來源丨領(lǐng)導(dǎo)者管理筆記（ID：GoToLead）
作者丨唐政

疫情反復(fù)、大的資本和流量紅利消退，平臺(tái)規(guī)則不斷清晰……新品牌接下來的機(jī)會(huì)和出路在哪里？是今天行業(yè)最為關(guān)切的話題。

近日，浪潮新消費(fèi)聯(lián)合一線機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀品牌在線上舉辦了《2022 新品牌破局峰會(huì)》，在這場(chǎng)春季大爭鳴中，加華資本、花點(diǎn)時(shí)間、bosie、源氏木語、大眼睛買買買等 12 位企業(yè)創(chuàng)始人，從資本轉(zhuǎn)向、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、極致產(chǎn)品、品牌哲學(xué)、渠道融合等維度，深度拆解了當(dāng)下復(fù)雜的形勢(shì)和新品牌的進(jìn)擊之道。

這次峰會(huì)也引起了行業(yè)強(qiáng)烈的反響，兩天 8 個(gè)多小時(shí)共有超過 6 萬人次參與，數(shù)千人次評(píng)論和互動(dòng)，是一次行業(yè)重要節(jié)點(diǎn)的價(jià)值共創(chuàng)和方向開拓。

其中，寬窄創(chuàng)投創(chuàng)始人潘金菊以新酒飲和咖啡賽道為例，深度分享了對(duì)于供應(yīng)鏈創(chuàng)新的底層思考。

隨著理性的聲音被放大，很多品牌開始回歸到產(chǎn)品供應(yīng)鏈的創(chuàng)新上來，這個(gè)時(shí)候大家發(fā)現(xiàn)，過去經(jīng)常提到中國供應(yīng)鏈大而全確實(shí)沒錯(cuò)，但真正在技術(shù)和效率上做出差異化壁壘，能滿足新世代需求的卻并不多。

這幾年大家對(duì)于人性需求的關(guān)注非常高，但可能也忽略了很多品類本身的發(fā)展秩序。" 在她看來，研究品類機(jī)會(huì)，應(yīng)該更多地從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的視角去審視當(dāng)下的需求問題。

品類的背后是需求，但人的生活行為和需求其實(shí)是穩(wěn)定的，一個(gè)不喝咖啡的用戶很難在一個(gè)月內(nèi)變得每天都喝咖啡。當(dāng)然資本可以影響品類滲透的速度，但更重要的還是要考慮人性背后的生活習(xí)慣是如何一步一步發(fā)展的。

潘金菊曾就職于投中集團(tuán)、艾瑞咨詢，后創(chuàng)辦本地生活及時(shí)達(dá)服務(wù)公司、生鮮平臺(tái)等，轉(zhuǎn)型投資后，投資了鄰幾便利、每一天便利、京小盒、菓子熟了、永璞、賦比興、KOOYO 等企業(yè)，2019 年創(chuàng)立的寬窄創(chuàng)投也是這兩年成長最快的專業(yè)消費(fèi)基金之一。

大家好，我是寬窄創(chuàng)投的合伙人潘金菊，首先很感謝浪潮新消費(fèi)組織這場(chǎng)峰會(huì)，有機(jī)會(huì)和大家分享我們對(duì)于創(chuàng)新型供應(yīng)鏈的一些看法。

寬窄創(chuàng)投是一家專注于消費(fèi)零售市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)型投資基金，我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)里的布局比較全面，比如品牌端我們投了永璞、菓子熟了、KOOYO 等等，同時(shí)在線下渠道的布局也是我們的長期戰(zhàn)略，比如社區(qū)折扣連鎖我們投了京小盒。

另外就是上游供應(yīng)端，一期基金我們布局了兩個(gè)方向，一是新酒飲行業(yè)的賦比興，另外一個(gè)是咖啡萃取供應(yīng)鏈的魔飲。所以我們不僅僅局限于過去兩年很火的品牌投資，而是以整個(gè)產(chǎn)業(yè)的視角來看，進(jìn)行全方位的布局。

    關(guān)注人性的同時(shí)，不能忽略品類本身的發(fā)展秩序

最近的消費(fèi)市場(chǎng)就像過山車一樣，我們是 2019 年初做的第一期基金，這兩年也在見證了整個(gè)市場(chǎng)從極度火爆到目前漸冷的過程，大家都在說，消費(fèi)行業(yè)到底遇到了什么樣的問題？

其實(shí)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律是沒有發(fā)生變化的，變化的我認(rèn)為有兩點(diǎn)：第一是情緒，第二是認(rèn)知回到了正軌。

