來源丨筆記俠（ID：Notesman）

營銷對企業(yè)來說，很必要，但是并非好的營銷就能讓企業(yè)獲得一切，營銷的目的最終要服從企業(yè)的目的，而企業(yè)經(jīng)營的最終目標，是要在競爭中獲得優(yōu)勢。

如何通過營銷讓企業(yè)在競爭中突出重圍？營銷對企業(yè)經(jīng)營有哪些重要影響？常見對營銷的誤解有哪些？經(jīng)典營銷理論對當下有何影響，如何利用？中小企業(yè)如何做好經(jīng)營規(guī)劃和營銷？從營銷到增長，如何提升企業(yè)核心競爭力？

6月28日，知名營銷專家小馬宋攜最新力作《營銷筆記》，圍繞“比營銷更高一個層級的問題是企業(yè)經(jīng)營”的主題與知名新商業(yè)導師張琦深度對話， 分享自己沉淀20年的營銷心法，并分享經(jīng)營營銷理論的中國實踐，解析最適合中國商業(yè)群體的營銷戰(zhàn)略， 希望對你有所啟發(fā)。

    做營銷如何“以小博大”

張琦（新商業(yè)架構師）：有一點特別想跟小馬宋老師做交流，比如在輔導企業(yè)時，我們知道企業(yè)家都是有企圖心、有欲望的。《營銷筆記》這本書里有一句話，“做任何事情不能基于美好的愿望，而要基于能力和資源，愿望和目標不是戰(zhàn)略?！贬槍@個點，企業(yè)家就是有戰(zhàn)略就是有目標的，希望以小博大?；蛘咭恍┲行∑髽I(yè)資源不是那么多，在這種情況下，它們應該如何做好企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃和營銷呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：任何企業(yè)都是從小做到大的，我沒有見過任何一個企業(yè)，一下子就是世界500強。

我今天在車上想到一句話“有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場”。做企業(yè)為什么會成功？一定是有一個比別人優(yōu)勢的資源，這個資源未必是錢或你家有礦，資源分很多種。比如，你投入了極大的人力成本。

對于咨詢師而言，張琦老師做咨詢，要么是飽和地投入時間，要么是飽和地投入資源，資源包括物質(zhì)資源和資金資源。

人力資源有一種，一種是時間，一種是智力。首先要確認每個人很平等，即使你作為一個個人戶，也擁有你的精力、時間、思考和能力。如果你順帶有一些資金和其他資源，起步就會比較高。

有些人說，我啥也沒有，這個事也簡單。如果你連智力、體力、錢也沒有，那你憑什么成功呢？你想做成，一定是投入了比別人更多的資源和能力。當然它確實有一些技巧和方法，這是可以學習的。比如你可以用一些簡單的方法，讓你的企業(yè)獲得一些曝光。

創(chuàng)業(yè)者的胸口，就是最好的廣告位，只要你出去演講，可以帶著一件公司的T恤。

我講過一個事情，當你創(chuàng)業(yè)時，能不能有能力。你有錢，當然出錢。沒錢，就是靠腦力或智力。你有沒有辦法找到一種方法，放大你的傳播量。

舉一個例子，我記憶非常深刻，當年某浪做過一個物聯(lián)網(wǎng)設施，就是在它北四環(huán)大廈上裝了一個攝像頭，每10分鐘拍攝一張照片，像實時播報北四環(huán)的路況。當時引起非常多的用戶關注，其實也是一個行為藝術。有一天一個人測準了攝像頭的位置，把自己的廣告拉到下面，結果這個攝像頭一直拍這家公司的LOGO。我提出過一個概念，叫公共資源私有化。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：您講得特別好，您說創(chuàng)業(yè)者希望用最低的成本、最小的資源，撬動最大的傳播。您在書里面特別提到了，營銷不是傳播或不僅僅是傳播。我特別感興趣您在策劃元氣森林，以及您輔導的熊貓不走蛋糕的案例，都是非常好的傳播點。用戶訂生日蛋糕，并不是為了要一個蛋糕，要的是生日氛圍，要的是成就感，要的是把這個蛋糕送給我關心關注的人，有一種成就感。您設計了非常好的傳播點，在策劃這些案例時，這些奇思妙想的想法是怎么來的？

