來源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨國君

最近，飲品的“野性消費”，在線上平臺又被點燃了。

開店6000+的古茗，作為首批入駐抖音本地生活的品牌，520直播2分鐘擠爆，在多次宕機的情況下，5小時成交4000萬。

當(dāng)天，古茗因系統(tǒng)故障登上了熱搜，隨后發(fā)布致歉信。

古茗這封致歉信，讓我看到了行業(yè)消費習(xí)慣的變遷。線上直播這門生意，到底該怎么做？

    復(fù)盤古茗直播：2分鐘被擠爆，5小時賣4000萬

最近，微博上一封古茗的致歉信，引發(fā)了網(wǎng)友的討論。

仔細讀完，發(fā)現(xiàn)原因是“直播人氣遠超預(yù)期”，單量增長過快，導(dǎo)致了系統(tǒng)BUG。

找知情人士打聽了一下，此次直播，開播2分鐘，系統(tǒng)就因為瞬時流量涌入而崩潰了，最終，在系統(tǒng)不穩(wěn)定的情況下，古茗直播5個小時，成交額破4000萬。

從抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，古茗的此次直播，在抖音全域直播間熱度綜合排名28名，成交額和業(yè)績上，在單日最高銷售額、最高實時在線人數(shù)8萬+，單小時GMV增速近1500萬三個方面，都突破了以往的行業(yè)記錄。

據(jù)業(yè)內(nèi)直播服務(wù)商預(yù)估，如果不是系統(tǒng)過載，導(dǎo)致卡頓，古茗此次直播的銷售額可能會突破1.5億。

拋開BUG不談，古茗這次直播讓我感受到，茶飲行業(yè)的生意邏輯，或許在發(fā)生3個變化——

    茶飲的生意邏輯，正在發(fā)生3個變化

1、年輕人的野性消費，又在線上被點燃了

今年，是新茶飲行業(yè)前所未有的困難時期，所有品牌都感受到了增長的困境。

疫情的反復(fù)，甚至讓很多行業(yè)人失去了信心。

在行業(yè)困難時期，這種能把服務(wù)器擠爆的購買熱情，更像是一劑強心針。

古茗此次在直播上的成績單，讓我再次看到了久違的野性消費場景：這才是飲品行業(yè)該有的活力。

或許，消費者不是不愛喝奶茶了，只是他們消費的渠道遷移了。

疫情常態(tài)化的當(dāng)下，無論是客觀上不能出門，或者主觀上不想出門，消費者的行為模式都發(fā)生了改變，從以前的熱衷于到門店排隊打卡，轉(zhuǎn)移到了直播間打Call搶購，甚至很多品牌因為明星主播，在線上找到了新流量。

機會就藏在變化里。客群的每次變化，對所有品牌來說，都是一次新機會，無論是消費行為的改變，還是消費習(xí)慣的變化，都是值得去捕捉的機會點。

而機會，就是留給那些提前準(zhǔn)備的品牌。

2、品牌的“情感賬戶”，越來越重要

第二個變化是品牌與消費者的鏈接。

開店6000+的古茗，這次直播的高人氣高單量，本質(zhì)上，是一個企業(yè)在線下集聚的品牌勢能，通過線上渠道的集中爆發(fā)。

每個茶飲品牌都一樣，通過線下一杯一杯的產(chǎn)品，一句又一句的消費者關(guān)懷，一家一家門店的QSC細節(jié)，一張又一張海報觸達……最終積聚勢能，形成消費端的品牌認(rèn)知，這種勢能和認(rèn)知會在線上變成消費者付費的動力。

在私域流量中，有個“情感賬戶”理論：一個品牌線下日復(fù)一日的好評累積，超出預(yù)期值的體驗，會變成信用累積起來，不斷的增加和顧客之間的“情感額度”。

簡單理解，這是一個日日不斷之功。

在行業(yè)去泡沫化的階段，考驗的就是品牌與顧客的情感額度，所有的自來水，所有的野性消費，都是來源于長期積累的信任。

3、學(xué)會在線上做生意，是所有品牌不可回避的路徑

第三個變化就是線上生意的重要性越來越明顯。

2020年之前，是行業(yè)的黃金時代，在紅利期大家埋頭門店一線，線下就有賺不完的錢。

2020年，疫情第一年，行業(yè)第一次感受到了線下暫停的焦慮，當(dāng)時主流的呼聲是：當(dāng)有一天你的線下店全部暫停了，你還能找到你的消費者嗎？

很多品牌在此時開始關(guān)注私域流量，建會員系統(tǒng)、做社群營銷，希望建立流量池，多次去觸達消費者。

到了今年，行業(yè)周期碰上疫情反復(fù)，飲品人進入了前所未有的困難時期，線上生意已經(jīng)是所有飲品人繞不開的路徑，重要性越來越明顯。

此次上海疫情，線上社區(qū)團購成為唯一的售賣渠道，對很多重倉上海的品牌來說，線上生意甚至是關(guān)乎生死存亡，社區(qū)團購模式已經(jīng)被制作成自救指南，全國普及。

線上生意的戰(zhàn)場一直在變遷，小紅書、B站、短視頻平臺，外賣點評、社群營銷，社區(qū)團購，品牌要做的就是拼眼界拼速度，能在一個平臺的流量紅利期進入，就能喝到頭啖湯。

我了解到，古茗在2021年9月份，就看到了抖音的潛力，古茗團隊主動找到抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人，成為了首批入駐抖音本地生活的飲品品牌。

2021年9月，古茗進行了首次直播團購，這次“小試牛刀”，讓古茗獲得了200萬的營業(yè)額，古茗也通過這次直播復(fù)盤，打通了包含“結(jié)算鏈路、客訴解決”等在內(nèi)的各項直播鏈路。

2021年12月，古茗進行了第二次直播，這次直播一天實現(xiàn)了1500萬銷售額，當(dāng)時最高在線人數(shù)4萬+，突破了當(dāng)時行業(yè)最高在線人數(shù)記錄。

以前，在行業(yè)紅利期，線下的生意都做不完，很多飲品人都忽略了線上布局；

今后，在存量市場，線上生意已經(jīng)前所未有地重要起來，隨著線上平臺的更迭，品牌要做的，就是跟著消費者的腳步，不斷去抓住新流量。

流量在哪里，生意就在哪里。

從線上視頻平臺海量的日活數(shù)據(jù)看，今年線上的直播、團購、零售，是飲品人必須拿下的戰(zhàn)爭。

甚至未來，不會再有線上品牌和線下品牌之分，線上和線下的界限已經(jīng)被疫情打破，每一個品牌，要想活下去，都必須是全能選手。

線上線下或?qū)⑷跒橐惑w、互相滲透，共同構(gòu)筑新的售賣場景。

門店能開的時候，在線下全力以赴，在門店被疫情暫停時，在線上火力全開，跟著消費者的腳步，通過零售、外賣、團購、卡券繼續(xù)把生意做下去。

總之，只要還有人想喝飲品，我們就不能停下來，不能放棄希望。

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