過去三年大家對(duì)于消費(fèi)品和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知其實(shí)是過于樂觀的。

我們認(rèn)為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)是以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)供給端的一個(gè)內(nèi)生性變革。大家都知道投資機(jī)構(gòu)的核心工作是尋找變量，只有變量才會(huì)有投資價(jià)值，才會(huì)有變革的機(jī)會(huì)。

當(dāng)下消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭格局是由消費(fèi)端和供給端雙向作用的結(jié)果，那過去三年大家非常關(guān)注需求端的變化，研究人性需求的變化是非常正確，也是非常重要的。

之前市場(chǎng)上有一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)：所有品類都值得重新做一遍，這句話我相信大家并不陌生。但在我們看來，所有品類值得重新做一遍，并不代表所有品類的品牌都值得被投一遍。

因?yàn)槠奉惐澈蟠淼氖切枨?，人的生活行為和需求其?shí)是穩(wěn)定的。比如咖啡是功效性明顯而且容易上癮的品類，但一個(gè)用戶從不喝咖啡到每天喝一杯咖啡不可能在一個(gè)月內(nèi)發(fā)生，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，所以人性的需求背后有自我發(fā)展的秩序和規(guī)律。

而過去幾年消費(fèi)市場(chǎng)的火爆我認(rèn)為整體是忽略了品類的自我發(fā)展秩序。

當(dāng)然，資本可以影響它的滲透速度，但它最終還是由人消費(fèi)行為來完成的，你還得考慮人性背后的生活習(xí)慣是如何一步一步發(fā)展的。

第二個(gè)變量來自于供給端，我們認(rèn)為原來的供給端是線性的，從原材料底層核心技術(shù)到生產(chǎn)制造、流通渠道，再通過品牌去鏈接消費(fèi)者，這種線性結(jié)果是由市場(chǎng)供給不充分導(dǎo)致的，你生產(chǎn)什么，需求端基本都能消費(fèi)完，產(chǎn)業(yè)鏈條里的每一端參與者都能分享利潤空間。

但隨著市場(chǎng)滲透率的不斷提升，供給也越發(fā)充分，消費(fèi)市場(chǎng)就逐漸轉(zhuǎn)變成了一個(gè)有消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)的買方市場(chǎng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也從原來的線性變成了一個(gè)網(wǎng)狀交叉的結(jié)構(gòu)，這就是大家所說的內(nèi)卷。

其實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)沒有發(fā)生變化，但產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)生性的協(xié)同與競(jìng)合關(guān)系發(fā)生了變化。

所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭越來越激烈，每一個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都希望通過技術(shù)或者縮短鏈路來提升效率，核心目的都是為了攫取這個(gè)鏈條里最核心的利潤，確保自己在產(chǎn)業(yè)鏈里的定價(jià)權(quán)，成為所謂的 " 鏈主 " 角色。

原來生產(chǎn)制造端是沒有想過去鏈接消費(fèi)者的，但為什么這幾年很多制造型企業(yè)都想要觸達(dá)消費(fèi)者？

因?yàn)楫?dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈越來越內(nèi)卷，它的利潤在不停地被攤薄。這個(gè)時(shí)候它想攫取最大化利潤，可能靠技術(shù)，也可能是靠效率，直接觸達(dá)消費(fèi)者就是一種效率的變革。

整體來看，我們一方面要研究人性需求的演變，另一方面又要研究產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭的變量到底是什么，從而去預(yù)判這一品類或是細(xì)分產(chǎn)業(yè)背后的自我發(fā)展秩序和規(guī)律。

所以我們對(duì)于品類的研究，除了需求，還會(huì)更多地從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的視角去審視，當(dāng)下的需求問題，到底哪一端、哪一種能力能從產(chǎn)業(yè)中攫取最大化利潤。這也是為什么，寬窄創(chuàng)投要長期堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展邏輯。

    如何從產(chǎn)業(yè)視角重新審視新酒飲的機(jī)會(huì)？          

大家都知道，2020 年新酒飲或者叫低度酒，是一個(gè)非常火熱的賽道，很多機(jī)構(gòu)都在布局投資品牌。

當(dāng)時(shí)疫情剛開始，我們內(nèi)部出了一份低度酒的品類分析報(bào)告，作為一個(gè)新興品類，或者說存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過來的新增需求，低度化、利口化是新年輕人對(duì)于酒飲市場(chǎng)很明確的一個(gè)需求趨勢(shì)。

