來源丨黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）
作者丨Meta Yan

每年櫻花開放的時候，也是各個品牌PK春季營銷的時候。

作為食品頭部品牌奧利奧已經在這條賽道上走了三年。2020年，奧利奧首次推出全球首款粉色“櫻花抹茶味”奧利奧大受矚目，2021年兩款粉色綠色奧利奧講述了優(yōu)美的國風故事，今年奧利奧又做出了什么不同的嘗試呢？

今年的春日限定奧利奧通過產品與營銷的深共同升級，給予消費者產品體驗與情感價值的雙重加碼，成為消費者心中春天不可或缺的小零食。

    以產品概念出發(fā)，過硬產品力奠定營銷實力

常?？吹揭恍┌咐?，營銷不失精彩，但看起來和產品關聯(lián)度不大。而奧利奧則選擇將營銷思維帶入產品研發(fā)之初，真正做到產品與營銷相統(tǒng)一，從產品出發(fā)打動更多消費者。

奧利奧這波春季營銷，著眼春天美好的花，正當“食”的果，首次推出春日花果口味系列——櫻花柚子味、玫瑰葡萄味，精準捕捉春日流行配色（櫻花粉&仙女紫）和口味趨勢，新鮮口感+爆表顏值，穩(wěn)穩(wěn)抓住年輕女性的喜好。

光產品本身升級還不夠，今年的奧利奧還玩起了包裝。如果給春天找一種意象，第一時間想到的一定是“花”。奧利奧將花束概念融入包裝，讓產品本身成為傳遞美好和心意的花束。創(chuàng)意不止于此，包裝自帶黑科技，摩擦夾心能聞到果香味；陽光下照射就會出現(xiàn)蝴蝶，讓產品本身做到了好吃好看又好玩，同時還兼顧傳遞心意的作用。一款快消行業(yè)難得一見的，真正意義上達到“通感”的包裝就此誕生。

通過專屬春天的口味+兼具顏值、心意、互動功能的包裝，奧利奧在一眾還單純營銷“櫻花”的產品中脫穎而出，以產品驅動營銷，把「花」作為拉近人與人的距離、玩在一起的重要道具，用#奧利奧送你一束花#的概念，聯(lián)結品牌價值、產品賣點、消費者訴求。通過產品本身和送“花”傳達心意這一行為，真正帶給消費者產品和情感價值。

至此，這個同時承載美味和心意的小餅干，不僅為產品的高討論度和記憶度打下基礎，也讓消費者產生強烈的好奇和嘗新興趣，已有火爆今年春天的苗頭。

不僅如此，今年奧利奧持續(xù)加碼，將旗下一款零食棒“巧脆卷”也納入春季營銷產品組合中。集少女粉和仙女紫于一身的玫瑰葡萄味巧脆卷，萌化少女心。與迪士尼聯(lián)名，瞄準年輕女性群體，吸引廣大米奇米妮IP粉絲。可以看到，奧利奧正在逐步搭建春季營銷品牌矩陣，通過更豐富的產品線更高頻地觸達消費者，強化奧利奧春季限定在消費者心中的記憶度，幫助奧利奧在春季營銷中快速突圍。

    圈粉年輕群體，和他們玩在一起

01 產品場景化，營造春日氛圍

今年春天的奧利奧讓心意得以用一種好吃、好玩的方式呈現(xiàn)，它承載了美好的祝福。這束餅干花在默默傳遞、見證人與人之間的感情。直觀地讓產品在消費者心中，產生更深層的情感鏈接。為消費者的情緒持續(xù)加碼：我也想表達/被表達這樣的心意。幫助奧利奧新品在春季營銷戰(zhàn)中，搶占更多情感空間，并轉化為巨大的銷售空間。

多城市大范圍投放，讓這個心馳神往的春日場景穿梭于各個核心城市。組成的城市投放軌跡，形成櫻花前線。抵達哪座城市，像是在對人們說，櫻花開了，是時候出門賞櫻。也鼓舞著更多年輕消費者在這個春天用奧利奧作為情感鏈接，表達春日祝福。

02 緊抓用戶心理，人人參與傳遞心意

為了幫助消費者傳遞心意，奧利奧也準備了專屬空間來承接。奧利奧送你一束花小程序一同上線。

消費者登陸奧利奧玩心小宇宙小程序，就可以根據(jù)自己的心意搭配進行搭配， “親手”制作，送給特別的人。

互動式玩法，不僅是品牌與消費者之間的互動，更拉動消費者之間的相互送花，玩在一起，讓奧利奧帶來的專屬于這個春天的儀式感影響更多人。

03 品牌聯(lián)動突破圈層，拓展消費人群

春日送花，自然就能聯(lián)想到鮮花訂閱，緊密的產品聯(lián)系也讓今年的奧利奧也和花點時間牽手成功。這波合作不僅是產品上的高度匹配，也為奧利奧完成了TA的精準匹配及迎新。

合作期間奧利奧和花點時間共同推出花束限定禮盒。通過這一次聯(lián)名，奧利奧快速建立起與品質生活人群的溝通體系。讓奧利奧春季限定新品得到整體的提升，給消費者留下更精致、精美，具有生活氣息和精神意義的印象。