小馬宋（知名戰(zhàn)略營銷專家）：剛剛有兩個問題。我為什么講傳播并不是營銷的全部，其次是怎么獲得關注，我先回答第一個問題。

我之前在某廣告公司，也是全球排名第一的公司，當時大量做創(chuàng)意內(nèi)容。確實知道什么樣的東西顧客更喜歡，我為什么會在書里面講傳播不是營銷的全部呢？我們對于營銷有一個錯誤的理解，就是它是一個傳播，所以會做一個事件或拍一個廣告。

如果把傳播理解為營銷，就會理解窄了，就會走向一個極端，就是只注重傳播。舉例，前幾年有一個奶茶一夜爆紅，叫答案茶。你拿到這杯茶以后，就會有一個答案。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：是的，很多女生會問戀愛問題，我和他還會有機會嗎？答案茶說，相見不如懷念，特別有趣、好玩，有曬的點，但這個品牌好像沒了。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：這是一個很好的傳播點，也是通過產(chǎn)品創(chuàng)造了很強的傳播效應。問題是當它加盟了1000家店以后，它就迅速沒有了，為什么呢？因為傳播只是一個把拉新的手段。

用戶本質(zhì)上不是因為產(chǎn)品好喝來，而是產(chǎn)品有趣來。如果這個產(chǎn)品不夠好喝，只有趣，它就完了。所以傳播解決的是第一次購買的問題，或者為什么來的問題。如果產(chǎn)品不好，第二次不好，就不行了。喜茶當年也是網(wǎng)紅，但是喜茶就留住了用戶，答案茶就沒留住用戶。我不是說不關注傳播，而是不能只關注傳播。

還有渠道的問題。八九十年代做營銷很簡單，就是在中央電視臺打廣告，再去鋪渠道。像飲料如果鋪不到100萬個銷售點，是很難的，這叫看得見、買得著。如果只會看得見，但買不著，這也不行。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：您服務的這些企業(yè)擁有的資源，在行業(yè)內(nèi)屬于頭部。對于中小企業(yè)而言，就要解決第一次拉新的問題。我已經(jīng)做出了產(chǎn)品，并且產(chǎn)品不錯，它如何真正找到用戶的痛點，這一點對中小企業(yè)而言，您有沒有一些好的心得，可以跟更多的中小企業(yè)老板交流一下呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：剛剛說定義用戶痛點，本質(zhì)上要去觀察和了解用戶使用一個產(chǎn)品的根本目的。這里有一個理論，叫未完成的任務，這是克萊頓·克里斯坦提出的一個任務，克里斯坦森另外一個有名的理論是顛覆式創(chuàng)新。

他說，為什么很多創(chuàng)新都失敗了，是因為我們沒有搞清楚顧客購買這件事情的任務。顧客購買一件商品，本質(zhì)上并不是為了擁有這件商品，而是為了完成一件現(xiàn)實世界中的任務。比如買一個手機，并不是為了買這個手機，而是為了各種各樣的功能，這才是用戶想要的任務。

舉一個我們做過的例子，幫助大家去理解。在2017年我們接了一個做蛋糕的項目。這個老板并沒有做蛋糕的經(jīng)驗，他當時說，我要做蛋糕。我問他，憑什么是你？所有的企業(yè)都要問這個問題，就是憑什么是你，你為什么比別人好，我為什么選擇你？

當我問完以后，他說，我們找了一個五星級的廚師，用的面粉比別人好，用的水果比別人好，用的奶油比別人好。我說，這些點沒有壁壘，因為我可以立刻用你跟你一樣好的材料，這樣你是超越不了對手的。能不能再深入地思考一下呢？

我們真正去思考用戶買一個生日蛋糕，究竟是為了啥？如果說他想吃蛋糕的話，他不會買一個生日蛋糕。生日蛋糕的本質(zhì)，是為了過生日。他想完成的任務是插上蠟燭、許愿、拍照、分享。

當你研究蛋糕如何更好吃時，已經(jīng)背離了用戶最本質(zhì)的任務。所以我們當時想，顧客的任務不是為了吃一個蛋糕，而是為了過一個快樂的生日。

這叫顧客旅程，就是購買蛋糕、收蛋糕、切蛋糕、許愿，在所有流程里，有沒有可能讓他覺得很有意思。這就是熊貓不走，我們設計了一個熊貓人去送貨。一個熊貓人給他送貨他們會很快樂，他可以跟你拍照、給你變魔術、給你唱歌。

