來(lái)源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨李松月

    快手賣(mài)游戲，抖音買(mǎi)游戲

近幾年，抖音在拓展業(yè)務(wù)的路上高歌猛進(jìn)：商城、種草、本地生活……這些大火的模式基本都被抖音嘗試了一遍。如此大張旗鼓地布局新領(lǐng)域，難免會(huì)有四面樹(shù)敵的可能。而相比于抖音，快手則更傾向于通過(guò)“交朋友”的方式拓展業(yè)務(wù)。

前不久，快手在港交所發(fā)布公告稱，北京達(dá)佳（代表快手）與騰訊計(jì)算機(jī)（代表騰訊）訂立了2022年游戲合作框架協(xié)議。協(xié)議中，雙方同意就游戲開(kāi)展多項(xiàng)合作，并互相提供若干新型營(yíng)銷(xiāo)及推廣服務(wù)。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，快手將向騰訊支付游戲代理費(fèi)和授權(quán)費(fèi)，而騰訊也需要支付給快手用于發(fā)行、推廣等的服務(wù)費(fèi)。同時(shí)，如果游戲業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)，快手還會(huì)獲得來(lái)自騰訊的獎(jiǎng)金。協(xié)議公布后，快手股價(jià)由63港元一路上漲到如今的88港元，漲幅高達(dá)40%。

本身缺乏游戲開(kāi)發(fā)能力的快手，選擇跟游戲行業(yè)巨頭騰訊進(jìn)行合作，這顯然是個(gè)很不錯(cuò)的選擇。而相比快手的“溫和”入局，抖音則要顯得“激進(jìn)”很多。

當(dāng)初字節(jié)早有進(jìn)軍游戲領(lǐng)域的打算，奈何國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早就難有另起爐灶的機(jī)會(huì)，即使是投資也很難拼過(guò)騰訊和三七互娛、IGG這些游戲領(lǐng)域投資公司。

于是在2021年，字節(jié)花費(fèi)超過(guò)40億美金全資收購(gòu)了沐瞳科技。沐瞳科技作為海外MOBA市場(chǎng)表現(xiàn)最出色的中國(guó)公司，其開(kāi)發(fā)的MOBA手游《無(wú)盡對(duì)決》一直在東南亞市場(chǎng)有著很好的成績(jī)。

從進(jìn)軍游戲領(lǐng)域的方式就能看出，快手和抖音拓展業(yè)務(wù)的策略有著很大差別。也正是這些差別，讓兩家主營(yíng)業(yè)務(wù)相同的公司走向了不同的方向。

    合作型電商&競(jìng)爭(zhēng)型電商

除了游戲之外，快手和抖音踏足電商領(lǐng)域的方式也有很大區(qū)別。如果說(shuō)抖音是以競(jìng)爭(zhēng)為主，那么快手就是把重心放在了合作上。

2018年7月，“快手小店”上線。當(dāng)時(shí)官方就表示，快手不會(huì)跟任何一家第三方平臺(tái)是獨(dú)家排他關(guān)系。那時(shí)的快手小店基本可以支持任何電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)鏈接。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，電商一開(kāi)始只是為自己增加廣告收入的一種方式，于是很樂(lè)意跟各大電商平臺(tái)達(dá)成合作。

2019年5月16日，快手與拼多多達(dá)成合作，拼多多商家可以接入快手主播資源做商品直播推廣。雙方的這次合作為純傭金結(jié)算形式，也就是說(shuō)快手只是充當(dāng)為拼多多引流的角色。此次合作當(dāng)時(shí)被普遍看好，但沒(méi)想到的是，由于二者的用戶畫(huà)像高度重疊，合作并沒(méi)有持續(xù)太久。

2019年11月4日，快手發(fā)布消息稱，已與天貓達(dá)成合作，快手將作為這一屆天貓“雙十一”官方內(nèi)容合作平臺(tái)。

從11月10日晚9點(diǎn)開(kāi)始，快手聯(lián)合天貓開(kāi)啟了“雙11老鐵狂歡夜”，包括柳巖、寶石Gem等頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)紅人在快手平臺(tái)進(jìn)行了直播。在直播的4小時(shí)內(nèi)，總觀看人數(shù)超過(guò)1億人，多位網(wǎng)絡(luò)紅人聯(lián)手為1億用戶送上了“天貓雙11紅包”。

除了內(nèi)容合作外，快手還為天貓奉獻(xiàn)了最頂級(jí)戰(zhàn)略資源，從11月1日到11月11日期間，快手歷史上首次連續(xù)11天啟用同一開(kāi)屏廣告，為天貓“雙11全球狂歡節(jié)”進(jìn)行預(yù)熱。

此后，快手和阿里的合作愈發(fā)密切，并且嘗試著各種不同的方式。比如今年6月，快手宣布在快手平臺(tái)消費(fèi)的用戶，只要芝麻信用達(dá)到550分，就可以享受“0元下單，后收貨付款”的特權(quán)。

2020年5月，快手又和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。此次合作中，京東并不要求在自己的平臺(tái)里完成閉環(huán)交易，而是只為快手提供供應(yīng)鏈服務(wù)。于是這又是一次雙方利用自身優(yōu)勢(shì)的合作，快手憑借京東的供應(yīng)鏈能夠很大程度上提高履約能力，盡快達(dá)成流量變現(xiàn)的目的。

