來(lái)源丨崔德乾新?tīng)I(yíng)銷（ID：cdq99999af）
作者丨崔德乾

用經(jīng)營(yíng)模式的舊地圖，找不到持續(xù)盈利的新大陸。金店經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過(guò)了“產(chǎn)品階段、渠道階段和用戶階段”，正從“用戶時(shí)代”向“新店商階段”過(guò)渡。各位經(jīng)營(yíng)者，你的店鋪經(jīng)營(yíng)模式處在哪個(gè)階段？

珠寶行業(yè)內(nèi)卷，再疊加疫情的影響，目前珠寶店鋪經(jīng)營(yíng)十分艱難。處在封城靜態(tài)管控城市中的店鋪，每家店鋪每天都是幾萬(wàn)的成本在支出；沒(méi)有封城管控城市中的店鋪，店鋪雖然開(kāi)門，但是街上幾乎沒(méi)有什么客流。電費(fèi)和人力成本一樣沒(méi)有降低。

不僅僅是疫情，珠寶行業(yè)更多的是零售終端超級(jí)內(nèi)卷，從2019年開(kāi)始，大家都說(shuō)這是比較困難一年，結(jié)果到了2022年，發(fā)現(xiàn)更難了。擴(kuò)店、換牌、低價(jià)促銷、會(huì)員活動(dòng)，一波接一波的折騰，都很努力，嘗試了很多新方法，但是效果不佳，依然業(yè)績(jī)難以提振，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)下滑，很多店鋪陷入到了虧損和不死不活的狀態(tài)。

顯然，珠寶老革命遇到了新問(wèn)題。很多老板和高管很焦慮。接下來(lái)怎么辦？

那么，珠寶店鋪運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該如何解決？我認(rèn)為，這是店鋪運(yùn)營(yíng)模式與產(chǎn)業(yè)階段不匹配不兼容的問(wèn)題。

企業(yè)和人一樣，在不同的產(chǎn)業(yè)階段，有不一樣的任務(wù)，不一樣的運(yùn)營(yíng)模式。珠寶行業(yè)40年的快速發(fā)展，分別經(jīng)歷了“萌芽期、繁榮期、成熟期”三個(gè)產(chǎn)業(yè)階段，目前正在向由“繁榮期”向“成熟期”過(guò)渡。

與此相對(duì)應(yīng)的，是店鋪經(jīng)營(yíng)模式的變換。40年來(lái)，黃金珠寶店鋪分別歷經(jīng)了“產(chǎn)品階段”、“渠道階段”、“用戶階段”，現(xiàn)在正由“用戶階段”慢慢向“新店商階段”過(guò)渡。

在不同的產(chǎn)業(yè)階段，黃金珠寶店鋪的盈利模式、營(yíng)銷抓手、發(fā)力點(diǎn)是不一樣的。很多店鋪的經(jīng)營(yíng)者還在用老的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)應(yīng)對(duì)新的產(chǎn)業(yè)階段，自然會(huì)遇到很多問(wèn)題。這就是“方向不對(duì)，努力白費(fèi)”。

用經(jīng)營(yíng)模式的舊地圖，找不到持續(xù)盈利的新大陸。金店經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過(guò)了“產(chǎn)品階段、渠道階段和用戶階段”，正從“用戶時(shí)代”向“新店商階段”過(guò)渡。各位經(jīng)營(yíng)者，對(duì)照下文，看看你的店鋪經(jīng)營(yíng)模式處在哪個(gè)階段？

    產(chǎn)品階段：運(yùn)營(yíng)比供貨效率

產(chǎn)品階段的市場(chǎng)背景是珠寶行業(yè)進(jìn)入了萌芽期，某類新產(chǎn)品消費(fèi)需求剛剛萌芽，但是在快速增長(zhǎng)。這類新產(chǎn)品一般指爆紅的新品類或者爆紅的新產(chǎn)品。

產(chǎn)品階段是供不應(yīng)求，有貨就能消化。這時(shí)店鋪運(yùn)營(yíng)模式是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比供貨效率。靠供貨效率獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。

