來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君

人間四月芳菲盡。春日的最后一個節(jié)氣已過，接下來便開始進(jìn)入郁郁蔥蔥的夏季。品牌的春日營銷也進(jìn)入最后的Battle階段。在這里，黑馬君還是想和大家淺嘮一下春日營銷。

如果非要給春天定一個主色調(diào)，那一定非粉色莫屬。然而隨著越來越多的品牌涌入春日營銷的浪潮中，“產(chǎn)品+粉色”的模式也不斷地被濫用，消費者難免會產(chǎn)生審美疲勞。

事實上，春日營銷不僅僅只是簡單的做個海報，推出春日的相關(guān)產(chǎn)品，不單單只是一個新鮮的話題和促銷手段，更重要的是要與消費者進(jìn)行互動，運(yùn)用長線思維進(jìn)行營銷布局，增強(qiáng)用戶與品牌本身的粘性。

在黑馬君看來，奧利奧的春日營銷就很讓人印象深刻。在推出春季新品的基礎(chǔ)上，通過社交平臺的互動玩法，讓品牌在春日營銷上邁進(jìn)一大步，形成與消費者的緊密鏈接。通過長期的營銷布局，讓春日營銷真正成為品牌的附加值。

    產(chǎn)品為基石，奠定營銷實力

在春日營銷的戰(zhàn)場上，拿捏消費者的少女心，是一個屢試不爽的套路。產(chǎn)品作為鏈接消費者的第一觸點，是營銷的核心要素。產(chǎn)品的影響力也需要我們從細(xì)節(jié)入手，打造出真正被用戶所接受的產(chǎn)品。因而奧利奧選擇從產(chǎn)品上尋找突破。

產(chǎn)品的表現(xiàn)形式是由消費者的個性化需求決定的。顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)下，高顏值的產(chǎn)品自是更容易吸引消費者的目光。奧利奧順勢推出春季花果口味系列——櫻花柚子味和玫瑰葡萄味，精準(zhǔn)捕捉春日流行色櫻花粉+浪漫紫，以爆表顏值精準(zhǔn)狙擊少女心?；?果酸甜清爽的口感，精準(zhǔn)撩撥當(dāng)代女性的喜好。

光是產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新還不夠，今年的奧利奧的春日新品的外包裝還加入特別的“小巧思”：將花束概念融入包裝，讓產(chǎn)品本身成為傳遞美好心意的花束。創(chuàng)意不止于此，包裝上也帶有“黑科技”——擦一擦包裝的夾心圖案處，還可以聞到悠悠的花果香；陽光照射下的包裝會出現(xiàn)翩飛的蝴蝶，呈現(xiàn)出滿滿的春日意象。新品包裝更有留言便簽，能夠為所愛之人送上春日祝福，使產(chǎn)品成為傳遞美好和心意的花束。

專屬春天的口味+兼具顏值、新意的包裝使得奧利奧在一種單純“營銷”櫻花的產(chǎn)品中脫穎而出。 奧利奧做到了以產(chǎn)品驅(qū)動營銷，把“花”作為拉近人與人之間的距離、玩在一起的重要道具，通過產(chǎn)品本身和送花這一行為，真正帶給消費者產(chǎn)品和情感價值，為營銷奠定良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

    營銷為引爆互動玩法成為發(fā)展中軸

以“互動”為主的營銷模式，正在成為品牌傳播破圈的法寶。 “用戶本位時代”，在營銷溝通中，品牌與用戶的對話位置已然調(diào)換：不在以說教形式告訴用戶品牌做了什么事，而是開始由用戶參與互動傳播。

奧利奧顯然深諳此理。此次春日營銷中，在線上社交平臺與用戶積極互動，聯(lián)動各大品牌吸引用戶打卡，更有線下布局，鼓勵用戶表達(dá)春日祝福。

①互動玩法，形成參與熱潮

互動式的玩法，無形中更能拉近品牌與消費者之間的距離，成為品牌與消費者玩在一起的重要橋梁。

為此品牌以“奧利奧送你一束花”為主題，配合線上TVC進(jìn)行傳播，上線玩心小宇宙小程序，消費者根據(jù)自身新意進(jìn)行搭配，“親手”制作花束互相贈送?；邮降耐娣?，不僅讓消費者玩在一起，更讓品牌帶來的專屬春天的儀式感影響更多的人。

