來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君

年輕化營銷一直都是品牌營銷圈的主流命題，畢竟“得年輕者得天下”是品牌界永不失效的定律。隨著2.6億Z世代成為消費主力軍，幾乎所有的品牌都開始擁抱年輕人。

那么品牌又該如何更新自身的年輕化營銷策略？以怎樣的玩法吸引并引爆Z世代的注意力？

黑馬君認為可以從以下幾點出發(fā)：首先找準Z世代客群與品牌契合的興趣點，拿下與Z世代的敲門磚；其次就是巧妙的傳播動作，放大聲量，延續(xù)營銷熱度吸引更多的Z世代；最為重要的是保持年輕化的心境，徹底滿足Z世代的熱愛。

一向以專業(yè)、嚴肅、一本正經(jīng)形象示人的金融品牌廣發(fā)信用卡，就在年輕化營銷上做出好的示范。

    新觸點沉浸式露營發(fā)布會，走進年輕圈層

想要獲得年輕人的好感，就要契合年輕人的喜好。在當今的時代潮流下，品牌營銷的主體都是鮮活的個人，品牌的年輕化也要找到年輕人的痛點與需求，建立一個與年輕人溝通的新場景。

據(jù)《2021 Z世代露營式社交白皮書》顯示，32.8%的95后都喜歡露營過夜，露營碾壓密室逃脫、劇本殺成為95后的最愛。這也就意味著從沉浸式的露營玩法入手，是吸引年輕客群的有效手段。

廣發(fā)信用卡的“首個沉浸式鯨鯊館露營發(fā)布會”就是錨定年輕客群對于沉浸式氛圍的追求，腦洞大開的將發(fā)布會搬進海洋館，用露營氛圍+鯨鯊海洋館打造一場以“年輕有魚”為主題的沉浸式新品發(fā)布會。

此次活動中，廣發(fā)信用卡將帳篷、篝火與燒烤爐等露營裝備布入現(xiàn)場，結(jié)合海洋館的海底世界、深海的游魚等景觀搭建一個充滿新鮮感和趣味性的夢幻海底露營空間。既貼合劇本殺的沉浸式氛圍，又融入年輕人的喜好的露營玩法，可以說是在無形中構(gòu)筑沉浸式的用戶感知，贏得年輕人的喜愛。

除沉浸式的范圍營造外，廣發(fā)信用卡采用舞臺劇的方式串聯(lián)各項流程，用一出深海寶藏傳說舞臺劇帶領(lǐng)觀眾一步步走進品牌。跳脫拗口的理念、難懂的概念，讓“有魚卡”卡板在鯨鯊群緩緩展開，讓用戶看到“有魚卡的魚應該是從海底而來”的巧思，選擇讓魚為產(chǎn)品說話。讓受眾清晰明白發(fā)布會的重點以及產(chǎn)品特點。

眾所周知，品牌的新品發(fā)布會就是為給新品的上市造勢，引發(fā)目標群體的對新品的興趣，留下可持續(xù)擴散的討論點。因此廣發(fā)信用卡在發(fā)布會的基礎(chǔ)上演唱產(chǎn)品主題曲《年輕要有魚》，基于歌曲易于傳唱的特點，從而傳遞至不同的年輕圈層。

縱觀廣發(fā)信用卡的發(fā)布會，黑馬君看到了廣發(fā)在年輕化營銷上的決心。通過打造年輕人認同的內(nèi)容，激發(fā)年輕人興趣。

    新整合打通傳播鏈路，實現(xiàn)全方位聲量引爆

找到與Z世代共話是品牌年輕化的關(guān)鍵觸點。其次就是在流量分散的大環(huán)境下，實現(xiàn)品牌與消費者的有效觸達。但營銷下半場，品牌面臨碎片化的媒體環(huán)境、多元的消費場景，使得消費者的連接與有效觸達越來越難。

因此品牌需要構(gòu)建多元化的社交場景，深入Z世代聚集地，在年輕人的地盤，用年輕人的語言來溝通，才能快速引爆年輕圈層。就像廣發(fā)信用卡此次傳播鏈路的搭建，有效打通傳播周期與線上線下的壁壘。