拼多多、天貓、京東……快手跟主流綜合電商平臺(tái)都合作了個(gè)遍。而反觀另一邊的抖音，雖然也從合作起步，但發(fā)展明顯要激進(jìn)很多。

同樣是在2018年，抖音布局電商業(yè)務(wù)，上線了“商品櫥窗”和“抖音小店”。從一開(kāi)始，抖音小店的入駐門(mén)檻就要求商家必須有淘寶、天貓或京東的店鋪，這時(shí)候抖音和快手還處在相近的發(fā)展速度上。

然而到了2019年11月，抖音小店取消了淘寶的入駐渠道，并且陸續(xù)加大直播間斷鏈強(qiáng)度。到了2020年7月，抖音和蘇寧易購(gòu)達(dá)成合作，蘇寧易購(gòu)的全量商品入駐抖音小店，并且開(kāi)放給抖音電商平臺(tái)所有的主播。

從這時(shí)候開(kāi)始，抖音想要做電商閉環(huán)的野心愈發(fā)顯露出來(lái)。同年8月27日，抖音宣布未來(lái)直播將禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)鏈接，只有抖音小店的外鏈商品被保留。一時(shí)間眾多入駐抖音的品牌不得不面臨二選一的抉擇。

當(dāng)人們認(rèn)為快手也將要效仿抖音時(shí)，快手卻直到2022年3月才宣布快手直播切斷外鏈商品。而這時(shí)候快手小店的數(shù)量已經(jīng)很多了，外鏈商品所占比例很小，所以入駐快手的商家們也并沒(méi)有提出強(qiáng)烈反對(duì)。

而且雖然切斷了淘寶和京東的鏈接，但快手仍和京東維持著供應(yīng)鏈的合作。對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，此次切斷外鏈都沒(méi)有造成多少影響。

另一邊，切斷外鏈的抖音還是有著合作的想法，但必須要在它的“地盤(pán)”上運(yùn)營(yíng)。2021年，抖音和京東達(dá)成合作，京東在抖音開(kāi)始官方店，并接入大量京東自營(yíng)商品。此次合作中，消費(fèi)者的交易在抖音平臺(tái)上完成，而商品的營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送以及售后等則還是全部由京東負(fù)責(zé)。

由此可見(jiàn)，抖音明顯憑借著流量?jī)?yōu)勢(shì)掌握著更多的話語(yǔ)權(quán)。它所提供給京東的也只是一個(gè)平臺(tái)和一定的流量扶持，具體業(yè)績(jī)還是要看京東自己。相比于合作，抖音自從將電商作為主營(yíng)業(yè)務(wù)后，更多展現(xiàn)出來(lái)的還是競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)。

    本地生活，抖音最激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)

在本地生活業(yè)務(wù)的拓展上，抖音的競(jìng)爭(zhēng)性顯得更加突出。

從2018年開(kāi)始，抖音就嘗試了布局本地生活業(yè)務(wù)。那時(shí)候抖音更多借助的還是第三方平臺(tái)，或者是為商家在“企業(yè)號(hào)”上開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)功能，但都反響平平。

直到2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。此后，抖音通過(guò)地推的方式，不斷招攬本地商家入駐抖音，獲得了一定的商家數(shù)量基礎(chǔ)。而抖音地推的目標(biāo)，也大多定為了入駐美團(tuán)的商家，因?yàn)樗鼈冿@然很需要增加獲客渠道。

2021年，抖音在首頁(yè)上添加了團(tuán)購(gòu)入口，在“同城”板塊下可以看到“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”“心動(dòng)餐廳”等板塊。抖音將“團(tuán)購(gòu)”放到明面上來(lái)以后，和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也愈發(fā)明顯。

為了增加本地生活業(yè)務(wù)的流量，抖音對(duì)入駐的商家們都進(jìn)行了流量和補(bǔ)貼扶持。因而有些團(tuán)購(gòu)套餐設(shè)置的價(jià)格，甚至比美團(tuán)還要便宜一些。這幾乎可以看作是對(duì)美團(tuán)的挑釁，抖音每一次拓展業(yè)務(wù)基本都是將競(jìng)爭(zhēng)放在了第一位。

另一邊的快手同樣有著入局本地生活的想法，但它依舊是將合作放在了第一位。2021年底，快手宣布與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。此后，快手平臺(tái)內(nèi)上線了美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示，并且可以進(jìn)行線上交易和售后服務(wù)。

同時(shí)，快手的用戶進(jìn)入美團(tuán)小程序也無(wú)需跳轉(zhuǎn)app，相比于抖音，快手只是為美團(tuán)提供了一個(gè)新的渠道。雖然無(wú)法像電商業(yè)務(wù)一樣形成平臺(tái)閉環(huán)，但好處是，快手可以省下大量資源和精力。并且，此次合作也幫助快手豐富了內(nèi)容生態(tài)，提高了用戶粘性。

合作共贏的快手，積極競(jìng)爭(zhēng)的抖音，二者的發(fā)展策略大相徑庭。至于哪一種模式更好，則更是很難說(shuō)。字節(jié)雖然成為了全球最大的獨(dú)角獸企業(yè)，難以上市卻是心中的痛；而快手雖然提前一步上市，但其業(yè)績(jī)卻常常受到資本市場(chǎng)的質(zhì)疑……

作為同行的二者，或許也需要相互學(xué)習(xí)一下。無(wú)論是積極擴(kuò)張還是溫和合作，市場(chǎng)都只看結(jié)果，不問(wèn)過(guò)程。

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