來源丨互聯網營銷官（ID：HLWCMO）
作者丨六爺

我們正身處于一個信息爆炸的時代，隨著信息流廣告的日益泛濫，用戶對于廣告植入越來越脫敏。更有不少人表示：會因為突然出現的廣告，影響了內容的觀看體驗，甚者還會導致對品牌的好感度直線下降。

品牌只有贏得用戶的好感和認同，才能建立起有效的溝通，因此，品牌必須找到優(yōu)化用戶廣告"輸入"體驗的方式。

要解決這一問題，我們首先要明白：品牌廣告為何會被用戶厭惡？最根本的原因，還是突然出現的廣告，降低了用戶的體驗。

就好像，你追劇到關鍵情節(jié)，感動的潸然淚下，突然畫面切換成了廣告，不僅讓你的情緒瞬間斷檔，還扼住了你對接下來劇情的探知欲，就問你氣不氣？

再比如，你在飯店吃飯，色香味俱全，你正大快朵頤，旁邊突然來了個推銷的，纏著你嘰里呱啦，趕都趕不走，到嘴的美食瞬間不香了，你說你氣不氣？

今天，我們就以次為切入點，聊一聊品牌該如何平衡"廣告?zhèn)鞑?與"用戶體驗"之間的關系，如何讓自己的廣告更有效的被用戶所接受和認可？

    優(yōu)化用戶體驗，品牌需要從根本上思考問題

想要改變這一問題，我們需要做的其實是優(yōu)化廣告對用戶體驗的影響。如果品牌廣告能夠成為優(yōu)質體驗的一部分，甚至推動用戶體驗的升級那就更好了。

如果廣告能夠推動體驗的升級，是不是自然就更容易接受了？

近來品牌圈也開始一種新的嘗試，就是將廣告?zhèn)鞑ヅc用戶體驗相結合，為品牌廣告定制內容。目前有一個不錯的解題方向，那就是品牌自制綜藝，而在自制綜藝的品牌中有一個相當令人驚艷，那就是——百草味的《人間百味鋪》。

職場困境、社交難題及生活煩惱是當今年輕人深受困擾的三大病癥，在百味鋪中，李誕三人針對這三大流行病癥進行了充分的討論、診斷，為大家排憂解難。

無論是職場、社交還是生活煩擾，百草味都化身治愈小能手，開出相應的"食療處方"給予味蕾的慰藉。將產品的價值特點與消費場景有效結合，更容易讓用戶對品牌或者產品產生聯想記憶。

脫口秀節(jié)目作為時下年輕人緩解壓力、放松心情的常用方式，百草味以這種喜聞樂見的方式可以與當下年輕用戶建立有效的溝通模式，更容易獲得年輕用戶的認同感。

并且，百味鋪中討論的話題直擊年輕用戶的心靈，能與他們產生情感共鳴，再加上百草味推出的特別產品，更容易與年輕用戶建立關系粘性與情感連接，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度。

從年輕人的現實困惑出發(fā)，為其開出應對處方，并用治愈小零食增添快樂，完美契合"人間百味，即食行樂"的主題。

相比硬廣，品牌考慮到了用戶對文娛內容的精神需求，是在滿足用戶需求的基礎上與其溝通品牌理念和產品信息，可以實現潛移默化地贏得用戶好感、強化用戶心智的目的。

而相比傳統(tǒng)的軟性植入，品牌自制綜藝節(jié)目又以品牌為核心，能夠全方位地展示產品特性，加深用戶記憶。

    百草味營銷升級背后，蘊藏這怎樣的邏輯思維？

其實在很早之前，百草味就開始了娛樂營銷，很多熱門綜藝節(jié)目和影視劇中都有百草味的影子。

為了進一步增強品牌與用戶、品牌與節(jié)目之間的粘性，百草味一直在嘗試改變綜藝營銷的方式。例如，此前聯合瀟寒推出的《100年很長嗎》紀錄片，再到定制綜藝《人間百味鋪》，都可以看出百草味娛樂營銷的升級思維。

