來(lái)源丨AgeClub（ID：AgeClub）
作者丨石薇

    前言

也許沒(méi)多少人知道，松下不僅僅是家電行業(yè)的翹楚，在養(yǎng)老領(lǐng)域也有著深厚的積淀。

早在1998年，松下就開(kāi)始在日本養(yǎng)老市場(chǎng)的探索，布局了包含適老化家居產(chǎn)品、護(hù)理設(shè)備與服務(wù)、養(yǎng)老院及日間照料中心等在內(nèi)的多元產(chǎn)品及服務(wù)體系，擁有豐富的養(yǎng)老及照護(hù)經(jīng)驗(yàn)，是日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)里標(biāo)桿性的企業(yè)。

時(shí)間來(lái)到當(dāng)下，當(dāng)中國(guó)開(kāi)始面臨與日本市場(chǎng)相似的老齡化趨勢(shì)時(shí)，松下也開(kāi)啟了其在中國(guó)市場(chǎng)的全新旅程。

2019年，松下在中國(guó)成立日本以外首個(gè)地區(qū)事業(yè)公司——中國(guó)東北亞公司，將健康養(yǎng)老作為兩大核心戰(zhàn)略之一，就此宣告正式進(jìn)入中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)。

作為家電和養(yǎng)老領(lǐng)域均有著雄厚實(shí)力的百年企業(yè)，松下如何將自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)與在日本養(yǎng)老市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，推動(dòng)其在中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)的發(fā)展？過(guò)程中遇到了哪些挑戰(zhàn)？

ABI2022·第七屆中國(guó)老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)&行業(yè)創(chuàng)新巡展(北京站)(點(diǎn)藍(lán)字跳轉(zhuǎn)) 將于2022年5月25日-26日舉辦。

會(huì)議前，我們采訪了大會(huì)演講嘉賓——松下電器中國(guó)·東北亞公司住建空間事業(yè)部住宅設(shè)備BU 松下康養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)方健，他向我們分享了松下康養(yǎng)在中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)的最新探索與實(shí)踐。

    布局三大業(yè)務(wù)板塊，以適老化理念驅(qū)動(dòng)硬件銷(xiāo)售

Q1:松下在中國(guó)正式進(jìn)軍養(yǎng)老市場(chǎng)的契機(jī)是什么？

主要有兩點(diǎn)：一是國(guó)內(nèi)人均GDP提升，國(guó)民越來(lái)越關(guān)注生活質(zhì)量和生命質(zhì)量，而這也是松下的戰(zhàn)略定位；二是基于人口老齡化加深的趨勢(shì)。

Q2：在中國(guó)，目前松下養(yǎng)老板塊的業(yè)務(wù)架構(gòu)是怎樣設(shè)置的？

我目前所在的部門(mén)叫做康養(yǎng)事業(yè)部，主要有三塊業(yè)務(wù)：

第一塊是適老化輔具產(chǎn)品，例如洗澡椅、電動(dòng)護(hù)理床、輪椅等，這也是我們當(dāng)前的重心。

作為傳統(tǒng)制造型企業(yè)，松下在產(chǎn)品層面有著原生的研發(fā)和制造力，這是優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，所以我們把產(chǎn)品的研發(fā)制造作為第一序列推進(jìn)。

第二塊是結(jié)合我們住宅設(shè)備的全屋定制所做的適老化改造。

我們有一個(gè)整裝事業(yè)部，他們將松下電器類(lèi)與非電類(lèi)家居產(chǎn)品，比如木門(mén)、地板等等整合在一起進(jìn)行全屋定制。

全屋定制這塊有針對(duì)不同年齡層和家庭結(jié)構(gòu)的方案，比如二人世界、三口之家、四世同堂等等，其中有一款細(xì)分產(chǎn)品是針對(duì)我們的高齡者，他們可能需要更多的專(zhuān)業(yè)救護(hù)，以及適老、優(yōu)老這樣一些設(shè)計(jì)理念。