還有泡泡機，生日帽子王冠我們設計成閃閃發(fā)光，所有的東西都是為了提升氛圍，讓用戶過一個快樂的生日，所以我們沒有把蛋糕當做蛋糕，而是把蛋糕作為一個生日道具。當這樣設計時，他很快在當?shù)刈龀闪说谝幻弯伒搅巳珖鱾€城市，去年有10億左右的市場。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：所以這是一家創(chuàng)造氛圍的公司，而不是做蛋糕的公司，給顧客提供了其他價值，抓住了買蛋糕這個重要的任務。用戶缺的不是蛋糕，而是開心。送蛋糕的人自己也很有面子，很用心地把這個蛋糕送給了想被送的人，它更像一個企劃公司。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：首先蛋糕我不追求100分，我有80分是足夠的，就是跟同行做得差不多這是沒問題的。前提你沒有做蛋糕的經(jīng)驗，說比同行做得好，這不可能。

我說了，基于獨有的資源和能力，我發(fā)現(xiàn)這個團隊的執(zhí)行能力非常強，然后才幫他設計了這樣的東西。而傳統(tǒng)的蛋糕店并沒有這種能力，而且熊貓不走的市場推廣能力也很強。你不能說，就是一個熊貓來送貨，就能超越其他店。本質(zhì)上它有獨有的能力，而且可以變成壁壘。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：我的理解是，蛋糕的好吃只是一般需求，如果蛋糕送出去能帶來驚喜感，或者讓生日的氛圍更值得懷念，被送蛋糕的人覺得受到了重視，這是一個隱性需求。在蛋糕做得特別好吃上下工夫，價值空間不大，而換一個地方，更容易產(chǎn)生價值。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：我們把它叫顧客感知價值，之前是80分，做到90分，提升了10分，但付出的努力是5倍，但顧客的感知并不強。這叫顧客感知的價值。如果你換了另外一個花樣，也許是從0到60分，顧客感受增加了10倍，這叫顧客感知增強。

像好利來的高端蛋糕黑天鵝蛋糕，它賣的是重視你，一個蛋糕上千元。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：您覺得這些東西是營銷的部分，還是經(jīng)營的部分，是屬于傳播的部分，還是產(chǎn)品定義的部分，就是黑天鵝蛋糕，他是用勞斯萊斯送蛋糕。大多數(shù)人都沒有坐過勞斯萊斯，但是你可以給重視的人，訂一個蛋糕，用勞斯萊斯送過去。你覺得這個屬于傳播動作、營銷動作，還是就屬于產(chǎn)品本身？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：首先我認為是產(chǎn)品定義。你的定位就決定了，你做這樣的蛋糕。但有些產(chǎn)品本身自帶傳播能力，因為你的蛋糕足夠好，產(chǎn)品自帶傳播能力。勞斯萊斯送貨也好，穿得特別精致的送貨員也好，這些儀式感都是產(chǎn)品的一部分，它帶有一部分服務。

我們認為產(chǎn)品是功能價值、體驗價值和象征性價值。

最中間的是功能價值，蛋糕的功能價值是吃。其次是體驗價值，就是生理感受、心理感受，勞斯萊斯送蛋糕就是一種心理感受，是一種很珍貴。最后是象征性價值，就是為什么一定要開勞斯萊斯呢？覺得你開個勞斯萊斯很厲害，勞斯萊斯象征你的社會地位的提升。你戴一個百達翡麗，象征著你進入了某一個階層，他的功能性價值已經(jīng)消失了，沒有人拿一個百達翡麗看時間。看時間可以用電子表，并且更準確。

    營銷的精準落地，需要從顧客角度看問題

張琦 （新商業(yè)架構師） ：您在輔導企業(yè)過程中，一個龐大的營銷策劃或咨詢案例，如何更好地去落地呢？在一線員工上面，有沒有特別好的心得，跟我們分享一下。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：做營銷咨詢的本質(zhì)是做兩件事：從更高的層面來說，是做戰(zhàn)略和定位。

最日常的活動，就是一線每一個營銷環(huán)節(jié)的改善。我們會有非常多的案例，我們做營銷咨詢，會跑各種各樣的賣場和門店，和各種各樣的經(jīng)銷商、店長去聊。一線的員工，能產(chǎn)生很多創(chuàng)意。

