來(lái)源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨國(guó)君

去年夏天“泰綠”的熱度未消，今年夏天的第一個(gè)爆款，又是“綠”的。

最近，轉(zhuǎn)型鮮果茶的滬上阿姨，在其起家的五谷茶上“重拾看家本領(lǐng)”，一口氣在全國(guó)4000家門店推出“綠豆牛乳冰”，上線3天，就進(jìn)入點(diǎn)單TOP3，賣得最好的店，單品一天賣了121杯。

綠豆飲品，能成為今夏的流行嗎？

    點(diǎn)單進(jìn)入TOP3，讓人一口回童年的綠豆火了

去年就開始有走紅跡象的綠豆飲品，今年真的要火了。

4月8日，滬上阿姨率先在杭州地區(qū)上新了“超嗲綠豆牛乳冰”產(chǎn)品，作為去年豆沙產(chǎn)品的回歸款。

“在區(qū)域測(cè)試中，多家門店都賣斷貨?！?/strong>滬上阿姨公關(guān)負(fù)責(zé)人劉欣亮表示。

隨后，古茗也在全國(guó)門店，用綠豆沙結(jié)合獨(dú)家小料紅寶石，上新了3款有顏有料的綠豆沙飲品。

4月22日，滬上阿姨正式在全國(guó)4000+門店上新“超嗲綠豆牛乳冰”，16元/杯，在小紅書上被小姐姐們稱為“要喝整個(gè)夏天”的飲品。

我親測(cè)了一下這款產(chǎn)品，外表樸實(shí)無(wú)華，一口下去，綠豆冰沙清甜細(xì)膩在口腔蔓延，的確讓人想起“媽媽熬的味道”，如社交平臺(tái)所說(shuō)，有“一口就回童年”的效果。

同時(shí)，整顆的帶皮綠豆加入，還原綠豆本味，能傳達(dá)“真材實(shí)料看得見”的理念。

如果說(shuō)去年的綠豆沙產(chǎn)品，只是在一些區(qū)域品牌、豆沙專門店小試牛刀，那么，今年大連鎖品牌上新，就是以堅(jiān)決的姿勢(shì)入局了。

從公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)看到，滬上阿姨為這個(gè)“回歸款”產(chǎn)品，設(shè)定專屬主題、拍攝了有懷舊情結(jié)的短片，設(shè)計(jì)了專屬杯套，足見重視程度。

而消費(fèi)者對(duì)這款具有懷舊情懷的產(chǎn)品，也很買單，劉欣亮告訴我，這款產(chǎn)品在全國(guó)4000多家門店上線3天，就進(jìn)入到了點(diǎn)單TOP3行列，火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期，多家門店物料售罄斷貨。

作為一款從小吃到大、在家也能做的原料，綠豆冰是如何做創(chuàng)新，又是怎么做出價(jià)值感的？滬上阿姨綠豆冰的“真香定律”是什么？我研究了一下這款產(chǎn)品。

    綠豆牛乳今年為什么“真香”了

豆沙牛乳，是飲品界的老兵了，存在多年卻一直沒(méi)有“大火”。

因?yàn)樗谱髌饋?lái)實(shí)在簡(jiǎn)單，一大勺熬煮好的綠豆，加冰打成冰沙，倒入牛乳就能制作完成，在家就能輕松復(fù)刻。

因此，綠豆飲品在價(jià)值感上，一直無(wú)法做出突破，也就很難被品牌看重。但在清爽回歸、性價(jià)比成主旋律的今年，大品牌發(fā)力，情況正在變得不一樣——

①產(chǎn)品形態(tài)和供應(yīng)鏈升級(jí)，把價(jià)值感做出來(lái)了

以滬上阿姨的這款綠豆牛乳冰舉例：

一個(gè)是產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)，把以往的去皮綠豆冰沙，變成了整顆帶皮綠豆放在底部。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，帶皮的綠豆才是記憶中的味道，傳遞出尊重食材本味、鎖住營(yíng)養(yǎng)的理念。

再加入多肉波波增強(qiáng)咀嚼感，整杯飲品喝下來(lái)，綠豆冰沙細(xì)膩，綠豆軟糯，波波Q彈，口感也很豐富。

一個(gè)是原料升級(jí)，從滬上阿姨公眾號(hào)看到，此次產(chǎn)品的綠豆并不是普通綠豆，而是從十幾種綠豆中精選的“大明綠豆”，顆粒飽滿，有“綠珍珠”的美譽(yù)。而牛乳上，使用了冰博克牛奶和短保鮮牛乳復(fù)配而成，口感更香醇。

還有工藝升級(jí)，“原先我們的綠豆都是在門店現(xiàn)場(chǎng)熬煮，但門店現(xiàn)熬標(biāo)準(zhǔn)化程度低、安全風(fēng)險(xiǎn)高，今年再上這個(gè)產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈上做了工藝優(yōu)化，把20多道工序逐步優(yōu)化成‘采摘、石處理、風(fēng)篩、去腥、熬煮’等12道，把復(fù)雜的事情，在供應(yīng)鏈解決?！眲⑿懒帘硎?。

