來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Sade

大多新消費(fèi)品牌都孵化于線上，線上或許可以成為它們從 0-1 的主戰(zhàn)場，但在從 1-10 的破圈階段，尤其是想要更長遠(yuǎn)地穿越周期，線下是新品牌們繞不開的話題。

線下和線上“人貨場”的底層邏輯是不一樣的，習(xí)慣了“無限貨架”的新品牌們，要操盤線下生意，或多或少都會(huì)有霧里看花的感覺。一些名詞如“經(jīng)銷商”、“鋪貨”、“動(dòng)銷”等等，聽起來雖然很不時(shí)髦，容易被初入線下的新品牌們忽略，但卻是實(shí)操的關(guān)鍵點(diǎn)。

尤其在當(dāng)下，疫情迎來“倒春寒”，線下近乎停擺，剛好給了想要學(xué)習(xí)如何做線下生意的團(tuán)隊(duì)們一個(gè)“機(jī)會(huì)窗口”。

新消費(fèi)品牌應(yīng)該以怎樣的姿勢切入線下？消費(fèi)者心智如何培養(yǎng)？怎么用好資本？線下有哪些容易踩的坑？又應(yīng)該如何避開？為了探討這一系列問題，刀法研究所邀請到了在新老消費(fèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司均有操盤經(jīng)驗(yàn)的渠道專家、元能運(yùn)動(dòng)飲料創(chuàng)始人胡昊，與他展開對談。

胡昊，經(jīng)緯被投企業(yè)「元能運(yùn)動(dòng)飲料」創(chuàng)始人，他親歷了加多寶從較小的地方性品牌發(fā)展成為全國知名品牌的整個(gè)過程，同時(shí)也是締造者之一。此外，在阿里的近場零售 O2O 數(shù)字化生態(tài)建設(shè)等經(jīng)驗(yàn)又提升了他在數(shù)字化領(lǐng)域的認(rèn)知，加之好望水的渠道咨詢，以及現(xiàn)在自己從0到1的元能運(yùn)動(dòng)飲料項(xiàng)目，讓他對 0 到 1 以及 1 到 10 的線下操盤、尤其是線下動(dòng)銷，具備完整的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知。

本文的核心觀點(diǎn)：

1、經(jīng)銷商是品牌發(fā)展壯大的合作伙伴而非韭菜，請切實(shí)做好經(jīng)銷商的“客戶成功”，成功關(guān)鍵就是動(dòng)銷方法的打磨；

2、“聚焦”是所有新品牌線下操盤的思路，也是知行合一的目標(biāo)，從點(diǎn)打破，才有可能做到面的“買得到、買得起、樂得買”；

3、資本是中性的，新品牌至少需要按照行業(yè)規(guī)律、切實(shí)可行的規(guī)劃出自己的商業(yè)模式和增長路徑，資本才有助力空間。

    低勢能、弱心智、資本依賴，新品牌怎么做線下？

刀法：新品牌往往存在勢能不夠的問題，在線下怎么才更容易被消費(fèi)者看到？有方法論嗎？

胡昊：

其一，將資源聚焦在特定場景市場，然后在里面做盈利或者動(dòng)銷模型（小范圍市場模型）。

對于 0 到 1 階段的品牌，還是要聚焦資源，因?yàn)橘Y源有限。這個(gè)資源，除了底層的“錢”之外，還需要聚焦傳播、內(nèi)容資源，更重要的是聚焦用戶的心智和認(rèn)知。

不同品類的需要聚焦的市場是不一樣的，美妝、個(gè)護(hù)、家清、3C、圖書等品類的線上占比很高，而飲料的線下滲透率高達(dá) 98% 。如果將飲料品類進(jìn)一步細(xì)分，礦泉水的線上占比會(huì)比碳酸飲料、功能運(yùn)動(dòng)飲料、茶飲料高，因?yàn)榧彝タ赡軙?huì)有泡茶、嬰兒飲用的需求。通常而言，線上更偏“囤貨心智”，而線下更偏“即時(shí)需求”。

其二，以打認(rèn)知為核心，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容物的迭代。

在沒有和用戶進(jìn)行認(rèn)知溝通的情況下，即便貨已經(jīng)鋪下去，用戶也不會(huì)買你的產(chǎn)品。品牌勢能不夠時(shí)，首先需要讓消費(fèi)者知道你，要想清楚這個(gè)產(chǎn)品“在什么場景下解決了什么需求”，然后聚焦在核心消費(fèi)場景中少量的網(wǎng)點(diǎn)，持續(xù)做試吃、試喝、試用，以周為單位，觀察它的動(dòng)銷情況；之后品牌一定會(huì)收到各種各樣的反饋，需要分析究竟產(chǎn)品在哪些場景下還存在不足，迅速進(jìn)行微迭代。