有一個嬰幼兒輔食品牌，在輔食里面，它是國內(nèi)第一名。當時它出了一款兒童常溫酸奶，因為這是一個英國品牌，創(chuàng)始人對于的品質(zhì)要求特別高，全是歐洲的有機農(nóng)場，所有的原料都來自于歐洲的有機農(nóng)場，奶源非常好。

我們給它做產(chǎn)品策劃時，在想什么是顧客最關心的？是歐洲進口、有機農(nóng)場、優(yōu)質(zhì)奶源，同時還沒有添加，我們講的全部是這些東西。做完以后，又去做賣場專訪，發(fā)現(xiàn)有一個賣得特別好的促銷員。

我問他，如果一個顧客來，你怎么賣給他？他根本沒有按照我們策劃的話術講，他說，這個酸奶是常溫的，寶寶喝了肚子不涼。產(chǎn)品優(yōu)點他一個也沒講，他講寶寶喝了肚子不涼，用戶馬上就買了。這是來自于一線員工的真實體感，而不是你想象出來的。

這叫觀察者偏差，你觀察到的東西和別人的感受是不一樣的。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：您講的這個，讓我想起了一個案例，是國內(nèi)給孩子講故事的一個軟件。產(chǎn)品經(jīng)理說，要給孩子多講一些故事，讓孩子寓教于樂，學到很多知識，讓孩子有成長，結果用戶增長非常慢。他們?nèi)柤议L，軟件做得那么好，故事講得那么精彩，為什么增長那么慢呢？家長說，你們的故事講得那么精彩，孩子晚上不睡覺了。

實際上我們認為想做一個講故事很精彩的軟件，可是家長需要一個哄睡工具。我們認為的可能不是客戶要的，而客戶真正要的是我們不知道的。在這一點上，小馬宋老師有什么更好的方法，能夠讓創(chuàng)業(yè)者少走坑，真正找到用戶關心的點。營銷和產(chǎn)品，經(jīng)營的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價值，營銷并不只是傳播，傳播是第二步。如果產(chǎn)品定義就有問題，產(chǎn)品傳達出的東西不是用戶想要的，是不行的。您有沒有感受深的案例，可以跟我們分享一下呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：我舉幾個做過和聽過的案例。我們一定要從顧客角度看問題。

餐飲行業(yè)四大天王，鄭州的蜜雪冰城、溫州的正新雞排、福建的華萊士、長沙的絕味鴨脖，都是萬店，能夠做成萬店都很便宜。我也遇到過一些北上廣的創(chuàng)業(yè)者，他說，消費者會在乎這兩塊錢嗎？我說，你是一個有錢人，你不在乎。有一個客戶叫魚你在一起，它做酸菜魚米飯，我們?nèi)ド钲谝粋€地方調(diào)研，這個地方生意特別好。

這個老板每天都會推出一款8.8折的酸菜魚米飯，它的酸菜魚平均30元左右，如果是8.8折，就是便宜了3塊錢。有些人不能吃辣，如果當天辣的酸菜魚是8.8折，他就會點不辣的。他可以因為3塊錢，放棄自己不能吃辣的喜好。你才知道，顧客就是關注這兩三塊錢的價格。但有很多創(chuàng)業(yè)者含著金鑰匙出身，他不知道顧客真正的想法，你必須要站在顧客的角度去理解商業(yè)的本質(zhì)。

再舉一個小例子。北京有一個快餐店叫南城香，我們做了一個鎮(zhèn)店之寶，有三個菜，烤串、餛飩和米飯，我們叫TOP3。這么做，是為了顧客點餐時，他不知道點什么，就可以從這三個里面選。當我們做出海報以后，同事去店里面觀察，跟老大爺說，你知道TOP3是什么意思呢？老大爺說，我不知道。他問了很多顧客，都不知道TOP3是什么意思。

我們覺得很司空見慣的事，但消費者不知道。因為南城香很多是社區(qū)店，有很多老頭老太太，你用了一個消費者看不懂的語言做選擇。所以我改成了“本店銷售前三名”，并且全部改掉。

這就是知識的陷阱，知識的詛咒。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：您輔導企業(yè)、研究營銷、實踐營銷這么多年，如今傳播渠道發(fā)生了很大的變化。很多人說特勞特先生的定位理論也正在被挑戰(zhàn)。您作為一個資深的營銷人，怎么看待這個問題？就是在新舊時代，新舊之間的差別是什么，什么東西變了，什么東西沒變，您怎么看呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：首先營銷的本質(zhì)沒有變，這是科特勒下的定義，營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造價值，通過價值獲得回報。首先你創(chuàng)造了價值，我們做咨詢，是為顧客創(chuàng)造了價值。你做蛋糕，是為顧客創(chuàng)造了價值。先創(chuàng)造價值，再獲得回報，這個過程是不變的。

