來源丨廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺

很多時(shí)候品牌營(yíng)銷常常會(huì)面臨這樣一個(gè)問題：為什么我在產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣上投入了大量的資金，但轉(zhuǎn)化往往并不理想呢？

歸根結(jié)底，還是因?yàn)槠放撇荒鼙?a href="http://www.quanfeilong.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者信任，沒有給予消費(fèi)者“安全感”。

說到這里，我們可以套用“去沒接觸過的新店吃飯”來思考這個(gè)問題：如何才能讓一個(gè)人毫不猶豫的選擇一家自己從沒嘗試過的“新店”消費(fèi)？

我們先思考問題，一個(gè)人在選擇一家新店消費(fèi)時(shí)，通常會(huì)有一個(gè)重要問題需要解決：那就是，這家店到底好不好吃？因此，品牌需要解決的主要問題就是——要讓消費(fèi)者相信這家店好吃。

通常這種情況下有幾項(xiàng)因素能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)信心：

1、朋友推薦說“這家店很好吃”

2、這家店擁有良好的口碑基礎(chǔ)，如“海底撈”

如果具備了這些因素，消費(fèi)者的消費(fèi)信心是不是就更大了？而這些綜合來講，就是“信任感”和“安全感”。

一個(gè)是來自親朋好友的推薦，一個(gè)是來自品牌的大眾口碑，所以我們發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候能夠從根本上影響消費(fèi)者決策的，其實(shí)就是基于其對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任，而產(chǎn)生的“安全感”。

今天，我們就來聊一聊“如何建立品牌信任，基于消費(fèi)者消費(fèi)安全感”這一問題：

    引流前要與消費(fèi)者建立“信任感”

讓消費(fèi)者具備消費(fèi)“安全感”到底有多重要？

研究發(fā)現(xiàn)，心智缺乏安全感是心智七大規(guī)律中最基本的一條，在商業(yè)購買上會(huì)表現(xiàn)為擔(dān)心五種風(fēng)險(xiǎn)，即金錢風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。

一旦感知到風(fēng)險(xiǎn)存在，消費(fèi)者很可能會(huì)取消購買行為。

舉個(gè)生活小例子：小甲的頸椎狀態(tài)不好，所以在網(wǎng)上看到一個(gè)有助于改善脊椎現(xiàn)狀的睡眠枕頭，大概五百塊左右。小甲一時(shí)心動(dòng)，但是最后還是沒有購買

原因有兩點(diǎn)：一是可能沒有想象中那么好用，二是自己會(huì)不會(huì)買貴了？

你看，這就是沒有給消費(fèi)者建立信任感所帶來的危害——會(huì)直接打消消費(fèi)者的購買欲望。

說完了沒有信任感給品牌自身帶來的危害，我們現(xiàn)在聊聊建立信任感對(duì)品牌的作用。

信任是塑造品牌最有力的武器，信任為顧客提供了選擇品牌的理由，能夠吸引顧客關(guān)注和購買，也有利于在同類產(chǎn)品中脫穎而出，協(xié)助品牌贏取市場(chǎng)。賣得好，賣的快，賣的又快又好的品牌都是打贏了“信任之戰(zhàn)”的品牌。

其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要建立了信任感，就可以讓消費(fèi)者毫不費(fèi)力的接受，哪怕是在沒有營(yíng)銷之后，消費(fèi)者也會(huì)在第一時(shí)間選擇你的品牌。

比如怕上火，喝涼茶的時(shí)候，你就會(huì)想到王老吉；吃火鍋，喝番茄湯的時(shí)候，你就會(huì)想起海底撈；選擇玻尿酸產(chǎn)品的時(shí)候，你就會(huì)想到華熙生物。這就是完全建立信任感，不會(huì)擔(dān)心任何購買風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)信任度品牌。

所以，品牌在開啟營(yíng)銷前，一定要找到在消費(fèi)群體中建立信任的策略！

    建立信任感的前提要注重消費(fèi)者的“已有認(rèn)知”

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，假如有一款非常棒的檸檬奶昔，主打賣點(diǎn)是減肥。品牌告訴你：經(jīng)常喝檸檬奶昔，給你曼妙身材。你會(huì)相信嗎？大概不會(huì)。

因?yàn)槭袌?chǎng)上減肥產(chǎn)品太多，而且品牌無法給消費(fèi)者建立一個(gè)清晰的認(rèn)知。這個(gè)時(shí)候品牌往往會(huì)拿出來權(quán)威認(rèn)證、專家證言等等，以為拿出這些會(huì)讓消費(fèi)者乖乖掏錢。