比如，「元能」做了“紅色根據(jù)地”（星星之火可以燎原）計(jì)劃，我們的策略是：先選擇深圳和長沙這兩個(gè)“根據(jù)地”城市，找到 100 個(gè)運(yùn)動(dòng)場館（羽毛球館、籃球館、足球場等），投放 100 臺冰箱，做 100 個(gè)大型消費(fèi)場景的廣告，并讓消費(fèi)者試喝到我們的產(chǎn)品，才有可能促成轉(zhuǎn)化。

刀法：被看到后，又怎么做好線下渠道呢？
 

胡昊：

現(xiàn)在，很多線上起家的新品牌過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，導(dǎo)致用戶人群非常少，小眾到產(chǎn)品根本到不了更下沉的市場。舉個(gè)例子，比如做即食性的燕麥，對標(biāo)的是八寶粥。八寶粥均價(jià)在 5-6 塊，一個(gè)取代八寶粥的產(chǎn)品，即使真的很好，定價(jià) 18 塊，三線城市也不會(huì)有人買單，只可能在一二線城市有少量用戶。

今天我們要做大市場，需要看到大的人群需求是什么，然后根據(jù)這些需求開發(fā)他們能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品?？梢詤⒖?strong>可口可樂的一句話——“買得到、買得起、樂得買”，前兩句是說鋪貨要廣、價(jià)格要適中，而“樂得買”是品牌驅(qū)動(dòng)、深度分銷型的精髓。

具體來說，首先還是要看品類的需求程度。如果這個(gè)品類本身電商滲透率很高，那在剛開始起盤時(shí)可能還要以線上為主。可以通過對標(biāo)一些競爭品牌，看它們線上和線下的結(jié)構(gòu)如何、分別是什么樣的產(chǎn)品，然后來決定哪些產(chǎn)品用來打線上，哪些產(chǎn)品用來打線下。

其次是定目標(biāo)，根據(jù)不同的目標(biāo)定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、內(nèi)容、傳播、組織策略。如果你想做一百億的生意，就一定要做大眾人群需求的產(chǎn)品；如果你就想自己做生意，不拿融資，那你的打法和快速搶市場滲透的打法也不一樣。至于哪種渠道應(yīng)該占比多少，線下網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到什么數(shù)量，很難有確定的答案。

刀法：您剛剛也提到聚焦消費(fèi)者心智，新品牌要怎么做？

胡昊：

以飲料為例，作為深度分銷、品牌驅(qū)動(dòng)型的品類，可以從下面三點(diǎn)入手。

第一，洞察用戶需求。以元能為例，我們看到近幾年運(yùn)動(dòng)、健身人群大量增長，且由于飲料的無糖化風(fēng)潮，明顯感知大眾運(yùn)動(dòng)健身人群對于更健康、更低卡運(yùn)動(dòng)飲料的需求。所以“無糖”、“成分更天然”等等是我們提煉出來的運(yùn)動(dòng)人群對運(yùn)動(dòng)飲料的新需求。

第二，產(chǎn)品差異化。這個(gè)差異化不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，也不是小眾的差異化，而是需要有大量用戶愿意為這樣的差異化買單。比如我們用椰子水的天然電解質(zhì)代替運(yùn)動(dòng)飲料中添加的電解質(zhì)，就是在產(chǎn)品層面的核心差異化。

第三，提煉品牌定位，解構(gòu)消費(fèi)場景。品牌定位是產(chǎn)品差異化的價(jià)值體現(xiàn)，所以品牌定位的關(guān)鍵目的還是為了表達(dá)產(chǎn)品的差異以及用戶價(jià)值感知的差異。所以在傳播這種差異時(shí)，我們需要借助用戶最能理解和最能烙下印記的場景，這就是我講的定位的消費(fèi)場景解構(gòu)，讓消費(fèi)者不用轉(zhuǎn)彎、有直接體感，這也是品類打法的核心關(guān)鍵所在。

以王老吉為例，你肯定知道它是一個(gè)可以預(yù)防上火的飲料，能想到它給你帶來的功能利益，它的品牌聯(lián)想非常清楚。但在2003、2004 年，在中國大部分的區(qū)域大家不知道上火是什么，如何讓消費(fèi)者有體感？

王老吉構(gòu)建出四大上火場景。

第一，辛辣會(huì)上火。在辛辣這個(gè)場景下，進(jìn)一步細(xì)分究竟吃什么辣的東西會(huì)上火，然后找到川菜、湘菜、小龍蝦、火鍋、薯片。

第二，燒烤會(huì)上火，包括家庭燒烤和戶外燒烤。

第三，熬夜會(huì)上火，單講熬夜上火并不夠，我們需要告訴消費(fèi)者熬夜做什么會(huì)上火：比如看球、看世界杯要上火，我們會(huì)在大排檔等地方把海報(bào)貼出來，提高促銷導(dǎo)購互動(dòng)；此外在網(wǎng)吧，通宵打游戲聊天會(huì)上火，所以找網(wǎng)吧的渠道進(jìn)行擴(kuò)散。