但是如何發(fā)生交易，如何傳遞價值，這個方式在變。之前傳播價值是央視，核心是電視廣告、媒體廣告、紙媒廣告、火車站廣告。這些當年的媒體巨頭，都沒有像頭條、快手做得好。因為傳播的媒介形式、媒介方式、內(nèi)容方式都發(fā)生了變化。

今天做直播，我賣本書，要做直播，而過去就是在書店賣書。但它的本質(zhì)是不變的，就是創(chuàng)造價值，也是李笑來講的一句話。他當年寫過一本暢銷書，他說，我的同行寫書，是為了擁有一個寫書的名聲，但李笑來說，我不是，出書就應該掙錢，而且出書就應該長期掙錢。

如何才能掙錢，且長期掙錢呢？第一，這本書要給別人帶來價值。第二，這本書不能過時。給別人帶來價值叫暢銷書，這本書不過時叫長銷書。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：說到出書，一個叫暢銷書，一個叫長銷書。這本書能夠賣得好，一定是有價值的。但暢銷書到長銷書蠻難，做一個爆品并不是特別難的事，把爆品賣得時間更久，這才是考驗企業(yè)。從暢銷書到長銷書，您覺得中間的關鍵點是什么？如何才能從暢銷書變成長銷書，而不是短暫地獲得用戶喜愛，又瞬間消失，如何解決這個問題呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：你 要追求一個恒定的價值，假設過去在DDS時代，有人寫了一本書，怎么做DDS營銷，結果DDS沒有了。今天叫短視頻營銷，我可以寫怎么做短視頻營銷。

問題是短視頻能持續(xù)多少年，我不知道，但我知道營銷的本質(zhì)可以持續(xù)很多年，所以要抓住一個長久的需求。產(chǎn)品的本質(zhì)是一樣的，很多網(wǎng)紅產(chǎn)品是圖新鮮，你設計了一個新鮮的功能，但圖完新鮮它就沒有了，比如答案茶，就是圖新鮮，但這個新鮮不能持續(xù)。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：您給元氣森林怎么做出一個0糖、0脂、0卡的飲料呢，當時怎么想的？為什么不去迎合大眾的口味，大眾喜歡刺激的，做這個產(chǎn)品是怎么想了，這家公司的創(chuàng)始人是怎么想的？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：我們是2020年才服務元氣森林，但元氣森林三年前就已經(jīng)出來了。傳統(tǒng)的口味已經(jīng)被做遍了，很難在傳統(tǒng)的飲料廠里再找出一個口味，新奇特口味只能是小眾，大眾口味就是那幾種。

你做的話，別人都做過了，沒有機會，所以只能做一個別人沒做過的事情。你在新的認知領域里做，我就做一個又沒有糖，又好喝的口味。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：我聽過他們創(chuàng)始人的分享，大概意思是說，這些都市白領們喜歡喝飲料，但是喝飲料有一點點愧疚或自責，某個碳酸飲料喝一瓶等于吃三碗飯。能不能做出一款健康，不會胖，讓大家放心喝的飲料。這個事很多人都知道，好喝不怕胖，又健康，這絕對不是元氣森林創(chuàng)始人捕捉到這個需求。

任何做飲料的人，只要稍微洞察用戶，這個飲料好喝，卡路里不高，又不會發(fā)胖，但為什么是元氣森林做成，而別人沒有做成呢？您覺得這個團隊有什么不一樣的地方呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：在元氣森林之前，已經(jīng)有無糖可樂了，但無糖可樂并沒有做得那么好喝，它用的是阿斯巴甜。元氣森林用了更好的原料，就是赤蘚糖醇，但價格就要高。大家會形成一個傳統(tǒng)的認知，我認為碳酸飲料應該2塊錢。 我做一個5塊錢，會不會沒人買了。

這就像過去的奶茶8塊錢，喜茶一出來30元，買不買呢？那個時候沒有人想到，原來30元也有人買。大家可以用5塊錢、6塊錢買一瓶飲料，他認為這個事是成立的。首先別人沒想到這么貴，依然有市場。

