來源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）
作者丨王翠
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醫(yī)美企業(yè)愛美客股價(jià)一度突破千元，成為A股第三只“千元股”，市值也從上市之初的300多億元上漲到最高點(diǎn)的1400多億元。

毛利率超過90%，有“女人茅臺(tái)”之稱的愛美客，讓市場(chǎng)看到了醫(yī)美的勢(shì)能。

但勢(shì)能背后，并不只是醫(yī)美模式的成功，更是科技創(chuàng)新的涌現(xiàn)。

任何消費(fèi)領(lǐng)域，滿足需求都是最終結(jié)果，路徑卻并不唯一。在愛美客等醫(yī)美上游企業(yè)生產(chǎn)原料外，還有一批企業(yè)正在以“生物醫(yī)藥技術(shù)+護(hù)膚品類”的模式掘金市場(chǎng)。

華熙生物（夸迪等）、貝泰妮（薇諾娜）都是典型代表，帶著生物醫(yī)療或醫(yī)療器械背景，將生物醫(yī)藥技術(shù)跨界應(yīng)用到化妝品（護(hù)膚品）中，讓“越來越聰明”的消費(fèi)者們一眼看到自己的能力，立足大牌林立的化妝品市場(chǎng)。

完美日記確實(shí)為國內(nèi)化妝品領(lǐng)域勾勒出了一番繁榮景象，其母公司逸仙電商更是帶著“時(shí)代特色”走了一遍歐萊雅的多品牌“新路”，但市值卻僅剩30多億。然而，品牌相對(duì)單一的貝泰妮市值已達(dá)716億元，同樣多品牌發(fā)展的華熙生物市值也已經(jīng)超過500億元。

這之間10倍的價(jià)值差異，在市場(chǎng)中的表現(xiàn)有什么不一樣？

在大量美妝品牌還在專心搞營銷，或者思考如何跳出營銷內(nèi)卷時(shí)，一眾生物醫(yī)療企業(yè)已經(jīng)悄然帶著研發(fā)經(jīng)驗(yàn)與成果“降維”打造起了消費(fèi)品牌。

01、“物、理、化”美業(yè)三大天王湊齊

2004年，簡(jiǎn)軍在國外看到玻尿酸填充劑注射在女性臉上的效果后，決心創(chuàng)業(yè)。愛美客成為了她的首個(gè)作品。簡(jiǎn)軍在北京昌平的一個(gè)藥廠組建了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，5年之后，愛美客生產(chǎn)出了首款玻尿酸注射產(chǎn)品，打破了國外玻尿酸產(chǎn)品在國內(nèi)的壟斷局面。

華熙生物與玻尿酸的故事要比愛美客早一些。在最開始，玻尿酸從牛眼、雞冠、臍帶等動(dòng)物組織中提取，因其原料收購困難、分離過程復(fù)雜，因此在當(dāng)時(shí)主要作為藥品出現(xiàn)。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1992年， 華熙生物首席科學(xué)家郭學(xué)平及其團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)了微生物定向發(fā)酵技術(shù)，使1公斤玻尿酸的成本從百萬下降至兩千。

生物醫(yī)藥科技最具優(yōu)勢(shì)的地方在于產(chǎn)品見效快，且副作用小。比如微分子玻尿酸（1wDa以下）可以滲透至皮膚基底層，補(bǔ)水養(yǎng)護(hù)，修復(fù)光損傷細(xì)胞。華熙生物通過酶切法獲得的微分子玻尿酸（micro HA）的透皮吸收率高達(dá)69.5%；“外泌體”具有減少細(xì)胞凋亡、減輕炎癥反應(yīng)、促進(jìn)血管生成、抑制纖維化、提高組織修復(fù)潛力等生物學(xué)功能。

2021年上半年，醫(yī)美二級(jí)市場(chǎng)行情持續(xù)火爆，源于相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)將持續(xù)兌現(xiàn)高成長性。

根據(jù)愛美客發(fā)布2021年財(cái)報(bào)顯示，愛美客2021年?duì)I收為14.48億元，同比增長104.13%；凈利潤為9.58億元，同比增長117.81%；銷售毛利率高達(dá)93.70%。

而另一家玻尿酸龍頭企業(yè)華熙生物2021年?duì)I收為49.48億元，同比增長87.93%；凈利潤為7.82億元，同比增加21.13%；2021年毛利率為78.1%。

