來源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨徐冉

飲品新定律：回歸即火爆？

最近，瑞幸橘金氣泡咖啡回歸，掀起一大波購買潮，而且接下來的5月份，瑞幸還要安排一批水果拿鐵和美式高調(diào)回歸。

而茶飲品牌中，奈雪、茶顏悅色、古茗等10多個(gè)品牌，也都在推回歸款，有的已沖進(jìn)點(diǎn)單Top3。

為什么最近大品牌都在玩“回歸”？回歸即火爆又該怎么做到？

    橘金氣泡、初戀青提，最近瑞幸大力做“回歸”

上周，讓很多人日思夜想的瑞幸橘金氣泡咖啡，終于回歸了。

我親測(cè)了一下，比起第一代配方，這次的橘金氣泡少了一些柑橘的酸澀，不變的是綿密的氣泡口感。

氣泡一出，水果拿鐵黨、美式黨都按捺不住了，瑞幸官方微博下面，大家火急火燎趕來催促，“我勸你趕快安排葡萄冰萃，不要不識(shí)抬舉”，“哈密瓜趕緊回歸”。

根據(jù)瑞幸5月“回歸預(yù)告海報(bào)”上的時(shí)間線，水果拿鐵和美式，將分別在5月中下旬陸續(xù)釋出，5月9日，初戀青提水果美式已經(jīng)回歸。

翻了翻微博我發(fā)現(xiàn)，瑞幸的這波回歸潮從上個(gè)月就已經(jīng)開始，先后包括珞珈櫻花拿鐵、楊枝甘露系列，和椰青冰萃。

這些重出江湖的經(jīng)典款們，都在口感、系列和概念上都做了完善與升級(jí)。

口感上，楊枝甘露輕盈版降低了含糖量，打造清爽新體驗(yàn)；系列上，氣泡咖啡氣泡家族再添一位新成員，西柚氣泡。

除此之外，氣泡咖啡還加入了“超級(jí)0卡糖工藝”，主打健康、無負(fù)累。

連續(xù)回歸的系列人氣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者積攢了一年的期待得以釋放，社交平臺(tái)上的相關(guān)話題不間斷，讓瑞幸收獲了又一波的關(guān)注。

扒了扒品牌們最近上架的產(chǎn)品，我觀察到，不僅瑞幸，古茗、奈雪、滬上阿姨最近都在上回歸款。

年年都回歸，今年特別火？

    為什么大品牌今年熱衷玩“回歸”

查看咖門飲力實(shí)驗(yàn)室近期飲品報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在統(tǒng)計(jì)的50多個(gè)品牌中，3月有共計(jì)8款產(chǎn)品回歸。

而4月份則形成了一波回歸小高潮。奈雪、茶顏悅色、古茗等11個(gè)品牌，總共上架了31款經(jīng)典產(chǎn)品，有不少品牌并未上新，而是僅出回歸款。

這些回歸款，以口感清爽的果茶為主，還有少量奶茶和沙冰，且都收獲了不錯(cuò)的效果，比如滬上阿姨的“超嗲綠豆牛乳冰”，上線三天就進(jìn)入到了點(diǎn)單TOP3行列。

春夏之交，是品牌推新的良機(jī)，為什么品牌都選擇在這個(gè)時(shí)候重新上架經(jīng)典款？

行業(yè)人士普遍認(rèn)為，疫情的種種限制之下，新品研發(fā)受阻，品牌上新難度自然加大。

已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的經(jīng)典產(chǎn)品，有受眾基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈也經(jīng)過了一輪一輪的完善，是一種保險(xiǎn)、不易出錯(cuò)的思路。

而且，用“產(chǎn)品回歸”做話題，從來都是消費(fèi)行業(yè)屢試不爽的套路。

商業(yè)領(lǐng)域有一個(gè)“經(jīng)典款效應(yīng)”：一款產(chǎn)品上架以來，無論消費(fèi)者習(xí)慣如何變化，它都能持續(xù)創(chuàng)造營收。

比如星巴克為解決夏季飲用熱咖啡痛點(diǎn)，在上世紀(jì)90年代上新的星冰樂，到現(xiàn)在依舊是長(zhǎng)青款；肯德基也有一款經(jīng)典小吃嫩牛五方，每次回歸都能讓消費(fèi)者為之傾倒。

相比用好奇心驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買未知新品，對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品升級(jí)回歸的期待感與懷舊感，也很容易引發(fā)消費(fèi)行為，有討論、傳播的原動(dòng)力。

那么，產(chǎn)品回歸怎樣做更有效果？

    回歸即火爆，具體怎么做到？

觀察了最近回歸的一系列產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)今年產(chǎn)品回歸做爆款的5個(gè)思路：