另外，也有運氣成分在里面，不能不提這一點。因為在元氣森林之前有燃茶等好幾款產(chǎn)品，都已經(jīng)失敗了，也是經(jīng)過測試的。用必要的概率，去打成功率，這是需要的。但是做飲料又非常費錢，首先元氣森林有錢。第二，老板耐的住。第三，老板有折損的判斷，再加上一些運氣。

    創(chuàng)意是關鍵因素，執(zhí)行是決定因素

張琦 （新商業(yè)架構師） ：在《營銷筆記》中，您把經(jīng)典的營銷4P理論進行了重新解讀，這兩年發(fā)明了很多營銷方法，但實際經(jīng)典的東西永遠是經(jīng)典的。4P理論，是非常值得每一位營銷人和企業(yè)家去重溫的，我們只是換了一種解讀而已。書里有一個定價的問題，這也是企業(yè)家關心的問題。

我們?nèi)绾味▋r，定價的邏輯和套路是什么？很多人說，定價定天下，那價格該怎么定？其實商業(yè)需要交換，沒有交換就沒有商業(yè)。

用戶購買這個產(chǎn)品值不值，最終靠價格體現(xiàn)。你買一款勞力士手表，你說5萬，這肯定超值。說100萬，就覺得貴。所以最終要落在價格上，因為要通過交換才能實現(xiàn)價值。所以在定價上，您有什么好的心得，可以跟中小企業(yè)的老板講一講。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：關于定價問題，首先定價非常復雜，書里沒有完全講清楚。提醒大家?guī)c，不要打價格戰(zhàn)。我發(fā)現(xiàn)很多新進的品牌，一上來就開始打價格戰(zhàn)，做直播時全網(wǎng)最低價。您要給主播傭金，有坑位費，要打折，基本上賠著錢或不賺錢。這種形式看起來賣了很多貨，但你的追求是什么呢？

張琦 （新商業(yè)架構師） ：我們這個領域的打折促銷蠻傷品牌的，有一天你停止了促銷和打折，用戶就是離你而去。我有一種感受，企業(yè)的經(jīng)營者把所有的焦點都聚焦在如何更快時，就已經(jīng)輸?shù)袅?。更快的把產(chǎn)品賣出去，讓用戶更快地得到我的產(chǎn)品，他把精力花在速度上，沒有去研究價值，因為這個太慢，打價格戰(zhàn)快。

一降價用戶就來，一促銷用戶就買，但損失會非常大，可能會得到短期的利益，但損失了長期利益。用小馬宋的話說，我們要做價值，而不是跟對手做價格戰(zhàn)。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：在波特的競爭戰(zhàn)略里，他沒有提過低價戰(zhàn)略，正確的是低成本戰(zhàn)略，低價格并不是一種戰(zhàn)略。

你說，蜜雪冰城很便宜，是低價格戰(zhàn)略。不是的，它是總成本領先。我8塊錢做的甜筒，你做不賺錢，我做賺錢。或者你做得不好吃，我做得好吃。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：我聽老干媽也是很有意思，老干媽在辣椒界為什么被稱作神一般的存在就是定價比它高，賣不掉，定價比它低，肯定沒利潤。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：康師傅牛肉面如果提1塊錢，這1塊錢全部是毛利，但為什么它不提價呢？它不定價，是因為它一提價，下面的白象等品牌就有機會了。所以我賣5元，你也賣5元，你肯定不賺錢，你賣4元，你會虧錢。

張琦（知名新商業(yè)導師）：戰(zhàn)略這個問題很有意思。前一段時間，喜茶在降價，星巴克在漲價，按照你的專業(yè)角度，您分享一下，這兩家公司的定價策略是什么，它們?yōu)槭裁醋鲞@些動作？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：我說得不一定對，這兩個賣的產(chǎn)品不一樣。星巴克賣的是空間，你是去坐下喝一杯咖啡，喜茶不讓你坐下，喜茶賣的是一杯飲料。喜茶從一個網(wǎng)紅身份的表達，慢慢成為了一杯日常的手作飲料時，它就不具備其他價值，它在向飲料價值回歸。