玻尿酸正在迎接品牌化、系列化的時(shí)代。

2021年，國家加強(qiáng)對(duì)醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管后，無論是華熙生物還是愛美客，擁有資質(zhì)牌照、合乎規(guī)范的生物科技公司獲得更強(qiáng)的壁壘，行業(yè)集中度也有望加高。

生物科技的繁榮，激發(fā)了一眾主打功能性護(hù)膚的輕醫(yī)美品牌入局。

其中，一部分瞄準(zhǔn)了與醫(yī)美“互補(bǔ)”的結(jié)合點(diǎn)，主做院線或醫(yī)美術(shù)后功能性產(chǎn)品，例如創(chuàng)福康、敷爾佳、可復(fù)美、芙清、綻妍等品牌；另一類以善研、芙媄逸等為代表的品牌則是將科研研發(fā)成分引入到日常的護(hù)膚品中。

在品牌發(fā)展的過程中，上述兩類品牌也在互相融合，比如芙清、可復(fù)美、綻妍等品牌都開始推出日常護(hù)膚品。

“生物醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域，不僅僅是降維，更是活生生的辟出一個(gè)增量品類?！庇袊浶落J美妝品牌負(fù)責(zé)人如是說。

容貌焦慮和早衰困惑，讓女性對(duì)于美的需求，正在從“涂抹時(shí)代” “填充時(shí)代”邁向“再生時(shí)代”。如果把化妝品等同于“化學(xué)手段”、醫(yī)美等同于“物理手段”，那么生物醫(yī)藥就是“生物手段”。

因此，以生物科技為代表的的輕醫(yī)美類產(chǎn)品，除了激活了更為精準(zhǔn)的、功效性的護(hù)膚市場(chǎng)外，對(duì)原有的彩妝和醫(yī)美賽道都是某種程度上的降維沖擊。

比如，華熙生物的王牌品牌“潤百顏” 直接把玻尿酸做成了次拋原液。

所謂次拋，即“一次一支一拋”，把原有的瓶裝類護(hù)膚品轉(zhuǎn)為滴眼液大小包裝的產(chǎn)品形態(tài)。次拋原液擁有更高級(jí)別的無菌保障，也需要最大限度地?zé)o菌生產(chǎn)。為此，華熙生物采用醫(yī)藥級(jí)生產(chǎn)設(shè)備來進(jìn)行生產(chǎn)。

潤百顏次拋原液一經(jīng)問市，2020年就銷售了3億多支，拿下天貓面部精華中的銷售冠軍，成為當(dāng)之無愧的玻尿酸第一護(hù)膚品牌。

數(shù)據(jù)顯示，4年凈賺15億、毛利率超76%的敷爾佳，其貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比超過20%。2021年雙11首輪預(yù)售，敷爾佳以388萬的粉絲助力分，登上“美妝新秀”第一名，大促后仍以“醫(yī)美”標(biāo)簽占據(jù)美妝新秀榜首。

薇諾娜則不止一次在大促中成為唯一上榜護(hù)膚品牌Top10的國貨品牌。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，薇諾娜在敏感肌護(hù)理市場(chǎng)的市占率已經(jīng)超過雅漾成為第一。

薇諾娜母公司貝泰妮日前發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2021年貝泰妮營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)40.22億元，同比上升約52.57%；凈利潤達(dá)8.63億元，同比上升約58.77%；護(hù)膚品毛利率實(shí)現(xiàn)76.01%。

大促排名位置有限，更多同類護(hù)膚品雖然絕對(duì)體量還有限，但也在以高增長速度“蠶食”著美妝市場(chǎng)。2021年，綻妍全年銷量同比增長超60%。雙11期間，綻妍店鋪訂單量同比增長300%，銷售額達(dá)數(shù)千萬元。

億邦動(dòng)力了解到，在和其它類型美妝品牌一樣，走上內(nèi)容種草和主播帶貨的高效營銷模板之前，合作“院線”是上述生物藥企進(jìn)軍新消費(fèi)的第一步，也是他們打開局面的優(yōu)勢(shì)。

作為一個(gè)從公立醫(yī)院走出來的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌，綻妍專注皮膚屏障分階修護(hù)，已經(jīng)獲得全國超2000家公立醫(yī)院皮膚科醫(yī)生推薦，這部分皮膚科醫(yī)生自然而然地成為綻妍的KOL。薇諾娜也在被全國超2400家醫(yī)院皮膚科作為問題皮膚輔助治療的產(chǎn)品推薦。

