來(lái)源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君

當(dāng)下，盡管品牌們借助電梯、電視劇貼片等多方位的廣告滲透用戶生活，但消費(fèi)者對(duì)于廣告的植入變得更加敏感，也增加了對(duì)廣告的抗拒心理，再一次升級(jí)了防線壁壘。品牌必須意識(shí)到傳統(tǒng)的廣告效果已經(jīng)大不如前了，品牌制作廣告需要玩出新花樣。

通過廣告潛移默化的改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，成功刺激消費(fèi)需求，無(wú)疑是廣告的最高境界。在商品多樣化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)前景下，以介紹產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的硬廣告難以被大眾接受，用情感刺激用戶與品牌的共鳴，亦或是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的灌輸產(chǎn)品的軟廣告成了新鮮玩法。

前段時(shí)間，紅米R(shí)edmi攜手京東在新品推出之際上演了一場(chǎng)懸疑大片。廣告君發(fā)現(xiàn)，以內(nèi)容為核心打造的軟廣告更有趣，也更出圈。通過從廣告本質(zhì)上吸引大眾視線，讓看者明知是廣告，依然選擇期待的看下去。

紅米的高明之處在于，大眾根本分辨不出這是“披著廣告外衣”的懸疑短片，還是“披著懸疑片外衣”的廣告，最終既收獲了流量，也成功的將新品核心優(yōu)勢(shì)植入用戶的認(rèn)知。精致的內(nèi)容化軟廣告玩法為我們展現(xiàn)了新品營(yíng)銷的新姿勢(shì)。

    內(nèi)容為“核心”精致化劇情實(shí)現(xiàn)新品沉浸式植入

近年來(lái)，懸疑劇爆火，隨著《法醫(yī)秦明》、《隱秘的角落》、《開端》等優(yōu)質(zhì)懸疑大作層層疊浪，讓懸疑熱在互聯(lián)網(wǎng)上高漲不下。愛奇藝直接推出“迷霧劇場(chǎng)”，主打懸疑短劇集，深受觀眾期待，更是讓懸疑劇大火上加了一把柴。

紅米顯然看準(zhǔn)了懸疑片背后的巨型流量池，借助懸疑熱火的勢(shì)頭精心策劃，為新品打造懸疑短片。借助諜戰(zhàn)片和懸疑片的拍攝手法，以緊張的氣氛，劇情糅雜的懸念，引人入勝，直到最后一一揭曉，充分調(diào)動(dòng)用戶好奇心。

短片上下兩集講述了新品情報(bào)局特工J在特派員Bigger研究所的派遣下前往K50列車獲取新品情報(bào)的故事。夾雜著真實(shí)和夢(mèng)境世界，短片為觀眾展現(xiàn)了暗藏細(xì)節(jié)又有趣的謎題。夢(mèng)境中保密官解的九連環(huán)故意留下三個(gè)環(huán)不想解，擺出矩形的動(dòng)作并表示天機(jī)不可泄露，讓觀眾百思不得其解。

而這便是Redmi在短片之中的用心之處，劇中以設(shè)迷、解密開啟占領(lǐng)用戶心智開關(guān)，再通過一些不易察覺的細(xì)節(jié)與新品呼應(yīng)，軟性輸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。例如九連環(huán)的天機(jī)不可泄露意為“天璣9000”；劇中的2K車廂、撲克牌的一對(duì)K、穿K字母衣服的雙胞胎對(duì)應(yīng)著“2K直屏”；又譬如劇中特工J取得新品后受到了各種阻撓，在爭(zhēng)搶過程中手機(jī)卻沒電了，于是便充起了電，短短的爭(zhēng)搶時(shí)間中，手機(jī)不僅充滿了電，而且經(jīng)歷了各種碰摔后手機(jī)仍然完好如初。

隨著劇中人物解出密碼，并將細(xì)節(jié)一一解讀，滿足觀眾迫切想要得到答案心理，而這些謎題的答案正好對(duì)應(yīng)著新品Redmi K50“120w神仙秒充”、“京東一年無(wú)限次碎屏?！钡葍?yōu)點(diǎn)，悄無(wú)聲息的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的沉浸式強(qiáng)植入和場(chǎng)景化輸出，用戶難易形成抗拒心理。