但星巴克是你享受了我的座位，你坐了一個小時，憑什么只付一杯飲料的錢？我們院里有一個翰林書院餐廳，每個人的餐費是1800元。它在一個四合院，非常安靜，它的價值在于環(huán)境、服務、私密性，你不能算食材成本。我們按成本定價的話，你說小馬宋出一個策劃的成本是多少錢？寫了一張PPT，花了2毛錢電費，要這么說，這就沒辦法談了。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：您做營銷策劃或顧問時，什么樣的甲方更容易做出好效果呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：首先是執(zhí)行能力強，有決斷力。

第一，資源要很強，我們做完策劃，要有落地執(zhí)行的費用。

第二，執(zhí)行能力強。每天少吃一點，多動一點。我親身體驗過，減了將近20斤。為什么這么簡單的戰(zhàn)略，你執(zhí)行不了呢？因為你沒辦法執(zhí)行，99%的人執(zhí)行不了。一個企業(yè)或一個人能執(zhí)行，這是非常了不起的。

具有強制性能力的企業(yè)非常可怕，飛鶴一年在全國做100萬場活動，這種可怕的執(zhí)行能力是它戰(zhàn)勝對手的強大武器。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：國內(nèi)這么大的市場，從一個策劃方案到執(zhí)行，中間的路徑非常長。即使有很好的點子，到最后可能也會走樣。所以一流的方案，三流的執(zhí)行，最終是不入流的結果。但二流的方案，一流的執(zhí)行，會有一個超一流的結果。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：是的。 我們叫創(chuàng)意是關鍵性因素，執(zhí)行是決定性因素。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：我們是替代不了企業(yè)家的，我們只是輔助作用，我們是為企業(yè)家服務。我跟學員講，企業(yè)家應該天下一切為我所用，包括老師的資源，最終的決斷力還是來自于創(chuàng)業(yè)者本身。我們可以激發(fā)他們，跟他們共同去探討問題，找到方向和路徑。最終還是要靠創(chuàng)業(yè)者的團隊執(zhí)行來，得到結果。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：所以結果是企業(yè)家干出來的。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：對，所以是行動的成功，而不是想法的成功。最后一個問題，您輔導企業(yè)時，有沒有一個公式或步驟，教會創(chuàng)業(yè)者做好營銷和經(jīng)營呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：因為我們核心做營銷，雖然也涉及到經(jīng)營層面，但核心還是以營銷咨詢?yōu)橹?，我們用的是?jīng)典方法，并沒有自己獨特的方法論。像驚蜇戰(zhàn)略，這是邁克爾·波特發(fā)明的。

管理的理論，從科學管理到德魯克的知識管理，還是經(jīng)典理論。怎么改善營銷的每一個環(huán)節(jié)，這是消費者行為學。其實世界上沒有新的理論，只是大家重新組合，看起來一個好像新的理論。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：前段時間營銷界一位老師說，寫戰(zhàn)略最好的書是《孫子兵法》，都存在幾千年了。只不過后人的解讀不一樣，解讀也是值得去學習的。因為不同的老師，在不同的視角、不同的維度下去解讀，我們會有全新的認知。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：企業(yè)家不要只思考你想獲得什么、想成為什么、想做幾億，你思考的核心是怎么為顧客提供價值，你為顧客提供了什么價值。只要你的價值足夠，最后一定會出來，一定會被認可。

當你只思考怎么去增長時，其實就離企業(yè)經(jīng)營越來越遠了。小馬宋這家公司從來沒有思考過怎么增長，我所有的東西都接受，哪怕它萎縮了一半，我也接受。我始終想，怎么能幫助客戶。

張琦 （新商業(yè)架構師） ：為用戶創(chuàng)造的價值，能不能拆得更細？怎么評估我們做的價值，是用戶想要的價值？什么樣的價值，是用戶真正想要的價值？有沒有一個特別好的路徑，讓我們更清楚地知道用戶想要的價值是什么。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營銷專家）：這并沒有一個簡單的方法，要走到用戶當中做實際的觀察，也叫田野調(diào)查。舉個例子，有一個設計公司做一款兒童牙刷，做了一個觀察。以大人的思考，做一個兒童牙刷，是做得小一點，但這是大人的想象。你作為大人，已經(jīng)完全不了解小孩是怎么刷牙的。

而這家設計公司觀察大人怎么刷牙，發(fā)現(xiàn)大人是這么刷牙，用手捏著牙刷。但小孩力量不夠，捏不住，是拿著刷，所以牙刷手柄設計得更厚。這個事情，什么方法論都不管用，這就是要靠實際觀察。

就是把自己變成顧客，深入到顧客當中去看。

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