借助專業(yè)醫(yī)院進(jìn)入市場(chǎng)，讓一部分真實(shí)需求人群認(rèn)識(shí)了它們，相當(dāng)于拿下了第一波“功效”和“專業(yè)”背書。之后的故事，才和大家看到的一樣，合作“明星+KOL”，擴(kuò)大品牌對(duì)更多消費(fèi)群體的觸達(dá)。

去年3月，薇諾娜官宣舒淇為首位代言人，雙11預(yù)告中，李佳琦更是霸氣宣布要將薇諾娜“賣爆”。而這一系列操作過后的銷售，確實(shí)沒有讓人失望。

不過，掌握了整套營銷密碼的生物藥企還不多，營銷還不是它們最擅長的部分。

“敷爾佳、薇諾娜等在營銷方面與完美日記、花西子一類的新國貨品牌相比仍有距離?！鄙鲜雒缞y品牌負(fù)責(zé)人如是說，方法雖然都是現(xiàn)成的，但區(qū)別在于后者對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化的洞察更為敏捷，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思路運(yùn)營，試錯(cuò)成本較低。前者畢竟是to B的公司，從研發(fā)到市場(chǎng)化需要的周期更長。

一家專注于細(xì)胞研究的生物醫(yī)藥企業(yè)總經(jīng)理、海識(shí)茵芓項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李敏告訴億邦動(dòng)力：“去年，我們也推出了護(hù)膚品牌。技術(shù)層面毫無難度，難點(diǎn)在營銷。”

綻妍生物品牌中心負(fù)責(zé)人也坦言，醫(yī)研共創(chuàng)、醫(yī)學(xué)循證等品牌內(nèi)核在向C端普及時(shí)面臨比較大的挑戰(zhàn)，以消費(fèi)者更容易接受的方式來傳播，是綻妍目前正在突破的方向。

02、實(shí)驗(yàn)室將成為整個(gè)美妝行業(yè)的“大中臺(tái)”

1個(gè)分子的玻尿酸能鎖1000個(gè)水分子。正是這句話，激發(fā)了華熙生物董事長干一番大事的決心。

生物醫(yī)藥企業(yè)，都擁有研發(fā)的天然優(yōu)勢(shì)。以科研為基礎(chǔ)再補(bǔ)全品牌建設(shè)、市場(chǎng)營銷能力，是生物護(hù)膚類企業(yè)與新消費(fèi)美妝截然不同的兩條路。

據(jù)了解，綻妍在西安和成都有兩個(gè)研發(fā)工作室，兩地研發(fā)人員有將近70位。并先后與四川抗菌素工業(yè)研究所、四川大學(xué)華西醫(yī)院、沈陽藥科大學(xué)展開合作，取得重大科研成果100余項(xiàng)，發(fā)明專利100余項(xiàng)。

同樣，華熙生物先后在濟(jì)南、上海、北京、法國、美國等地相繼設(shè)立國際先進(jìn)水平的研發(fā)機(jī)構(gòu)。截至2020年12月，華熙生物擁有377名研發(fā)人員。

因重組膠原蛋白修復(fù)敏感肌而被大眾所熟知的可復(fù)美，其背后的巨子生物從事膠原蛋白的研發(fā)已有20多年。2021年4月，巨子生物入駐了國家皮膚與免疫疾病臨床醫(yī)學(xué)研究中心科創(chuàng)與轉(zhuǎn)化基地。

去年8月，薇諾娜為不斷深入研究開發(fā)功效性產(chǎn)品，擬于昆明斥資1億元設(shè)子公司開展試驗(yàn)技術(shù)研究等相關(guān)業(yè)務(wù)。

放眼全球，那些擁有上百年、在消費(fèi)者心中占據(jù)重要地位的護(hù)膚品牌，都擁有各自的研發(fā)專利。例如，歐萊雅集團(tuán)的玻色因、雅詩蘭黛集團(tuán)的二裂酵母、寶潔集團(tuán)的煙酰胺和Pitera精華、資生堂集團(tuán)的發(fā)酵玫瑰茄和魚腥草提取物。這些層出不窮的“獨(dú)家秘方”，均誕生自這些國際巨頭的“實(shí)驗(yàn)室”。