我們把這些產(chǎn)品與理念融合在一起，促成了我們適老化的改造。

第三塊是機(jī)構(gòu)培訓(xùn)，機(jī)構(gòu)培訓(xùn)主要依賴(lài)于松下日本總部的支持，包括在日本的師資、教材以及落地的經(jīng)驗(yàn)和方法等，目前仍在搭建籌備中。

我們的課程內(nèi)容目前計(jì)劃主要有三類(lèi)：一是一線護(hù)理人員的服務(wù)培訓(xùn)；二是針對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的培訓(xùn)；三是投資經(jīng)營(yíng)板塊的培訓(xùn)。

這些課程，我們一方面會(huì)面向B端企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化定制；另一方面也會(huì)直接對(duì)外招募學(xué)員。整個(gè)培訓(xùn)完成之后，我們會(huì)授予他們松下康養(yǎng)的認(rèn)證證書(shū)。

三塊業(yè)務(wù)中目前以適老化輔具產(chǎn)品和適老化改造為主，但接下來(lái)會(huì)大力促進(jìn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)業(yè)務(wù)落地。

Q3：在適老化輔具產(chǎn)品這塊，我了解到洗澡椅和電動(dòng)護(hù)理床是松下康養(yǎng)當(dāng)前在國(guó)內(nèi)的主推品，為什么主推這兩款？

先說(shuō)洗澡椅。

洗澡椅這個(gè)類(lèi)目目前在國(guó)內(nèi)基本沒(méi)有關(guān)注度，而站在非商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，每個(gè)家庭都應(yīng)該配備洗澡椅。

我們?cè)?jīng)做過(guò)一些數(shù)據(jù)調(diào)研，在中國(guó)，至少40%以上的家庭有過(guò)洗澡間摔倒的情況，其中主要原因是我們國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生間大多采用瓷磚鋪設(shè)地板，增加了打滑的機(jī)率和風(fēng)險(xiǎn)。

我們住酒店時(shí)一定也有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷，洗澡時(shí)酒店衛(wèi)生間會(huì)配備防滑墊，這帶來(lái)的體驗(yàn)感其實(shí)很奇怪，明明衛(wèi)生間有3平方的使用空間，但通過(guò)防滑墊，活動(dòng)空間被限制在了0.3平方的范圍內(nèi)。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，其實(shí)也很擔(dān)心住客洗澡滑倒。

而從滑倒的結(jié)果來(lái)看，第一種是致死，尤其是長(zhǎng)者滑倒；第二種是致殘或者骨折；第三種是腦震蕩；第四種是被劃傷，結(jié)果往往很?chē)?yán)重。

再說(shuō)電動(dòng)護(hù)理床。

我們認(rèn)為，這款產(chǎn)品最能體現(xiàn)老年人生活的安全和舒適。隨著消費(fèi)訴求不斷提升，包括國(guó)家推動(dòng)家庭床位的普及，電動(dòng)護(hù)理床是幫助重度失能老人實(shí)現(xiàn)自尊自立的很好載體。

Q4：松下在日本市場(chǎng)已經(jīng)布局3家養(yǎng)老院和100多個(gè)日間照料中心，但在國(guó)內(nèi)，當(dāng)下還是以適老化產(chǎn)品、改造以及機(jī)構(gòu)培訓(xùn)作為重心，這背后是基于哪些考慮？

我們的考慮主要基于兩點(diǎn)：第一是自身擅長(zhǎng)做什么；第二是市場(chǎng)需要什么。從這兩點(diǎn)出發(fā)，我們更多的希望先滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)訴求，再進(jìn)一步提升。

首先，在適老化產(chǎn)品及改造上，中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)目前大多還是對(duì)于輔具等產(chǎn)品的需求，從民政的角度來(lái)看，也是優(yōu)先滿(mǎn)足兜底性養(yǎng)老產(chǎn)品，包括助眠、助浴、助行、助醫(yī)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的支付體系尤其是針對(duì)養(yǎng)老的支付體系還沒(méi)有完全形成，像日本市場(chǎng)更多是以介護(hù)保險(xiǎn)為主要支付路徑，但在國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)試點(diǎn)仍在不斷探索，還有許多待完善的地方。