1、店鋪盈利邏輯：搶占新品類和新爆品帶來(lái)的紅利     

2、運(yùn)營(yíng)抓手：尋找爆紅新品類 + 爆紅新產(chǎn)品

3、發(fā)力點(diǎn)：代理新品類品牌、尋找產(chǎn)品供應(yīng)鏈

新品類紅利：比如鉑金紅利、鈀金紅利、鉆石紅利、金鑲玉紅利、3D硬金和5G黃金紅利、純度金紅利（9999金、99999金等）、古法金紅利；

新爆品紅利：鉑金項(xiàng)鏈紅利、鉆石切工紅利、3D硬金編織紅利、古法金素圈手鐲紅利、5G黃金套鏈紅利、古法手工金器紅利。

    渠道階段：運(yùn)營(yíng)比渠道深分

渠道階段的市場(chǎng)背景是珠寶行業(yè)進(jìn)入了繁榮期，各類新產(chǎn)品需求全面爆發(fā)。

渠道階段是產(chǎn)品供需平衡，市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升。這時(shí)店鋪運(yùn)營(yíng)模式是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比深度分銷，靠渠道規(guī)模獲得更大的市場(chǎng)份額。渠道深度分銷是指渠道擴(kuò)容，一是店鋪擴(kuò)容（不斷開(kāi)新店，加大渠道密度和市場(chǎng)覆蓋率），二是貨量擴(kuò)容（不斷增加貨品量，爆紅品類遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。

1、店鋪盈利邏輯：渠道擴(kuò)容帶來(lái)的紅利  

2、運(yùn)營(yíng)抓手：店鋪擴(kuò)容 + 渠道密度 + 購(gòu)物中心C位

3、發(fā)力點(diǎn)：大型零售商業(yè)人脈、品牌商關(guān)鍵支持（區(qū)域和貨品）

在渠道階段，主要抓手有三個(gè)：一是在同一黃金商圈的店鋪擴(kuò)容（開(kāi)大店或多開(kāi)店），拼的是多店圍毆對(duì)手或者產(chǎn)品圍毆對(duì)手。二是將店鋪開(kāi)設(shè)到各級(jí)市場(chǎng)的各級(jí)商圈，追求地域上的全方位覆蓋，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和城市社區(qū)的店鋪數(shù)量和密度。三是與當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心建立深度合作關(guān)系，尋求進(jìn)入購(gòu)物中心的C位。

此時(shí)的發(fā)力點(diǎn)是：與大型零售商的人脈關(guān)系，尋求黃金位置和較低的進(jìn)駐門檻；同時(shí)也要與品牌方建立深厚的關(guān)系，尋求品牌商給于貨品支持、關(guān)鍵區(qū)域的授權(quán)和黃金位置的談判協(xié)助。

    用戶時(shí)代：比用戶運(yùn)營(yíng)

用戶階段的市場(chǎng)背景是珠寶行業(yè)逐漸進(jìn)入了成熟期，成熟期的表現(xiàn)就是各大品牌一起開(kāi)展深度分銷，深度分銷即將拱卒到底，行業(yè)集中度加快，由于品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化，品牌外部的競(jìng)爭(zhēng)卷入了巷戰(zhàn)，價(jià)格內(nèi)卷。

用戶階段是供大于求，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)店鋪運(yùn)營(yíng)模式是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶用戶，比用戶數(shù)量和用戶關(guān)系，比誰(shuí)的用戶多，誰(shuí)的用戶更忠誠(chéng)?？坑脩暨\(yùn)營(yíng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、店鋪盈利邏輯：VIP大貨消費(fèi)紅利+會(huì)員的高復(fù)購(gòu)紅利

2、運(yùn)營(yíng)抓手：會(huì)員社群維護(hù)(私域)+抖音小紅書等（種草）+大眾點(diǎn)評(píng)（口碑）

3、發(fā)力點(diǎn)：會(huì)員服務(wù)新內(nèi)容+會(huì)員分層維護(hù)+新媒體

VIP的大貨消費(fèi)，就是向高端客戶推廣克拉鉆、彩寶、玉器和大克重的古法金或古法手工金器；老客戶的高復(fù)購(gòu)率，就是經(jīng)常舉辦會(huì)員活動(dòng)，諸如親子活動(dòng)、觀影、會(huì)員生日會(huì)等等，以拉近與會(huì)員的關(guān)系，提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)率。

運(yùn)營(yíng)抓手有三個(gè)，一是會(huì)員社群的維護(hù)，用來(lái)構(gòu)建私域流量；但現(xiàn)實(shí)是，很多店鋪的會(huì)員社群一直是輸出產(chǎn)品促銷信息而非顧客價(jià)值，讓很多顧客反感而退群；二是借助小紅書和兩微一抖來(lái)品牌傳播與產(chǎn)品種草；現(xiàn)實(shí)是，店鋪對(duì)小紅書和兩微一抖不是太重視，缺乏有效的規(guī)劃和種草手段；三是借助大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)展店鋪的口碑積累。