無論是果酒品類的高速增長，還是啤酒精品化，都代表了新酒飲市場(chǎng)中確定性的行業(yè)紅利。

但為什么我們沒有選擇品牌，而是選擇供應(yīng)鏈？核心還是剛剛提到的產(chǎn)業(yè)化的邏輯，雖然新酒飲市場(chǎng)的增速非?？?，但仍處于產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入期或者說發(fā)展早期，所以技術(shù)規(guī)模比較小。

大家知道中國的主流酒是白酒、啤酒之類的，" 小甜水 " 還沒有成為主流酒，主要因?yàn)樗€沒有形成固定的場(chǎng)景，沒有哪些場(chǎng)景是必喝的，也就是說它的需求是非剛性的。

在這種狀態(tài)下，我們認(rèn)為它會(huì)存在幾個(gè)問題：

第一，線下渠道沒有成型。大家可以想象，有沒有哪個(gè)渠道你是固定去買小甜水的？它很難去烘托一個(gè)新品牌的誕生。

第二，早期市場(chǎng)，果酒品類具有 Fashion risk 的風(fēng)險(xiǎn)，大家會(huì)嘗新，我們也看到了 2020 年下半年線上小甜水的新品牌在快速崛起，但其實(shí)看整個(gè)復(fù)購率是非常非常低的。

無論是線上還是線下，對(duì)于單一大品類品牌的誕生都缺乏基礎(chǔ)的土壤，但我們又看到品類的高速增長，且長期的需求是確認(rèn)的。

所以我們認(rèn)為這是供應(yīng)鏈切入的機(jī)會(huì)，就選擇了投賦比興。

可能很多美元基金不太關(guān)注這一塊，因?yàn)榇蠹乙幌氲焦?yīng)鏈，就是傳統(tǒng)模型靠規(guī)?；a(chǎn)來做，它不是 VC 會(huì)喜歡的領(lǐng)域，但寬窄覺得有創(chuàng)新性和差異性的供應(yīng)鏈同樣值得投資。

賦比興除了找到一個(gè)很好的品類，同時(shí)整個(gè)公司也有一個(gè)明確的價(jià)值體系，就是要長期去構(gòu)建柔性快反的服務(wù)能力，這是我們看重賦比興非常重要的一點(diǎn)。

簡單說一下賦比興的服務(wù)價(jià)值鏈，它主要是為 B 端客戶提供市場(chǎng)調(diào)研、口味和工藝研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送等一體化的 ODM 服務(wù)，專注 25 度以下的低度新酒飲。

它核心的差異化能力就是柔性化。

柔性化是靠什么去構(gòu)建的呢？原來低度酒市場(chǎng)有一個(gè)現(xiàn)象，你一個(gè)新品牌來我工廠定制，首先要買一萬個(gè)或兩萬個(gè)瓶子放在我工廠，然后去買瓶蓋、標(biāo)簽，我才開始給你生產(chǎn)，我開一條產(chǎn)線必須是幾萬瓶起的。

那賦比興的柔性快反，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是可以 500 瓶起，而且可以滿足 500 瓶不同的瓶型、瓶蓋，以及不同內(nèi)容物。這種服務(wù)能力是在建工廠之前就已經(jīng)開始對(duì)產(chǎn)線進(jìn)行了很明確的設(shè)計(jì)，它一定不是完全自動(dòng)化的。

二是數(shù)字化的支撐，其實(shí)很多工廠也在做后端的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，但賦比興把 SCM 協(xié)同到了 ERP, 它從上游原材料的采購，包括瓶蓋、瓶身、標(biāo)簽，到訂單的運(yùn)營，以及財(cái)務(wù)系統(tǒng)等全部進(jìn)行了數(shù)字化，這對(duì)于賦比興柔性化的服務(wù)能力有很好的提升。

    除了門店現(xiàn)制如何挖掘中國咖啡新的解決方案？           

第二個(gè)案例，我再來說下魔飲。

咖啡也是這兩年非?；馃岬馁惖?，無論是品牌端的精品速溶，還是渠道端的門店現(xiàn)制，競(jìng)爭都非常激烈。

大家可能會(huì)好奇說我們?yōu)槭裁礇]有投渠道，其實(shí)不投渠道并不是我們不看好，去年很多機(jī)構(gòu)投了 M stand、Manner，還有各種涌現(xiàn)的新咖啡連鎖品牌，門店現(xiàn)制是一個(gè)長期確認(rèn)的咖啡解決方案，市場(chǎng)規(guī)模也一直在確定性增長。

但我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為它是資金密集型特點(diǎn)的商業(yè)模式，導(dǎo)致我們的階段和投資金額不太適合去做布局。

但我們?yōu)槭裁慈ネ赌э嬆兀?nbsp;