因此，我們先從產(chǎn)品的角度推進(jìn)，能夠更好地契合當(dāng)下中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)的需求。

其次，機(jī)構(gòu)培訓(xùn)這塊，從中國(guó)高校的專(zhuān)業(yè)設(shè)置來(lái)看，本科類(lèi)院校幾乎沒(méi)有養(yǎng)老護(hù)理專(zhuān)業(yè)，僅專(zhuān)科院校在逐步開(kāi)展這一塊的培訓(xùn)，但還是有點(diǎn)偏理論，而松下在日本市場(chǎng)剛好有著豐富的介護(hù)經(jīng)驗(yàn)，可以賦能?chē)?guó)內(nèi)養(yǎng)老市場(chǎng)的發(fā)展。

Q5：在國(guó)內(nèi)養(yǎng)老市場(chǎng)，布局的國(guó)內(nèi)外巨頭越來(lái)越多，松下除了依托多年的產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢(shì)及日本市場(chǎng)養(yǎng)老經(jīng)驗(yàn)以外，還有哪些顯著優(yōu)勢(shì)支撐差異化競(jìng)爭(zhēng)？

我們最主要的優(yōu)勢(shì)在于，是基于培訓(xùn)、適老化改造來(lái)推動(dòng)輔具的銷(xiāo)售，以理念驅(qū)動(dòng)硬件，而非單純的售賣(mài)硬件。

    日本養(yǎng)老經(jīng)驗(yàn)落地中國(guó)，理念借鑒是核心

Q6：中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)與日本市場(chǎng)相比有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)？

相同之處在于，我們對(duì)于老有所養(yǎng)的期望是一致的，都希望長(zhǎng)者能夠更愉悅的度過(guò)晚年。

不同的地方主要有三個(gè)方面：

一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同。我們國(guó)家是未富先老，同時(shí)過(guò)去的家庭結(jié)構(gòu)一直是養(yǎng)兒防老，老人到了晚年更多的依賴(lài)子女，沒(méi)有通過(guò)自身的力量防范或者化解即將老去所帶來(lái)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

二是社會(huì)保障體系不同。盡管我們國(guó)家在逐步完善社會(huì)保障體系，但是整體來(lái)看，依然有許多長(zhǎng)者沒(méi)辦法得到完善的保障，因此他們的購(gòu)買(mǎi)力和對(duì)自己的關(guān)注程度都很低。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子是，如果某位長(zhǎng)者的退休工資有4000塊錢(qián)，這4000塊錢(qián)里也許80%都給了子女，比如幫子女還房貸、貼補(bǔ)子女家用等等，只留下20%維持基本生活。

三是文化理念不同，造成的養(yǎng)老選擇不同。例如國(guó)內(nèi)最早時(shí)幾乎沒(méi)有人接受養(yǎng)老院，即使到了現(xiàn)在，許多三四線市場(chǎng)的長(zhǎng)者依然不接受養(yǎng)老院，哪怕是獨(dú)居他們也會(huì)選擇居家養(yǎng)老，自己克服生活中的不便。

但在日本，老人都很認(rèn)可養(yǎng)老院，他們認(rèn)為老了以后去養(yǎng)老院是最合理的選擇。

Q7：松下在日本養(yǎng)老市場(chǎng)布局多年，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)在落地中國(guó)時(shí)需要注意什么？

首先是理念的借鑒：為老人提供更有尊嚴(yán)的照護(hù)，這是最重要的。

其次，方法層面會(huì)基于中國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)的實(shí)際感受來(lái)改良產(chǎn)品。

以洗澡椅為例，由于體型及使用觀念的問(wèn)題，日本老人大多偏瘦小，同時(shí)他們希望產(chǎn)品盡可能少占地方，日本市場(chǎng)賣(mài)的最好的洗澡椅是小型洗澡椅，寬度在35cm，高度在45cm左右。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，需要更大尺寸的洗澡椅才能滿(mǎn)足需求。所以我們會(huì)在洗澡椅基礎(chǔ)架構(gòu)不變的同時(shí)，做出plus版本，在國(guó)內(nèi)售賣(mài)。