在用戶階段，關(guān)鍵是做好實(shí)體店鋪的會(huì)員服務(wù)體系，增加新服務(wù)措施，尤其是有體驗(yàn)價(jià)值感和社交性質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。在這一塊內(nèi)容上，金店普遍是短板，主要是兩個(gè)欠缺，一是欠缺會(huì)員的分層運(yùn)營(yíng)（大小客戶一樣維護(hù)），二是新媒體（兩微一抖、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等）的有效使用。

    新店商階段，運(yùn)營(yíng)比成本和利潤(rùn)率

新店商階段的市場(chǎng)背景是行業(yè)成熟期即將結(jié)束，頭部陣營(yíng)的品牌祭起了價(jià)格戰(zhàn)的旌旗，且頭部品牌是同一市場(chǎng)同一品牌有N家經(jīng)銷商，品牌內(nèi)部之間價(jià)格內(nèi)卷，由于行業(yè)仍處在渠道深度分銷階段，金店的運(yùn)營(yíng)成本（房租、人力、營(yíng)銷、資本等）不斷高漲。再受世界經(jīng)濟(jì)的疲軟和疫情的影響，消費(fèi)需求不足。零售終端的老板們雖然經(jīng)營(yíng)煎熬，但都不愿意退出市場(chǎng)，都想熬死對(duì)手，剩者為王。

新店商階段是紅海競(jìng)爭(zhēng)，大家在市場(chǎng)中比實(shí)力，看誰(shuí)先出局。這時(shí)店鋪運(yùn)營(yíng)模式是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比總成本領(lǐng)先，比產(chǎn)品利潤(rùn)率的提升。

1、店鋪盈利邏輯：經(jīng)營(yíng)總成本領(lǐng)先和粉絲消費(fèi)新增量紅利

2、運(yùn)營(yíng)抓手：店播電商（店播+會(huì)員商城）+ 粉絲運(yùn)營(yíng)（新增量）

3、發(fā)力點(diǎn)：線下體驗(yàn)+直播團(tuán)隊(duì)+線上線上粉絲運(yùn)營(yíng)

從2022年至2024年這個(gè)階段，不管是頭部品牌還是腰部品牌，各個(gè)品牌將在同一個(gè)市場(chǎng)都有N家經(jīng)銷商，不同經(jīng)營(yíng)主體的品牌店鋪之間不可避免陷入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。投資是越來(lái)越大（主要是開(kāi)設(shè)新店或擴(kuò)店加貨的投資），而利潤(rùn)是越來(lái)越低（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致）。

珠寶金店如何邁過(guò)這個(gè)行業(yè)集中度強(qiáng)化的市場(chǎng)煎熬期？進(jìn)化成新店商。

那就是降本增效。抓手就是兩個(gè)，一是借助新工具（店鋪電商）降低各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，包括房租、人力、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)成本，讓店鋪經(jīng)營(yíng)的總成本最低，領(lǐng)先于對(duì)手；二是借助粉絲運(yùn)營(yíng)，獲得高端客戶對(duì)高毛利產(chǎn)品（高級(jí)珠寶）的新消費(fèi)增量，獲得可觀的產(chǎn)品利潤(rùn)率。

珠寶金店新店商是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是簡(jiǎn)單的直播+新媒體，也不是會(huì)員維護(hù)和品類產(chǎn)品節(jié)的推廣，而是以實(shí)體店為基礎(chǔ)，借助店鋪電商和粉絲運(yùn)營(yíng)，線上線下的高效協(xié)同，獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)成本在大幅降低而利潤(rùn)在快速上升。

換句話說(shuō)，新店商是降維打擊而不是熬死對(duì)手。熬死對(duì)手拼的是虧損耐受度，降維打擊拼的是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的逐年提升。

最后總結(jié)一下：不管時(shí)代如何變化，商業(yè)的本質(zhì)和經(jīng)營(yíng)邏輯是不變的，那就是“人貨場(chǎng)”三要素的組合和側(cè)重。在產(chǎn)品階段，最注重的是“貨”，比的是供貨效率；在渠道階段，最注重的是“場(chǎng)”，比的是渠道深分；在用戶階段，最注重的是“人”，比的是用戶經(jīng)營(yíng)；到了新店商階段，“人貨場(chǎng)”同樣重要，比的是“總成本領(lǐng)先”和“產(chǎn)品利潤(rùn)率”。

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