據(jù)劉欣亮透露，今年春季，滬上阿姨在全國(guó)已建成8大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地、27大冷鏈前置倉(cāng)，全國(guó)冷鏈覆蓋率近100%，也為產(chǎn)品升級(jí)做好了基礎(chǔ)。

②研發(fā)走到臺(tái)前，用故事引發(fā)大眾懷舊共鳴

一方面做產(chǎn)品升級(jí)，另一方面做營(yíng)銷觸達(dá)。

滬上阿姨的這款綠豆牛乳冰，透明杯包裝很簡(jiǎn)單，但有一個(gè)綠色豎版的杯套很吸睛，上面有一封來(lái)自研發(fā)老陳的手寫信，以樸實(shí)的語(yǔ)言還原了研發(fā)這款產(chǎn)品的初心、原料，以及制作的過(guò)程。

產(chǎn)品故事的講解，讓手中這杯產(chǎn)品的分量也變得不一樣了。

這樣一來(lái)，在入口之前，產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)故事，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了口感引導(dǎo)、情緒喚醒，達(dá)到“這杯更好喝”的效果。

其次，在視頻號(hào)上我還看到了這款產(chǎn)品的VCR，以研發(fā)老陳手作的方式拍攝，首次讓研發(fā)人員從幕后走向臺(tái)前，以匠人身份，講解9年專研綠豆的故事，為產(chǎn)品代言，比模特、明星、KOL更質(zhì)樸、真誠(chéng)。

③營(yíng)銷也升級(jí)，挖掘品牌的結(jié)合點(diǎn)

此外，滬上阿姨此次推綠豆產(chǎn)品，還充分利用了自身的品牌資產(chǎn)。

大家都知道，滬上阿姨的故事，是從現(xiàn)煮五谷茶開始的。

2013年，滬上阿姨在上海人民廣場(chǎng)開出第一家門店，主打現(xiàn)煮五谷茶，招牌五谷飲品熱銷后，提出“現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨”的口號(hào)。

這次綠豆牛乳產(chǎn)品的回歸，滬上阿姨打出了“豆是看家本事”的主題，重燃五谷DNA，挖掘且豐富了自己的品牌基因。

④好喝不貴，一聽就很健康

劉欣亮告訴我，“在這春夏交接季階段，消費(fèi)者喜歡的飲品是什么樣？我們內(nèi)部也經(jīng)過(guò)了多輪的思考和探討。選擇綠豆，因?yàn)榫G豆是符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣及夏季時(shí)令的一款五谷，也是我們的經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)項(xiàng)?！?/span>

從實(shí)際消費(fèi)反饋看，滬上阿姨這款綠豆牛乳冰，很多顧客是學(xué)生及兒童，究其原因，綠豆是一款全齡段產(chǎn)品，自帶健康屬性、不含咖啡因，因此對(duì)親子、學(xué)生、兒童群體都有普適性，能吸納主力年輕人之外的客群。

⑤熱銷全國(guó)：大家都愛綠豆沙

一款產(chǎn)品能不能真正成為爆款，還要看口味限制，比如黃皮，口味就缺乏廣譜性，被南方消費(fèi)者稱為“好吃得要死”的黃皮，在北方人眼中，是口感不可描述的水果。

相比于很多小眾的區(qū)域食材，綠豆是一款無(wú)地域差異化，全國(guó)人民都愛喝的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品。

在普遍高溫的夏季，一杯綠豆牛乳，可能是全國(guó)人民共同的回憶。

    結(jié)語(yǔ)

去年，很多豆沙牛乳專門店在各地興起，豆沙牛乳的火爆趨勢(shì)已經(jīng)開始。

這個(gè)產(chǎn)品值不值得被押注？

咖門飲力實(shí)驗(yàn)室也評(píng)測(cè)了一次綠豆冰產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)，綠豆產(chǎn)品相比于水果茶，有毛利相對(duì)高、運(yùn)營(yíng)成本低、操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。

綠豆、糖漿、牛奶等，幾乎毛利都能達(dá)到平均以上，而在出品效率上，綠豆加冰打碎，加入牛奶和糖漿就能出杯，店員熟練的情況下，可能10秒以內(nèi)就能出杯。

而且目前，綠豆原料的整個(gè)供應(yīng)鏈條都很完備，夏季做冰沙，冬季加入熱牛奶就能做一杯熱飲，是四季都能賣的產(chǎn)品。

在臺(tái)灣，一杯豆沙牛乳冰可以買20年，依舊有消費(fèi)者去買，而新茶飲，也需要這樣回歸本真、“常青樹”一樣的產(chǎn)品。

2021年滬上阿姨根據(jù)消費(fèi)需求，從五谷茶轉(zhuǎn)型為鮮果茶，但在產(chǎn)品銷售占比上，鮮果茶和五谷茶大概保持著7：3配比，依然保持一定的五谷茶占比，所以在五谷品類方面，滬上阿姨有多年積累的系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)。

越是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，想要做好，越考驗(yàn)一個(gè)品牌的底蘊(yùn)和積累。

如何把一款家家都能做的“綠豆沙牛乳”做出價(jià)值感，讓消費(fèi)者愿意一買再買？滬上阿姨的綠豆新品，或許是一個(gè)很好的樣本。

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