Q8：松下日本養(yǎng)老經(jīng)驗(yàn)在落地中國(guó)的過(guò)程中，遇到了哪些挑戰(zhàn)？

最主要的挑戰(zhàn)在于，盡管日本的養(yǎng)老經(jīng)驗(yàn)很豐富，但很多理念和產(chǎn)品并不太適用于當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

舉兩個(gè)例子，比如吃飯用的勺子，可能?chē)?guó)內(nèi)一個(gè)勺子就解決了，他們會(huì)根據(jù)勺子的深度、寬度、柄長(zhǎng)、柄寬以及材質(zhì)等等分出很多類(lèi)型，很精細(xì)化，但在國(guó)內(nèi)可能很難推行。

再比如電動(dòng)護(hù)理床，我們有一款電動(dòng)護(hù)理床，在日本市場(chǎng)的售價(jià)大約是128000元。這款產(chǎn)品可以從床分離成輪椅，解決許多重度失能老人的出行問(wèn)題，不需要搬或者挪動(dòng)長(zhǎng)者。

但這款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)是賣(mài)不動(dòng)的，因?yàn)榇蠹移毡榈南M(fèi)觀念是：對(duì)嬰兒、孩子會(huì)盡可能買(mǎi)高端的產(chǎn)品，覺(jué)得這是向上的、面向未來(lái)的投資，但對(duì)于老人，往往是收縮性消費(fèi)，不太愿意花費(fèi)更高的價(jià)格買(mǎi)更好的產(chǎn)品。

Q9：像剛剛提到的產(chǎn)品價(jià)格高難以落地這個(gè)問(wèn)題，松下在國(guó)內(nèi)是否探索出一些可行的解決方案？

主要有三種方法：

一是產(chǎn)品內(nèi)制化。從進(jìn)口轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)制造國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，降低生產(chǎn)端成本；

二是去冗雜，精簡(jiǎn)功能。先保留基礎(chǔ)剛需功能，再逐步添加其他功能。以汽車(chē)為例，一些汽車(chē)座椅會(huì)有通風(fēng)、加熱功能，我們會(huì)先保留基礎(chǔ)的座椅功能，再選配通風(fēng)、加熱功能，大概是這樣一個(gè)原理。

三是以銷(xiāo)量提升降低研發(fā)生產(chǎn)成本。我們會(huì)盡量契合國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的情況及官方政策，通過(guò)設(shè)計(jì)端或者理念端的一些改善，降低產(chǎn)品的使用門(mén)檻，擴(kuò)大受眾面。

    適老化的突破與發(fā)展，用戶(hù)教育是關(guān)鍵

Q10：從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，在電器行業(yè)，面向的人群更多的是全年齡段，與養(yǎng)老行業(yè)對(duì)比有哪些相同或者不同的地方？

主要有兩塊：

首先，營(yíng)銷(xiāo)本身是相通的，盡管營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不同，但內(nèi)在的邏輯是一樣的。

其次，養(yǎng)老行業(yè)與通用消費(fèi)品不一樣的地方在于，需要更多的情懷。我們不僅僅要把商品銷(xiāo)售出去，更要讓需要的人群對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)。

輪椅為例，從電器角度來(lái)講，家電只是一個(gè)家庭的通用消費(fèi)品，好用就接著用，不好用可以換一個(gè)品牌換一個(gè)型號(hào)。但是輪椅不能以這樣的思路，很多時(shí)候，它充當(dāng)著依賴(lài)者身體的一部分，這就要求我們?cè)谘邪l(fā)設(shè)計(jì)輪椅時(shí)必須站在用戶(hù)角度，思考產(chǎn)品的架構(gòu)以及用戶(hù)使用習(xí)慣。在營(yíng)銷(xiāo)端，我們?cè)谥v述產(chǎn)品時(shí)也要有更多的溫度。