1、越是回歸越要高調(diào)：瑞幸搞了一張回歸海報(bào)

這段時(shí)間，瑞幸一直沒閑著。

椰云拿鐵風(fēng)潮未過，椰青冰萃勢(shì)頭正盛，瑞幸又趁熱打鐵，連續(xù)3天，每天高調(diào)發(fā)布一張預(yù)告海報(bào)，將5月的三個(gè)回歸系列全部曝光。

話題熱度持續(xù)上升，氣泡黨、水果拿鐵黨、美式黨有序入場(chǎng)，在各自陣營（預(yù)告評(píng)論區(qū)）狂歡，每日三催，期望下次上新是自己心中所念。

氣泡咖啡的回歸讓這次狂歡迎來一次小高潮，橘金氣泡回歸當(dāng)天，小紅書的相關(guān)討論帖刷屏。

前兩天青提初戀回歸，伴隨而來的還有谷愛凌同款杯套、紙袋，引得不少愛凌粉前來打卡，“聯(lián)名回歸”套路屢試不爽，椰青冰萃也同樣借助EDG獲得熱度。

把經(jīng)典產(chǎn)品的回歸做成一次高調(diào)營銷，能讓經(jīng)過時(shí)間洗禮的期待感得到釋放，自然能引起一波消費(fèi)熱潮。

2、向清爽迭代，把握口感大趨勢(shì)

梳理了這兩個(gè)月的回歸產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)清爽、解渴、平衡也是回歸和迭代的方向。

這兩個(gè)月的回歸款以清爽可口的果茶為主、還有少量沙冰類產(chǎn)品。瑞幸楊枝甘露回歸時(shí)，也推出輕盈款楊枝甘露，進(jìn)一步降低含糖量后，口感“厚度”明顯降低。

3、借助新概念，給產(chǎn)品增加新賣點(diǎn)

概念升級(jí)，也是今年大品牌推回歸款普遍的做法。

比如瑞幸回歸的眾多經(jīng)典產(chǎn)品，用上了“0卡糖工藝”。

椰青冰萃提出0脂0糖0卡的概念，熱量?jī)H139大卡，“相當(dāng)于一個(gè)蘋果”；近期回歸的氣泡咖啡系列、青提初戀也做了0卡糖升級(jí)。

此外，“手剝水果”概念也正在回歸品中風(fēng)靡，比如古茗回歸品超A葡萄系列，打出“顆顆葡萄手工去皮，體驗(yàn)更簡(jiǎn)單純粹好喝”的宣傳點(diǎn)。

滬上阿姨則是為回歸的綠豆牛乳冰創(chuàng)造懷舊情懷，把以往的去皮綠豆冰沙換成了整顆帶皮綠豆，變成了消費(fèi)者記憶中“家里的味道”。

4、挖掘經(jīng)典款真正受歡迎的點(diǎn)，加以強(qiáng)化

“桃子嚼起來爆汁，太有夏天的感覺了！”從消費(fèi)者評(píng)價(jià)能看出，喜茶多肉桃桃回歸以后的受歡迎度。

以往，喜茶的多肉桃桃，就曾以飽滿果肉的咀嚼愉悅感而受到廣大桃桃粉的喜愛。

今年的回歸款則進(jìn)一步對(duì)果肉進(jìn)行升級(jí)，將原本柔嫩的果茸換為水蜜桃鮮切果丁，體現(xiàn)果肉顆粒，更加強(qiáng)了咀嚼愉悅感。

同時(shí)，偏好果茸的桃桃忠實(shí)用戶，也可以在點(diǎn)單時(shí)告知店員制作果茸款，滿足了不同人群的不同喜好。

5、罐裝、加大杯，拓展經(jīng)典款的銷售場(chǎng)景

產(chǎn)品包裝的升級(jí)，也能拓展經(jīng)典產(chǎn)品原有的售賣場(chǎng)景。

比如疫情影響之下，茶飲店外帶訂單增多，為了保持氣泡咖啡的口感，瑞幸橘金、西柚氣泡咖啡統(tǒng)一使用歐氣罐鎖住氣泡，進(jìn)行外帶。

而奈雪“霸氣楊梅”回歸后，增加了加大杯Pro版本，果肉含量為默認(rèn)杯的2.5倍多，飽滿豐富，滿足了消費(fèi)者的不同容量需求。

結(jié)語

梳理下來，我發(fā)現(xiàn)今年品牌經(jīng)典產(chǎn)品回歸的基本法則：

高調(diào)、清爽、無負(fù)擔(dān)，在原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，改良原料、增加概念，彌合原有產(chǎn)品的不足，并帶給消費(fèi)者新鮮感。

在充滿不確定性的今年，這或許是一種高性價(jià)比的“上新”思路。

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