但最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些權(quán)威背書的作用并不大，大部分顧客擺擺手就走了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟愕谋硶畔⒉环舷M(fèi)者的已有認(rèn)知，消費(fèi)者往往認(rèn)為“檸檬明明是美白產(chǎn)品，為何突然說可以減肥”？

當(dāng)你的言論表達(dá)不符合消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)候，無論你付出了多少金錢做推廣，基本無濟(jì)于事。所以想要讓消費(fèi)者信任你并購買你的產(chǎn)品，一定要符合他們的已有認(rèn)知！

上面檸檬奶的例子就是忽視了消費(fèi)者的已有認(rèn)知，消費(fèi)者一般認(rèn)為檸檬可以美白、可以輔助做菜，可是這些和減肥并無任何關(guān)系，但是該如何讓消費(fèi)者相信檸檬也可以減肥呢？

還記得檸檬酸嗎？這是很多減肥產(chǎn)品中經(jīng)常所加的一個(gè)元素，不少減肥的男生女生應(yīng)該會(huì)很清楚該元素的作用。

檸檬中就富含這種檸檬酸，富含的檸檬酸是生理學(xué)中將脂肪、蛋白質(zhì)和糖轉(zhuǎn)化為二氧化碳的過程中的重要化合物，這個(gè)元素的作用是減肥人士腦海中的已知事實(shí)，更具信任感。

這讓我們就找到了宣傳的關(guān)聯(lián)性，在文案中加入消費(fèi)者對(duì)于檸檬酸可以減肥的已有認(rèn)知，是不是就很容易建立信任感了呢？

因此，檸檬奶昔的廣告可以塑造成：檸檬奶昔富含大量檸檬酸，每天兩瓶，美白又減肥，讓你喝出曼妙好身材！

想要讓消費(fèi)者建立信任感，就要找到符合他們認(rèn)知的點(diǎn)，這一策略極為重要！

    品牌該如何借助“已有認(rèn)知”做營(yíng)銷？

在聊已有認(rèn)知前，先問大家一個(gè)問題：黑人牙膏、中華牙膏哪一個(gè)是國(guó)貨？

不知情的話，應(yīng)該大部分人都會(huì)認(rèn)為中國(guó)牙膏是國(guó)貨產(chǎn)品。其實(shí)不是，黑人牙膏才是國(guó)貨，中華牙膏是國(guó)外的產(chǎn)品。

這就是認(rèn)知的原因。

我們大腦運(yùn)轉(zhuǎn)負(fù)荷是有限的，思考時(shí)會(huì)消耗大量能量，有時(shí)候?yàn)榱斯?jié)省能量，我們會(huì)不自覺地選擇捷徑，根據(jù)過往的已知經(jīng)驗(yàn)做出判斷。

而這兩個(gè)品牌的形象塑造上也是使用了消費(fèi)者的已有認(rèn)知，黑人牙膏是借助國(guó)人對(duì)黑人牙齒白的認(rèn)知，而中華牙膏則是借助了中國(guó)人對(duì)中醫(yī)文化的認(rèn)知，包裝也是用的繁體字。

那么作為營(yíng)銷人，我們?cè)撊绾谓柚J(rèn)知讓消費(fèi)者建立信任感呢？

①順著消費(fèi)者已有認(rèn)知不斷加強(qiáng)

這里有一個(gè)很不錯(cuò)的案例——六個(gè)核桃。

六個(gè)核桃就是借助了消費(fèi)認(rèn)知中核桃具有補(bǔ)腦的效果，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌宣傳，并且不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的已有認(rèn)知。

“你看，都說核桃能夠補(bǔ)腦，我們一瓶飲品中有六個(gè)核桃榨汁，產(chǎn)品功效就更為強(qiáng)大”，順著消費(fèi)者的記憶進(jìn)行強(qiáng)化，潛移默化的占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

②“反認(rèn)知”引爆信任感

這里介紹的反認(rèn)知，并不是說讓品牌把黑的說成白的，也不是胡說，而是在消費(fèi)者的原有認(rèn)知基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者建立新認(rèn)知。

例如絲襪，在不少消費(fèi)者的認(rèn)知中，基本就是“快銷品”，太容易被勾破了。但如果你在宣傳時(shí)，在絲襪中裝進(jìn)去一個(gè)小孩子，并拎起來，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)你品牌質(zhì)量的信任感不就自然而然的建立起來了嗎？

對(duì)固有認(rèn)知的沖突性處理，也能夠通過反差感，在消費(fèi)者心智中快速建立起認(rèn)知和信任感。

品牌在做營(yíng)銷前要明白，信任感是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。只有建立了信任感，才能讓消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的“消費(fèi)安全感”，刺激流量的有效轉(zhuǎn)化。

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