①產(chǎn)品IP擬人化，創(chuàng)造潮流新符號

當品牌擁有人性化的一面，具備和消費者的感性溝通，才能讓品牌打入年輕人內(nèi)部。

廣發(fā)信用卡基于年輕人職場壓力大的問題，結(jié)合不同用戶的屬性，圍繞“偶爾放松 工作更輕松”的主張，創(chuàng)造潮流新符號：八個極具年輕人屬性的有魚職場萌新——身著漢服的投幣魚、打工堡不emo的堡藏魚……聯(lián)動不同平臺的商戶和年輕人一起笑著解決職場焦慮，用“廣發(fā)魚”這個IP全面立體展示品牌精神。

②地鐵長廊廣觸達，形成流量勢能

地鐵作為多數(shù)年輕白領(lǐng)常用的搭乘工具，具有封閉空間、人流量大等特點，因而成為品牌傳播的一大利器。

廣發(fā)信用卡此次傳播活動不至于表層的地鐵傳播活動以實現(xiàn)聲量的曝光。而是精準洞察不同行業(yè)人群在生活中的輕松瞬間，投放海報，鼓勵職場人學會調(diào)節(jié)，適當摸魚治愈emo情緒更好調(diào)節(jié)工作狀態(tài)。放大有魚卡的治愈能力，在引發(fā)年輕群體共鳴的基礎(chǔ)上形成強大的流量勢能，從而幫助品牌提升曝光率。

截止4月底，地鐵傳播累計曝光量達346.1萬人次。

③線上多維矩陣，達成刷屏態(tài)勢

在傳播策略中，線上線下的多方位曝光才能使得營銷被更多的年輕人看到。

廣發(fā)信用卡自然也不放下線上傳播的優(yōu)勢。中國人壽、廣發(fā)銀行、廣發(fā)信用卡官方視頻號、B站、抖音直播等線上平臺同步上線有魚卡主題曲《年輕要有魚》，將主題曲唱進不同年輕圈層。

并且在微信朋友圈上線職場人魔性洗腦MV，讓年輕人痛快發(fā)泄職場人心酸瞬間。以搞笑又真實的的情緒感染年輕人，達成刷屏態(tài)勢。總播放量突破87萬次。

至此，廣發(fā)信用卡實現(xiàn)了有魚卡好玩上線，又精準投放，讓整個營銷事件在目標受眾圈層中實現(xiàn)了完整的營銷鏈路，讓整體的傳播手段變得立體又靈活。從深層次看來，隱藏在傳播背后的是品牌對于年輕客群的精準洞察，以及為之付出的品牌誠意。表里結(jié)合，有效引爆用戶的關(guān)注，實現(xiàn)全局聲量爆發(fā)。

    新體驗年輕化思維，實現(xiàn)品牌長效煥新

黑馬君認為，年輕化營銷，將會是很長時間里的營銷主流，只要世界仍然年輕，品牌年輕化的路徑就不會停止。

廣發(fā)信用卡一整套打法下來，無論是對年輕客群的需求滿足——洞察年輕職場人的生活態(tài)度；還是年輕化浪潮中勇敢走入年輕人的營銷創(chuàng)新——沉浸式的鯨鯊館露營發(fā)布會、深海寶藏舞臺劇，都彰顯出品牌以年輕化的思維入手，留意年輕人的興趣愛好、社會行為等，通過契合年輕客群的生活態(tài)度和價值理念，真正獲得年輕用戶的認同。

從內(nèi)容創(chuàng)意到表達形式，從用戶職場生活的洞察到提供發(fā)泄方法，從線上傳播到線下觸達，黑馬君看到廣發(fā)信用卡聚焦念年輕人興趣圈層和新興生活方式，以潮趣的沉浸式露營調(diào)性，迅速獲得年輕人的認同，圍繞“年輕有魚”的專題，打造一系列關(guān)于年輕職場人的內(nèi)容傳播，幫助新時代的職場年輕人實現(xiàn)個體價值，收獲圈層認可，夯實品牌年輕化的形象。

營銷3.0時代是以用戶為主體的時代，在這個階段里，年輕化營銷的本質(zhì)不僅僅是改變形象“討好”用戶，更對的挖掘年輕客群的背后的生活態(tài)度，找到與品牌相契合的價值理念，俘獲年輕用戶。

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