Q11：從適老化產(chǎn)品到適老化空間改造的演進(jìn)過(guò)程中，有哪些需要關(guān)注的地方？

從單品到空間，我認(rèn)為有三個(gè)比較重要的地方：

一是對(duì)用戶(hù)訴求的逐步細(xì)化。比如過(guò)去，我們對(duì)于適老的定義就是一個(gè)扶手，但實(shí)際上這背后是一個(gè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，包括扶手的高度、顏色、所裝的位置以及傾斜角等等。

二是標(biāo)準(zhǔn)需要不斷完善。針對(duì)空間，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有特別具體的標(biāo)準(zhǔn)和要求，未來(lái)有待進(jìn)一步完善。其中無(wú)障礙改造這塊是目前做的比較好的，近幾年我們國(guó)家推出了很多公共場(chǎng)所的無(wú)障礙改造政策和舉措。

三是專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼資金的建立。適老化改造是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，最早可能是把基礎(chǔ)的適老化產(chǎn)品設(shè)施放進(jìn)空間，后來(lái)發(fā)現(xiàn)要改整個(gè)衛(wèi)生間，改完衛(wèi)生間發(fā)現(xiàn)有些可能還要打客廳、打臥室甚至全屋改造。

不同程度的改造耗費(fèi)的資金是不一樣的，很多需要適老化改造的用戶(hù)沒(méi)有足夠的能力支付。給予一定的補(bǔ)貼，他們才會(huì)更有動(dòng)力接受適老化改造。

Q12：適老化的核心是什么？

其實(shí)就是站在老人的角度，不僅讓他感受到舒適和方便，更重要的是提升他們對(duì)生活的信心，這是很重要的一件事。

比如許多老年人睡覺(jué)起身很困難，可能床邊要放個(gè)凳子或者椅子輔助起身，但通過(guò)電動(dòng)護(hù)理床的介入，可以自行調(diào)整靠背的高度、傾斜度、腿部彎曲度以及床的高度，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品太棒了。

這其實(shí)類(lèi)似于汽車(chē)領(lǐng)域手動(dòng)擋到自動(dòng)擋再到新能源的迭代，讓開(kāi)車(chē)從一件很辛苦的事變成一件有趣的事。適老化也是如此，當(dāng)適老化產(chǎn)品一步步滲透進(jìn)老年人的生活場(chǎng)景時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的生活習(xí)慣慢慢發(fā)生了變化，生活的舒適度也越來(lái)越好。

Q13：一款優(yōu)秀的適老化產(chǎn)品有哪些要素？

首先是安全屬性，這對(duì)長(zhǎng)者而言是最重要的；其次是性能靠譜，不會(huì)經(jīng)常出故障，穩(wěn)定性很重要；最后是舒適，讓老人身心都感受到愉悅，包括操作不復(fù)雜，實(shí)際體驗(yàn)足夠好等等。

Q14：從適老化產(chǎn)品的角度來(lái)談，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的突破口在哪里？

當(dāng)下最重要的還是用戶(hù)教育，這也是松下康養(yǎng)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的重心。不過(guò)，這其實(shí)并不僅僅是品牌的事情，整個(gè)社會(huì)也需要加強(qiáng)關(guān)注，共同提升對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和需求，品牌才能更好地基于產(chǎn)品進(jìn)行用戶(hù)教育。

我們的用戶(hù)教育工作目前處于剛剛起步的狀態(tài)，一方面我們更傾向于從普通消費(fèi)品的角度來(lái)教育用戶(hù)，告訴他們這些產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的需求，推動(dòng)這個(gè)類(lèi)目從0到1。例如洗澡椅，就是教育用戶(hù)洗澡不僅僅可以站著洗，還可以坐著洗。另一方面，我們也會(huì)參與各種各樣的活動(dòng)，與各個(gè)行業(yè)保持大量的互動(dòng)，提升我們品牌和產(chǎn)品的露出。

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