來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為

一個在椰汁圈，一個在咖啡圈，椰樹椰汁和瑞幸似乎并無交集。

而去年瑞幸賣爆的“生椰拿鐵”，用的正是椰汁原料，似乎讓他們進入同一競爭圈層。此前博主也寫過“椰樹椰汁，被瑞幸收割了”的文章解讀。

不過，萬萬沒想到的是，最近雙方居然聯(lián)名了，推出KPI為1億杯的聯(lián)名款“椰云拿鐵”，不僅火爆全網(wǎng)，各大門店更是賣斷貨。

靠著“從小喝到大”“白白嫩嫩”的土污廣告，椰樹成為椰汁圈的營銷高手。

但別看椰樹具有34年的品牌歷史了，回顧它以往的營銷動作，大多是單打獨斗。

當(dāng)下比較流行的social、聯(lián)名、快閃店等營銷玩法，椰樹卻一樣沒碰過。

此次雙方聯(lián)名，拿椰樹34年首次跨界聯(lián)名制造話題點，最大化吸引流量眼球。

而瑞幸則是咖啡界的營銷高手，精通私域互聯(lián)網(wǎng)玩法，線上線下也玩得yyds，很懂得和年輕人進行互動。

在瑞幸生椰拿鐵爆賣1億杯一周年之際，選擇和椰汁聯(lián)名，也是很好的時機。

雙方也很懂得social玩法，為網(wǎng)友提供更多社交談資，最大化撬動流量。

椰樹在明知網(wǎng)友都猜到聯(lián)名對象時，仍堅持將官宣倒計時表演完，掀起網(wǎng)友討論欲望。

而姍姍來遲的瑞幸以一句“對不起，來晚了”官宣，評論區(qū)艾特椰樹，委屈地“乞求”：“樹哥理理我”“撈我樹哥”。而椰樹一句“萬里挑一選中你”回應(yīng)。

雙方你來我回，像極了愛情的畫風(fēng)，制造CP感。

評論區(qū)粉絲快被瑞幸的慘樣笑不活了，有網(wǎng)友看熱鬧不嫌事大，讓椰樹不要理就讓它尬。

除了很污的廣告詞外，椰樹千年不改的word版包裝設(shè)計，也是被業(yè)界津津樂道。

紅藍黑黃的土味配色，簡單粗暴的文字，密密麻麻，像極了街頭騙子廣告。

但在一眾或時尚或夢幻或動漫的畫風(fēng)中，反其道的土味設(shè)計具有更強的辨識度，被稱為神秘的椰樹の粗暴美學(xué)，成為椰樹獨有標簽。

此次椰樹和瑞幸聯(lián)名推出椰云拿鐵，怎么能放過這經(jīng)典的設(shè)計精髓？

雙方聯(lián)合推出2款限定紙袋和1款杯套，除了一個紙袋沿用了瑞幸風(fēng)外，另一款紙袋和杯套采用了紅藍黑黃的配色。

文案也很椰樹風(fēng)。

“兩大玩椰子品牌”，“從小喝到大氣層”，很容易讓人想到椰樹從小喝到大的文案梗。

沿用椰樹獨有的WORD風(fēng)包裝，以及文案梗，能夠提升用戶對內(nèi)容的熟悉感，大大降低營銷認知成本，快速增強用戶對產(chǎn)品好感。

很多消費者大呼丑得無法拒絕。

畢竟從心理學(xué)思維來看，大眾很容易對熟悉的東西產(chǎn)生好感。

此外，椰樹還提醒喝椰云拿鐵，一定要搭配“椰云拿鐵”的杯套和杯袋，給用戶滿滿的儀式感。

說到從小喝到大，就不得不提到“椰汁女神”徐冬冬。

縱看其他品牌，很多品牌都有很多代言人。

香奈兒是明星代言內(nèi)卷的典型代表，品牌摯友加起來占據(jù)了半個中國娛樂圈。

就說近的瑞幸吧。

前期有張震和湯唯為品牌代言，接下來有人氣偶像劉昊然和肖戰(zhàn)，近期奧運冠軍谷愛凌加持。

而椰樹似乎在代言人方面很專情，從一而終的代言人，讓徐冬冬和椰樹深度綁定。

以至于前段時間，徐冬冬參加浪姐3，備注為椰樹椰汁上的女人。

徐冬冬代言椰樹，創(chuàng)造了一個經(jīng)典的“反手拿椰汁”造型，還讓人犯上了“反手拿椰汁造型癥”，引發(fā)網(wǎng)友進行二次創(chuàng)作模仿。