在微博、小紅書等社交平臺，品牌發(fā)起#奧利奧送你一束花#、#奧利奧創(chuàng)意新吃法#話題，打通社交傳播渠道，將以“花束”傳達(dá)心意的idea觸及更多的消費者。

②多方跨界，強(qiáng)化品牌記憶

兩個突破圈層合作的品牌，能觸及不同的消費圈層，拓展消費人群，達(dá)到品牌聲量的擴(kuò)大化曝光。

奧利奧的春季新品從整體進(jìn)行提升，為給消費者留下更具有生活氣息的印象。如跨界迪士尼，與米奇米妮IP聯(lián)名，萌力全開的卡通形象直擊年輕消費者的喜好，打造“好玩好吃”的認(rèn)知；同時還跨界好利來，打造春日花市，美食愛好者、新品嘗鮮者再次被精準(zhǔn)狙擊；攜手純甄，餅干+酸奶的奇妙搭配，吸引美食愛好者注意力。

不同的跨界合作，讓不同圈層的消費者在不同的場景遇見和愛上春日的奧利奧，拓展品牌的消費場景，留下更多元的品牌印象。

③戶外投放，助力銷量轉(zhuǎn)化

眾所周知， 戶外的巨大的人流量無疑讓戶外大屏形成高勢能的廣告場域，更容易引起用戶的關(guān)注度。

為此奧利奧在多個城市進(jìn)行大范圍投放，包括廣州、上海、深圳等，核心城市的投放讓消費者直觀感受奧利奧的新品。同時輻射全國各地商超，銷售渠道廣泛鋪開，讓消費者走到哪里都能看到奧利奧這束“花”，驅(qū)動線下銷售增長。

此外結(jié)合天貓超市多檔IP活動，連續(xù)一個月二參與大牌狂歡、加量不加價等活動，從銷售渠道將奧利奧春季新品打造成爆款，獲得平臺休閑食品新品類熱賣TOP1單品的好成績。

以#奧利奧送你一束花#主題為核心觸點，配合TVC廣告線上線下齊發(fā)，官方渠道緊密宣發(fā)帶動小程序進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化。通過與好利來等品牌的跨界合作，觸達(dá)不同圈層人群；多城市高頻打造“營銷前線”，打開奧利奧的新品認(rèn)知度，達(dá)成多渠道的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一。

    長線布局為發(fā)展策略，形成價值沉淀

互聯(lián)網(wǎng)上半場，品牌營銷處于流量思維階段，重在拉新和跑馬圈地，互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利已經(jīng)消耗殆盡，拼的是重塑與用戶的信任，實現(xiàn)消費者粉絲化。最重要的就是通過長線布局，持續(xù)輸出品牌形象和價值主張，搶占用戶心智，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度。

奧利奧早早就將春日營銷當(dāng)作營銷中的重要一環(huán)，持續(xù)打造一個春日限定窗口，形成長期的品牌沉淀。不斷更替的春季新品，為品牌吸引新鮮血液，同時提高消費者對其他品牌的連帶消費。

站在奧利奧第三年春季營銷的時間節(jié)點，從第一年探索櫻花、第二年玩轉(zhuǎn)國風(fēng)，都是通過深挖產(chǎn)品，俘獲消費者芳心。今年第三年，在深挖產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，升級消費者的情感訴求，通過花束傳遞春日祝福，和消費者的美好愿望進(jìn)行綁定。層層遞進(jìn)的春日營銷，已然成為奧利奧重要的品牌資產(chǎn)。

相較于大多數(shù)品牌打一波換一個核心的做法，奧利奧這一長線營銷布局為品牌、產(chǎn)品、銷量帶去新的增長力的玩法讓人直呼過癮。持續(xù)三年的長線營銷布局，一步步深化，賦予品牌更多精神層面的含義，使得品牌在這個人人都追求精神愉悅的時代，在泛濫的春日營銷中取得突破性的發(fā)展。

今年奧利奧的春日營銷讓黑馬君看到了不一樣的“粉紅經(jīng)濟(jì)”，帶來更為豐富的情感體驗。期待來年春天，奧利奧能帶來更多的驚喜！

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