，將為整個(gè)咖啡市場(chǎng)帶來更大的增長(zhǎng)空間。

所以，要想住抓住他們的心，必須從以下幾個(gè)角度做文章：

01、產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)造網(wǎng)紅“爆”品

瑞幸就一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上下重注。2020年瑞幸咖啡的銷量超過3億杯，共推出77款全新現(xiàn)制飲品。而到2021年僅上半年，就有40多款新產(chǎn)品面市。

產(chǎn)品上新加快，讓消費(fèi)者不斷調(diào)動(dòng)品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感。

瑞幸咖啡在創(chuàng)新能力上的持續(xù)投入，帶來了打造爆款產(chǎn)品的高幾率。比如，厚乳拿鐵、生椰系列等都是瑞幸的爆款產(chǎn)品。新推的絲絨拿鐵也創(chuàng)造了9天270萬杯業(yè)績(jī)，格外受年輕人的喜愛。

02、包裝創(chuàng)新，用花式包裝吸睛

正所謂“顏值就是正義”，Z世代的年輕人對(duì)顏值的在意，遠(yuǎn)超我們的想象。

他們不僅注重自身顏值，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝同樣如此，也更愿意去高顏值能打卡的地方消費(fèi)。因此，為了討好“顏控”年輕人，咖啡品牌們?cè)诎b上都花費(fèi)了不少心思。

瑞幸咖啡品牌初期就是依靠高顏值的“小藍(lán)杯”在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一炮而紅，象征幸運(yùn)的麋鹿為L(zhǎng)OGO，辨識(shí)度極高的藍(lán)色，很快就征服了年輕的消費(fèi)者們。

線上咖啡層面，飛碟型包裝的永璞、小罐子的三頓半，更是直接自帶流量，讓包裝不僅成了品牌的一大標(biāo)志，也成為激發(fā)“顏控”們的消費(fèi)力的主要原因。

03、營(yíng)銷創(chuàng)新，用“反套路”打敗套路

在這一點(diǎn)上，熊爪咖啡可謂王者。它并沒有像普通的品牌營(yíng)銷一樣，借助大量的抖音、小紅書達(dá)人的帶貨宣傳，來制造品牌巨大的聲量，而是直接從消費(fèi)場(chǎng)景上進(jìn)行創(chuàng)新。

一整面的水泥墻，中間一個(gè)大洞，洞下邊掛著個(gè)二維碼牌子，顧客通過掃描二維碼點(diǎn)單，咖啡制作完成后，店員會(huì)用玩具熊爪從洞口，將咖啡遞給顧客。

通過“洞”帶來的神秘感以及熊爪元素帶來的親近感和萌感，熊爪咖啡迅速刷爆了抖音，火遍全網(wǎng)，還被央視等諸多官媒點(diǎn)名稱贊。

總結(jié)：

曾幾何時(shí)，咖啡在中國(guó)消費(fèi)者眼中只是代表“小資生活”的遠(yuǎn)方的舶來品。然而，隨著越來越多的品牌進(jìn)入咖啡賽道，巨頭品牌加速布局，新興品牌爭(zhēng)奪搶食，市場(chǎng)也開始進(jìn)入了2.0的混戰(zhàn)模式。

新的咖啡品牌不斷誕生、新的咖啡營(yíng)銷不斷涌現(xiàn)、新的咖啡文化不斷的建立，咖啡也從格調(diào)生活的代言者，成為普羅大眾都認(rèn)可的社交媒介和社畜的奇妙能力飲。也許，一個(gè)屬于中國(guó)特色的咖啡時(shí)代已在揭幕，我們可以拭目以待。

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