此次椰樹和瑞幸雙方到場，激起了網(wǎng)友對反手拿椰汁造型的好奇心，有網(wǎng)友創(chuàng)造了“椰法干法”，被調(diào)侃為瑞幸“腋生代言人”。

基于這個話題點，雙方邀請徐冬冬推出新姿勢，瑞幸還拉來模特來演繹新造型，PGC結(jié)合UGC內(nèi)容，增強了聯(lián)名的聲量，也激起用戶的表現(xiàn)欲。

品牌雙方聯(lián)名，產(chǎn)品更是大家最為關(guān)注的，因為當(dāng)下的消費者更傾向通過品牌看產(chǎn)品本質(zhì)。

在新品創(chuàng)新上，瑞幸堪稱咖啡界“卷王”，從花式奶咖到果味清咖，從厚乳拿鐵、生椰拿鐵到絲絨拿鐵，加速更迭新品。

聯(lián)名新品椰云拿鐵，杯下面是拿鐵，上面是被稱為大氣層的是椰云，也就是文案“從小喝到大氣層”“這一杯在大氣層”的由來。

對于眾多消費者來說，咖啡不再僅是抗疲勞功效，消費者更加追求咖啡口感。

椰云拿鐵即突破傳統(tǒng)咖啡的苦感，也增加了健康的椰汁味，椰漿奶沫清甜不膩，口感比生椰更清爽一些，滿足了新生代消費者的新鮮感。

價格也不貴，29元兩杯“椰云拿鐵”，讓很多消費者毫不猶豫搶購。

新品不僅全網(wǎng)火出圈，?？诙嗉胰鹦铱Х乳T店的“椰云拿鐵”賣到幾乎斷貨，瑞幸店員直呼訂單接到“手軟”。

對于椰樹和瑞幸來說，更是新品爆款的嘗試，瞄準了新品類的消費力。

新茶飲“喜茶”跨界最很瘋狂，曾聯(lián)動的品牌涵蓋了巴黎歐萊雅、百雀羚、科顏氏、QQ音樂等等。

老字號品牌“大白兔”也早已深諳聯(lián)名之道，美加凈、太平鳥、樂町都沒有放過。

無論是老品牌還是網(wǎng)紅品牌，為何熱衷于聯(lián)名呢？

消費者“喜新厭舊”，各類品牌（產(chǎn)品）的生命周期也相應(yīng)不斷縮短。

通過聯(lián)名為品牌注入新鮮血液，拉近與消費者之間的距離，同時煥新品牌形象，成為具備長久競爭力的品牌。

比如，和lv聯(lián)名的關(guān)系，Supreme甚至還由帶著一點街頭風(fēng)格的品牌，開始躋身國際潮牌的隊伍。

拿此次椰樹來說，此前很污的營銷雖然讓品牌聲名大噪，但卻貼上很污的標簽。

借瑞幸這個在年輕人當(dāng)中品牌認知度高的IP合作，在一定程度上消除此前的負面印象，再者，實現(xiàn)品牌年輕化，擁抱更多年輕人。

對瑞幸來說，也是一個差異化的營銷策略嘗試，借助椰樹在椰汁圈的地位和名氣，更能增強消費者對其生椰系列產(chǎn)品的認可。

不過，在當(dāng)下聯(lián)名頻繁的環(huán)境下，要實現(xiàn)雙方共贏，更考驗品牌雙方的想象力和產(chǎn)品創(chuàng)新力。

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