這一次奧利奧還聯(lián)合老朋友好利來，推出新玩法。打造特別的春日花市。美食愛好者、新品嘗鮮者再次被精準狙擊，在強烈好奇心的驅使下“每個都想嘗，一個都不能少”的心理不斷滋長，銷售量也跟著扶搖直上。

兩個突破圈層的品牌合作，讓更多的消費者，在不同的場景見到和愛上春日款的奧利奧。

    社交平臺齊發(fā)力，實現(xiàn)流量變現(xiàn)

01 把握人與人之前情感鏈接，擴大情緒價值

春天就是外出賞櫻、野餐、郊游時節(jié)，但在疫情又一次大規(guī)模擴散的情況下，宅家?guī)缀跻沧兂闪诉@個春天的主旋律。

奧利奧抓住這個情感缺口，用閨蜜、親子、同事，不同的人物關系，同樣的手捧奧利奧的花說「送給你」的感人場景，鼓勵消費者在家也能用奧利奧的“花”品味春天，就算不能外出感受春天，春日的儀式感依然可以有。

#奧利奧送你一束花#話題在平臺上已達到近4000w的曝光。這樣的場景還在不斷產生，儼然成了今年春天一道充滿心意的春日風景。

02 線上線下兩手抓，助力銷售快速增長

線下銷售渠道緊密配合。春季新品官宣引流線下CVS首發(fā)，隨即輻射全國各大商超，銷售渠道廣泛鋪開。走到哪里都能看到這束奧利奧的“花”。驅動線下銷售同步增長。

線上全渠道集中爆發(fā)。與電商平臺的王牌活動結合，在京東平臺落地小魔方新品日、追新上頭日IP活動；天貓旗艦店則參與38節(jié)小黑盒活動。此外，更結合天貓超市多檔IP活動，與平臺深度定制超級新品月計劃。連續(xù)一個月時間，參與大牌狂歡、加量不加價、春分上新季、櫻花節(jié)等多檔平臺S/A級IP活動，從銷售渠道將奧利奧春季新品新品打造成爆款。獲得平臺休閑食品新品類熱賣TOP 1單品的好成績。

據(jù)悉，四月奧利奧也將在更多的O2O平臺上開展鮮花、下午茶等衍生活動，實現(xiàn)頻道共振，讓奧利奧春季系列再創(chuàng)新高。

    結語

1. 以產品創(chuàng)新之基，打造品牌春日限定的獨家記憶

在春季限定不斷被套用產品+櫻花、產品+粉模式當下，商品同質化也愈趨明顯。奧利奧自加入春季行銷戰(zhàn)役第二年就跳脫出此模式，并不斷尋找產品突破。結合流行口味“花果”，每年流行色翻新，今年更有可以散發(fā)香味、“吸引蝴蝶”的“通感”包裝黑科技加持， 這樣的產品創(chuàng)新力也讓奧利奧的春季營銷贏在了起跑線。

2. 緊抓用戶心理，與消費者形成深度情感鏈接

站在奧利奧第三年春季營銷的時間節(jié)點，回顧過往，從第一年探索櫻花，到第二年玩轉國風，都在通過深挖產品，讓消費者達到對其極致的喜愛。而第三年則是在此基礎上，升級消費者的情感訴求，和消費者的美好愿望進行深度綁定。我們可以看到，每一年的奧利奧春季營銷概念在不斷成長?？v觀這一波#奧利奧送你一束花#，從TVC品牌大使傳遞美好春日祝福，到線上小程序消費者可以親手制作并傳達心意，再到和花束品牌、潮流甜品的合作，環(huán)環(huán)相扣。不僅如此，結合當下大環(huán)境，通過分享不同人與人之間的送花送心意的故事，鼓勵消費者在家也能玩在一起、品味春天，不僅在“玩在一起”品牌精神中下足了功夫，更給玩在一起賦予了更多精神層面的含義。在這個人人追求精神愉悅的時代，在品牌表達和受眾需求之間取得了一次極佳的平衡。

3. 多觸點、沉浸式營銷，多渠道網狀轉化

TVC廣告線上線下齊發(fā)，多城市高頻次打造“櫻花前線”，打開奧利奧春季新品認知度。官方雙微一抖緊密宣發(fā)，帶動消費者傳遞春日美好心意；小程序線上自制花束承接送心意促進消費者分享轉發(fā)，提升轉化。與此同時，通過與好利來、花點時間的跨界合作，吸納甜品、奶茶，鮮花愛好人群，在不同場景見到和愛上奧利奧。

由此，以#奧利奧送你一束花#主題為核心觸動點，多個媒體渠道、傳播渠道、銷售渠道共同發(fā)力，觸達廣泛用戶群體。深度挖掘符合當下消費者的情感需求，助力信息有效觸及，最終達成多渠道網格化轉化，實現(xiàn)品效合一。

奧利奧正逐步將春天的奧利奧打造成玩在一起品牌精神下的又一強有力的品牌資產。相較于大多數(shù)品牌打一波換一個核心的做法，奧利奧這一操作無論是從短期或長線來看都是明智之舉。

這樣為品牌、產品、銷售同時帶去新的增長力的玩法讓人大呼過癮，也讓人不禁期待：明年的奧利奧又會帶來怎樣的驚喜。

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