    傳播作“引水”助力高曝光打造長(zhǎng)期影響力

傳播對(duì)于以內(nèi)容為核心的廣告更像是手工壓水井的引水，量不是關(guān)鍵，重要的是運(yùn)用得當(dāng)。巧妙開展傳播，激發(fā)短片自帶的流量效應(yīng)，自然會(huì)產(chǎn)生源源不斷的推廣效果。Redmi在傳播上便是如此，保持短片不硬廣的調(diào)性，在新品推廣的前中后期打開傳播效應(yīng)。

①視覺沖擊力：懸疑海報(bào)調(diào)動(dòng)好奇心 

紅米首先推出海報(bào)進(jìn)行預(yù)熱，契合懸疑風(fēng)格的海報(bào)無(wú)疑打造了視覺上的沖擊力，高級(jí)感的畫面迅速吸引網(wǎng)友關(guān)注，紛紛討論即將上線的懸疑大片。

海報(bào)上“新品情報(bào)局”、“窺夢(mèng)列車”等線索讓無(wú)論是期待新品的用戶還是期待懸疑劇情的網(wǎng)友都開始瘋狂聯(lián)想，為產(chǎn)品賦予的科幻懸疑感也讓這次新品發(fā)布會(huì)變得與眾不同。

②社交互動(dòng)力：開啟話題匣子刺激自傳播 

隨著短片在主流社交平臺(tái)放出，代入感極強(qiáng)的懸疑氛圍迅速吸引用戶。上下兩集短片累計(jì)觀看次數(shù)接近600萬(wàn)次，依托廣告的有趣內(nèi)容積累大量社交屬性，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注討論，刺激UGC內(nèi)容誕生，在期待和震驚的討論聲中為新品話題聲量加溫。

③話題傳播力：邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)推動(dòng)流量增幅 

此外，紅米開啟天貓聚劃算日活動(dòng)，為新品助力，同時(shí)邀請(qǐng)用戶在3月11日-24日上天貓店鋪二樓加入“K50俱樂部”參加挑戰(zhàn)，拉近與用戶的互動(dòng)，再以贏取新品手機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)方式放大流量，通過帶動(dòng)用戶體驗(yàn)的方式成功引流到3月17日的Redmi K50新品系列發(fā)布會(huì)。

傳播上促進(jìn)與用戶的互動(dòng)，挑戰(zhàn)玩法以及免費(fèi)的手機(jī)體驗(yàn)都為紅米加深了新品對(duì)用戶的印象，從而將新品認(rèn)知轉(zhuǎn)化到對(duì)新品產(chǎn)生濃厚的興趣。

紅米在新品發(fā)布前后圍繞懸疑大片，配合京東平臺(tái)快速遞進(jìn)式的傳播方式打開流量效應(yīng)，借助天貓的平臺(tái)流量和屬性進(jìn)一步加強(qiáng)傳播效果，最終為新品發(fā)布助推巨大流量，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

    創(chuàng)新思維突破“傳統(tǒng)”玩法，用戶為主才是永不過時(shí)的策略

將廣告重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到懸疑劇情，成為紅米新品廣告的流量突破口。品牌廣告以此為例，也有了樣板考量，圍繞大眾話題熱點(diǎn)、流量核心洞察喜好，并以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作的策略勢(shì)必會(huì)更加興起。

人們的審美日益提升，以前的廣告模式很快就會(huì)過時(shí)，品牌能否洞察用戶心理，以用戶思維創(chuàng)新性的推出廣告玩法才是關(guān)鍵。紅米敏銳的嗅覺到大眾的流量喜好，以“懸疑片”為核心內(nèi)容打造精致廣告短片，成功帶動(dòng)新品推廣的巨大聲量，達(dá)成首銷5分鐘銷量突破33萬(wàn)臺(tái)的好成績(jī)，也為廣告界展現(xiàn)了新意的廣告玩法。

無(wú)論是品牌廣告還是產(chǎn)品，最終的服務(wù)終端都是用戶，發(fā)現(xiàn)用戶喜好，運(yùn)用用戶思維才是營(yíng)銷成功的底層邏輯。

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