消費(fèi)者正在變得更加睿智。把科研成果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成績(jī)，一方面需要品牌要有極強(qiáng)的說服力，讓買單方認(rèn)清這些技術(shù)研發(fā)投入所產(chǎn)生的“價(jià)值”；另一方面，則要求企業(yè)的科研團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)能夠有效結(jié)合，創(chuàng)造出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

放在以往，一些美妝品牌的“實(shí)驗(yàn)室”都是象征意義更大。聽起來很高大上，實(shí)則無人問津，難以發(fā)揮真正價(jià)值。同樣，院校、科研機(jī)構(gòu)每年最新的研究成果，因?yàn)槿狈夹g(shù)工程化、系統(tǒng)化和供應(yīng)鏈整合能力，難以跨越技術(shù)到商品的死亡鴻溝，致使專利束之高閣，產(chǎn)業(yè)化率偏低。

把“實(shí)驗(yàn)室”改造成為美妝行業(yè)的最強(qiáng)中場(chǎng)，是這些生物科技公司在做護(hù)膚品創(chuàng)新時(shí)擺出的最佳陣型。

以華熙生物為例，將研發(fā)中心升級(jí)為研發(fā)工作室，通過研發(fā)工作室的技術(shù)轉(zhuǎn)換，串聯(lián)起底層基礎(chǔ)研究市場(chǎng)轉(zhuǎn)換。

“原先我們做市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，科學(xué)家從0到1的研究成果都變成了一些論文、專利，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。需要通過市場(chǎng)轉(zhuǎn)換、技術(shù)轉(zhuǎn)換，或者找合作者將這些成果進(jìn)行擴(kuò)大?！鄙頌槎麻L，趙燕在華熙生物退市后，大刀闊斧改建組織，最重要的動(dòng)作之一，就是建設(shè)了中試轉(zhuǎn)換平臺(tái)，并將整個(gè)公司分為了前中后臺(tái)。

“前臺(tái)負(fù)責(zé)經(jīng)營業(yè)績(jī)，需要在市場(chǎng)上帶兵打仗。中臺(tái)負(fù)責(zé)公司的生產(chǎn)、研發(fā)、品管、注冊(cè)。后臺(tái)則負(fù)責(zé)一些財(cái)務(wù)事宜。最后再從研發(fā)到生產(chǎn)，將它們垂直打通，連接起來?！?/span>

“我們不是基于材料來研發(fā)產(chǎn)品，而是基于求美者的需求回頭來找材料。”愛美客創(chuàng)始人簡(jiǎn)軍如此形容愛美客打造產(chǎn)品矩陣的邏輯。目前，愛美客擁有五款注射用透明質(zhì)酸鈉系列產(chǎn)品，五款產(chǎn)品在配方組份、注射部位、注射體驗(yàn)等方面有所不同，能夠滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

同樣，西安巨子生物80多人凝結(jié)而成的“中場(chǎng)”研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也通常要身兼數(shù)職，一方面要把用戶端的需求準(zhǔn)確傳遞給技術(shù)端和研發(fā)端；另一方面，又需要把技術(shù)端和研發(fā)端的成果，用市場(chǎng)的語言傳遞給消費(fèi)者。

“但恐怕沒有第二個(gè)完美日記了?！庇行袠I(yè)人士感嘆，隨著護(hù)膚品產(chǎn)品的市場(chǎng)化以及護(hù)膚品消費(fèi)的年輕化，未來，新消費(fèi)美妝品牌也要強(qiáng)化自身的技術(shù)水平和研發(fā)壁壘。像完美日記、花西子，已經(jīng)開始研究怎么把護(hù)膚融入自己的產(chǎn)品了。

逸仙電商（完美日記母公司）2021年全年研發(fā)投入同比增長113.5%，超1.42億元，占營收比重為2.43%，位居國貨美妝集團(tuán)頭部，與全球行業(yè)研發(fā)水平持平。截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，專利數(shù)量同比增長71%，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利。

這與外界對(duì)其刻板印象與評(píng)判存在些許出入。

盡管2018年至2020年，完美日記營銷費(fèi)用占比一路走高。但研發(fā)費(fèi)用占比分別為0.42%、0.76%和1.27%。即便不是生物科技，完美日記母也在創(chuàng)鎖妝技術(shù)方向?qū)９┆?dú)家配方。并與中國科學(xué)院化學(xué)研究所分子納米結(jié)構(gòu)與納米技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合研發(fā)可定向吸附皮膚分泌的多余油脂的解決方案。