第四，運(yùn)動(dòng)會(huì)上火，主要講戶外運(yùn)動(dòng)比如戶外臺球、登山徒步會(huì)上火，然后找到戶外體育運(yùn)動(dòng)場所鋪貨。

刀法：現(xiàn)在新品牌大多十分依靠資本的融資，如何處理與資本的關(guān)系？

胡昊：

品牌需要在想通盈利模式——包括判斷需求有多大、如何面對競爭、產(chǎn)品怎么定價(jià)、如何進(jìn)行迭代等等——的情況下，再和資本建立聯(lián)系，這樣才能幫助其良性成長。

其實(shí)資本市場是在當(dāng)下中國非常好的事，可以提升品牌的效率，幫助品牌更快的做市場滲透以及高增長。比如元?dú)馍值某晒?，是利用資本做了快速的迭代、試錯(cuò)、擴(kuò)張，找到了當(dāng)下年輕用戶能夠接受的溢價(jià)方式，從而搶奪了老品牌的存量市場以及新人群的增量市場。

但是，如果品牌對生意考慮不周全，融資就沒有價(jià)值了。比如原本做線上一百萬人的生意能賺一個(gè)億，因?yàn)槿诹速Y想做到十個(gè)億，而為了讓這一百萬人帶來更多的銷售額，不斷用錢買流量，這是沒有意義的。

    新品牌線下動(dòng)銷避坑 6 問

刀法：品牌進(jìn)行線下渠道突破的主要難點(diǎn)是什么？

胡昊：

主要難點(diǎn)是專業(yè)化團(tuán)隊(duì)對所屬行業(yè)關(guān)鍵問題點(diǎn)的深刻洞察、解決問題的行動(dòng)力以及團(tuán)隊(duì)的快速學(xué)習(xí)力。很多創(chuàng)業(yè)公司，尤其是電商起盤的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，與線下豐富經(jīng)歷的中年油膩男們有著完全不同的成長經(jīng)歷與價(jià)值觀，但仍然建議這樣的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)尤其是創(chuàng)始人，能夠深入線下所屬行業(yè)頻繁交流，提升自己對線下的認(rèn)知的同時(shí)，不斷備選可用之人。

刀法：如何處理好品牌和經(jīng)銷商的關(guān)系？

胡昊：

經(jīng)銷商是我們業(yè)績增長可靠的生意伙伴，好的經(jīng)銷商關(guān)系不但可以幫品牌拓展下游客戶、倉儲(chǔ)物流，更能協(xié)助疏通本地化政商關(guān)系等等。

但我們也要看到，經(jīng)銷商不是萬能的，尤其是面對C端的市場競爭，什么賣點(diǎn)的產(chǎn)品、什么味道的產(chǎn)品、產(chǎn)品的定價(jià)、終端中長線策略、匹配定位的大的銷售機(jī)會(huì)的培養(yǎng)、點(diǎn)線面上動(dòng)銷的測試與復(fù)制等等，這些都不能夠甩手給經(jīng)銷商，而要通過品牌方自己摸索并快速形成方法。

所以，品牌與經(jīng)銷商是合作關(guān)系，但要想業(yè)績增長雙方都獲利，那么作為合作的兩個(gè)主體就必須將各自的權(quán)責(zé)利梳理清楚。

以「元能」來看，經(jīng)銷商看到了運(yùn)動(dòng)品類健康化趨勢以及我們產(chǎn)品同比其他運(yùn)動(dòng)飲料的差異點(diǎn)，他們幫助元能將貨鋪設(shè)到運(yùn)動(dòng)、學(xué)校、工廠等核心場景化渠道。最感動(dòng)的是，深圳經(jīng)銷商自己花錢買了 100 臺嶄新的冰箱，疫情恢復(fù)后將陸續(xù)投放到核心渠道。而「元能」自身，則會(huì)承擔(dān)起在大量核心網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和運(yùn)營的工作，快速提升單點(diǎn) PSD，幫助經(jīng)銷商倉庫的元能迅速轉(zhuǎn)動(dòng)起來，讓經(jīng)銷商通過賣我們的產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在賺到錢。

刀法：如何看價(jià)格促銷？會(huì)損害品牌嗎？

胡昊：

價(jià)格促銷不能一概而論。在大的節(jié)日做一些新品價(jià)格折扣，可以幫助觸達(dá)更多用戶；對于臨期產(chǎn)品做一些清倉行為，這些是可以的，但是絕對不建議在線下打價(jià)格戰(zhàn)，今天五折，明天六折，這是很傷產(chǎn)品的行為。