首先，大家都知道，咖啡品類是一個(gè)強(qiáng)功效的成癮性品類，是一個(gè)非常難得的好品類。因?yàn)榭Х壤嫌脩舻馁徺I頻次是一直在增加的，可能從年 20 杯慢慢到 30 杯、50 杯，不斷地加深，新用戶又在不斷地卷入進(jìn)來，所以整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模是很確定性的持續(xù)增長。

而且中國的人均咖啡杯數(shù)與歐美發(fā)達(dá)國家之間存在很大的差距，新咖啡人群的滲透還有巨大的成長空間。

其實(shí)我們之前已經(jīng)布局了永璞，為什么還要布局魔飲呢？因?yàn)樵谶@個(gè)過程我們對(duì)于未來的終局判斷有了一些新的思考。

從終局的角度來看，當(dāng)中國的咖啡滲透率接近于發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者的核心訴求會(huì)變成什么？核心就幾點(diǎn)：更好喝、更高性價(jià)比、更便利可得。

魔飲其實(shí)讓我們看到了在工業(yè)化的生產(chǎn)端，能夠解決更好喝跟更高性價(jià)比的問題。它的解決方案是什么呢？

咖啡其實(shí)有 70% 的部分是無法析出的，核心萃取的是里面 30% 跟風(fēng)味相關(guān)的物質(zhì)，這里面有 20% 多是好的，但可能也有 10% 左右是苦澀、焦苦的，所以怎么確?？Х群煤?，除了豆子本身，核心還是萃取技術(shù)。

現(xiàn)在市面上有兩種主流的萃取技術(shù)，一種叫熱萃，一種叫冷萃。今天大家在門店喝的現(xiàn)制咖啡就是熱萃，一般用意式咖啡機(jī)，核心技術(shù)點(diǎn)就是高溫高壓，它有一個(gè) " 金杯理論 " 來確保這 30% 的可萃取物質(zhì)里面，只保留質(zhì)好的香味物質(zhì)，不好的不萃。

冷萃就是三頓半、永璞這些線上品牌的解決方案。熱萃和冷萃在口感上會(huì)有差異，但不是說好喝不好喝的問題，不同人的偏好不同。

魔飲的核心就是把這兩種萃取技術(shù)搬到了工業(yè)端進(jìn)行解決，尤其是把門店的小型意式咖啡機(jī)的熱萃技術(shù)完美的在工業(yè)端進(jìn)行了實(shí)現(xiàn)。

熱萃技術(shù)是魔飲在 2021 年突破的，他們通過自研的方式，改造升級(jí)了整個(gè)工業(yè)端的熱萃取工藝。

比如門店端的意式咖啡機(jī)只能萃取一杯，魔飲自己研發(fā)的量產(chǎn)設(shè)備，可以同時(shí)萃取 2000-3000 杯。即工業(yè)端的意式咖啡萃取技術(shù)已經(jīng)接近了門店現(xiàn)制。

同時(shí)，隨著整個(gè)食品制造端的保鮮技術(shù)、保存方案以及冷鏈運(yùn)輸?shù)闹鸩匠墒欤э嬕惭邪l(fā)出了 " 液氮咖啡塊 "，可以把熱萃完的咖啡原液最大化地保存和還原門店現(xiàn)制咖啡的風(fēng)味，你早上起來用熱水一沖，就是一杯門店同款的熱美式。

我們認(rèn)為供應(yīng)鏈端的工藝萃取技術(shù)升級(jí)，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的咖啡解決方案會(huì)有巨大的影響。這種通過工業(yè)化的技術(shù)提升進(jìn)行量產(chǎn)，同時(shí)品質(zhì)接近于門店現(xiàn)制，是不是有可能成為未來中國咖啡的主流解決方案之一，我們抱有很大的期待。

比如，工業(yè)化萃取制造的零售化咖啡產(chǎn)品品質(zhì)更高、性價(jià)比更低；

比如，一些茶飲、西餐等連鎖門店需要增加菜單增加咖啡品類的時(shí)候，魔飲的咖啡解決方案就能很好的幫助這些企業(yè)在不增加咖啡設(shè)備和咖啡師的情況下，提供一杯高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品。

再比如，便利店咖啡的解決方案里，是否一定需要咖啡機(jī)？

整個(gè)中國的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)還是有挺多機(jī)會(huì)的，但我們不太會(huì)去投那些純靠規(guī)?；瘉砝瓋?yōu)勢(shì)的，我們還是希望供應(yīng)鏈可以有創(chuàng)新的技術(shù)壁壘和差異化能力的構(gòu)建。

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