我們都知道，所有的營銷風口都是為了迎合消費者需求的變化趨勢，百草味也是看中了當代消費者快捷娛樂和泛綜藝的內容需要。

其次，在傳統(tǒng)綜藝營銷中，品牌方往往充當贊助者的角色，缺乏自主權，單純的貼片、口播很難充分展示品牌的信息。

而定制綜藝中，品牌可以反客為主，最大化的掌握內容主動權，不再含蓄"表達"品牌，可以更好的表達品牌理念以及品牌訴求。

最后，傳統(tǒng)的綜藝營銷已經趨于飽和狀態(tài)，消費者也產生了免疫力，因此，品牌若再不創(chuàng)新，一味的復刻以前的營銷模式，就很難再吸引消費者的注意力。

這時候就需要敢于打破常規(guī)思維和營銷場景，找到屬于自己獨特的營銷模式，探索更多娛樂營銷的可能性。

百草味也不再和其他品牌一樣扎堆植入，而是另辟蹊徑，自創(chuàng)綜藝IP，無疑就像從紅海中到藍海，找到了自己的專屬海域。

    從百草味定制綜藝，看品牌如何玩轉定制內容玩法

近兩年，短視頻告別紅利期，開始向垂直、定制化方向成長，定制綜藝也在這個時候逐漸展露頭角，成為眾多品牌的營銷寵兒。當初只是簡單的內容冠名贊助，現在品牌們甚至開始嘗試自制綜藝。

那么，品牌如何才能乘上定制內容的東風，實現營銷效果最大化？

①堅持以用戶為本位，獲得用戶的認同 

品牌自制綜藝看起來很美好，但它并不完美。

因為品牌廣告與內容可看性之間擁有天然的矛盾，而品牌對媒介的占有欲也是天然存在的，雖然品牌自制微綜藝在廣告植入方面擁有更為廣闊的空間，但是品牌如果把握不好廣告與內容可看性之間的平衡，就很容易激化雙方矛盾。

如何才能讓廣告與內容共生？做到內容即是廣告呢？需要品牌堅持用戶本位，處理好兩者的關系，將品牌內涵與綜藝內容深度融合，用更有創(chuàng)意的方式，讓用戶認同品牌的價值觀并產生信任。

以百草味為例，為了與綜藝主題"人間百味，即食行樂"深度契合，品牌還專門打造產品禮盒，沿襲"人間百味鋪"的設定，針對年輕人的日常生活痛點提供產品處方和使用方法，為年輕用戶提供身體和精神的雙重能量。

比如其中的一款"熬夜自由套餐"：便是百草味洞察年輕人在熬夜場景下的焦慮推出的，包含珀萊雅面膜和百草味夜伴小鹵的聯名禮盒，讓年輕用戶們追劇、吃宵夜、敷面膜三不誤。

顯現著百草味「立足用戶生活，大膽發(fā)揮想象力，以積極樂觀的方式解讀產品」的趣味和正能量。

這樣的心態(tài)也通過綜藝節(jié)目和產品傳達給需要治愈的年輕群體們，節(jié)目上線后，引發(fā)網友討論，無數人為之點贊。

②持續(xù)輸出價值觀內容，提高用戶留存率 

移動互聯網時代，用戶的遺忘性是很大的，而綜藝屬于流量節(jié)目，屬于短暫性曝光類型。當源源不斷的綜藝涌入用戶視野中時，"舊人"早已被拋諸腦后，更別提在其中植入的品牌，用戶留存率不高成了一大難題。

想要攻克這個難題，需要品牌在發(fā)力綜藝的時候，找到與品牌理念契合，能夠引起用戶內心共鳴的內容形態(tài)，持續(xù)輸出代表品牌價值觀的差異化內容，并且調動可利用的媒介傳播資源，內部外部同時發(fā)力，將用戶圈層打透，做好品牌的用戶留存。

此次，百草味通過脫口秀方式演繹的《人間百味鋪》，在邊吃邊聊邊搞笑的過程中充分調動年輕人的認同感，借消費者喜愛的脫口秀內容進行互動，與消費者建立了關系黏性和情感共振，有效的建立起品牌與用戶之間的長效鏈接。

說到底，定制綜藝考驗的是品牌方和制作方對于內容營銷的功底，以價值交付的內核來制作節(jié)目，品牌才能獲得用戶的接受與認可。

而且隨著經濟、娛樂、技術多方面的快速發(fā)展變化，品牌+綜藝勢必會出現更多形式的裂變，但品牌依舊不能忘記：呈現給觀眾的不是一個品牌廣告，而是一檔好看、有價值的節(jié)目。

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