而“成分”和“功效”類美妝市場(chǎng)的爆發(fā)，也直接推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化進(jìn)程。

去年5月1日，國內(nèi)化妝品行業(yè)監(jiān)管進(jìn)入2.0時(shí)代。化妝品轉(zhuǎn)為由藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)，行業(yè)產(chǎn)品審核標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)嚴(yán)。當(dāng)所有備案都要求公開時(shí)，消費(fèi)者可以輕松查詢到產(chǎn)品的備案記錄。

科研實(shí)力成為品牌成功突圍的“命門”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。當(dāng)企業(yè)有真正獨(dú)創(chuàng)、前沿性的研發(fā)成果時(shí)，才有機(jī)會(huì)在當(dāng)前高手過招、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下去。

03、美妝新國貨，誰在碾壓誰？

數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為1542億元，同比增長13.13%。預(yù)計(jì)到2027年我國護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3414億元。

雖然護(hù)膚市場(chǎng)在增加，但李敏判斷，生物醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍護(hù)膚行業(yè)，并非完全是創(chuàng)造增量的角色，而會(huì)瓜分部分原有品牌的空間。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，貝泰妮（薇諾娜）2020年在中國皮膚學(xué)級(jí)化妝品市場(chǎng)份額達(dá)到21.6%，已經(jīng)超過雅漾、薇姿、理膚泉等國際大牌。

“當(dāng)下，消費(fèi)者追求的是真正可以解決皮膚問題，效果看得見的產(chǎn)品。而功效跟品牌的研發(fā)成分、生產(chǎn)工藝是強(qiáng)綁定的。”有醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)負(fù)責(zé)人指出，以O(shè)DM或OEM生產(chǎn)為主的品牌也會(huì)受到影響，“那些集中在某個(gè)‘代工村’里生產(chǎn)，或者依靠抄款、貼牌、代工的產(chǎn)品，都會(huì)逐漸被淘汰?！?/span>

“未來的護(hù)膚品行業(yè)，屬于真正能解決皮膚問題的輔助解決方案。” 綻妍生物品牌中心負(fù)責(zé)人指出，行業(yè)中那些“無功也無過”的美妝產(chǎn)品，或許在價(jià)格敏感人群中還有部分空間，但長遠(yuǎn)來看將承受較大下行壓力與風(fēng)險(xiǎn)。

“我們會(huì)盡可能把功效成分添加到法規(guī)允許、皮膚可承受范圍的最高值。”李敏表示，現(xiàn)階段，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域還處于入局階段，考慮的不是競(jìng)爭(zhēng)，而是盡可能用自身優(yōu)勢(shì)做出讓消費(fèi)者感受到“真的不一樣”的產(chǎn)品。

對(duì)于如何找到接下來的增量市場(chǎng)，部分醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)很明確。

“綻妍有械品和妝品，械品和醫(yī)美相輔相成，幫消費(fèi)者在醫(yī)美術(shù)后進(jìn)行皮膚屏障的恢復(fù)，只要線下醫(yī)美發(fā)展蓬勃，就會(huì)帶動(dòng)綻妍這一類產(chǎn)品的增長。” 綻妍生物品牌中心負(fù)責(zé)人如是說。

但另一個(gè)值得玩味的觀點(diǎn)是，生于醫(yī)美繁榮的品牌們，似乎也可能“反噬”醫(yī)美市場(chǎng)。

“我們?cè)诋a(chǎn)品上市之前，曾經(jīng)做過相關(guān)測(cè)試，使用我們的產(chǎn)品效果是呈線性增長的，而醫(yī)美產(chǎn)品通常在注射完的7天產(chǎn)生功效，30天就被代謝掉了。”有醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)人員告訴億邦動(dòng)力，同類功能性護(hù)膚品牌，其實(shí)都有長效改善皮膚狀況的能力。

只是回歸到了企業(yè)本身的特質(zhì)，“大家還沒有找到更好的方法，可以讓更多消費(fèi)者知道?！庇凶o(hù)膚創(chuàng)始人表示，“而這個(gè)方法，或許是新技術(shù)帶來的新營銷方式，也可能只是時(shí)間?！?/span>

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