這背后的核心原因是，要讓用戶對產(chǎn)品有統(tǒng)一認(rèn)知。產(chǎn)品有幾個(gè)組成部分，第一是核心內(nèi)容物，第二是包裝，第三是價(jià)格。如果價(jià)格經(jīng)常變化，對用戶來說就沒有安全感，所以最后的零售價(jià)格一定要相對恒定。有句話是“定位定終身，定價(jià)定天下”，價(jià)格設(shè)定好，生意就好做很多。價(jià)盤穩(wěn)定是讓客戶有信心，能夠穩(wěn)定、持續(xù)。

刀法：下沉市場要做嗎？怎么做？

胡昊：

下沉市場機(jī)會(huì)非常大。比如我們當(dāng)年做王老吉的時(shí)候，到 100 億時(shí)徘徊了兩三年，然后開始做下沉，一年時(shí)間從 100 億做到 160 億。

下沉市場不是說我把貨直接賣到那些地方就可以，核心是要抓點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)去定你的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道策略等。王老吉單點(diǎn)打的是預(yù)防上火的概念，而在農(nóng)村下沉市場，我們突出的是春節(jié)送禮的概念。因?yàn)樗袀€(gè)吉，后來加多寶有個(gè)寶，送吉送寶，第二它的罐體是紅色、喜慶的，第三中國人春節(jié)聚會(huì)大多就是吃吃喝喝，容易上火，所以這是一個(gè)很好的契機(jī)。

刀法：近幾年數(shù)字化浪潮襲來，新品牌應(yīng)該抱持怎樣的態(tài)度？
 

胡昊：

對于初創(chuàng)公司，哪怕已經(jīng)做到 5 個(gè)億、10 個(gè)億，數(shù)字化都沒有那么重要，還是聚焦在 MVP 或城市模型，即以城市為模型或者城市群為單位整體的業(yè)務(wù)盈虧模型。

品牌要在體量更大的時(shí)候再談數(shù)字化，做之前，也要思考數(shù)字化的目的。對于食品飲料行業(yè)來說，有 To B 和 To C 兩個(gè)目的。To B 是提升品牌的產(chǎn)品到經(jīng)銷商、批發(fā)商，再到零售商，最后到消費(fèi)者整個(gè)環(huán)節(jié)的效率；To C 是通過數(shù)字化來獲取用戶，以降低對用戶的觸達(dá)成本。

刀法：談?wù)劸€上和線下的關(guān)系，如何能相互反哺？

胡昊：

從動(dòng)銷這個(gè)角度來看，兩者是一體的。

我們在講線上和線下關(guān)系時(shí)，有兩個(gè)層面。其一是品牌定位認(rèn)知層面。比如，好望水要傳播給消費(fèi)者的認(rèn)知是“東方新草本”，它有望山楂、望梅好、望杏福、望檸萌、望桃花等幾個(gè)產(chǎn)品線，在內(nèi)容物迭代上添加了金銀花、佛手等草本，對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)、線上線下的價(jià)格也需要做到先同步、再傳遞給消費(fèi)者。

其二是渠道的具體操作層面。現(xiàn)在有大量公司為了通過低價(jià)拉新和復(fù)購，線上價(jià)盤非常低，這就對線下價(jià)盤產(chǎn)生比較大的影響。比如，同樣一箱產(chǎn)品，經(jīng)銷商給到分銷商（批發(fā)商）的價(jià)格可能是 60 塊錢一箱，最后線上把它打成 50 塊錢一箱，批發(fā)商進(jìn)價(jià)比直接 To C 的價(jià)格還高，這會(huì)把整個(gè)線下銷售體系擊垮，因此，線上線下一體化中一定要考量整體價(jià)盤。

    結(jié)語

如今新消費(fèi)品牌經(jīng)過幾年的沉淀，對線下有了一定的感知和理解。披著網(wǎng)紅的外衣進(jìn)入渠道，已經(jīng)不是太難的事，但進(jìn)了渠道，上了貨架，如何賣出去？這才是進(jìn)入線下市場的真正起點(diǎn)。

對于新品牌來說，做動(dòng)銷更需要認(rèn)知與實(shí)踐，而不是上來就談 ROI 、賺多少錢，不是一來就鋪全國，需要聚焦有限的資源。

做動(dòng)銷，老消費(fèi)品牌王老吉做了十幾年，可口可樂做了 100 多年。我們也希望，通過線下動(dòng)銷相關(guān)干貨的分享，年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌們走到線下能更有底氣、步伐能更堅(jiān)定。

畢竟做好線下這件事，道阻且長，而行則將至。

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