來源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨風清

    羅永浩力挺鐘薛高

鐘薛高的熱度剛降下去，羅永浩又添上了一把火。

7月10日，羅永浩在交個朋友直播間開了一場以聊天為主的直播。聊到食品健康的話題時，羅永浩發(fā)表了一連串支持鐘薛高的觀點，總結起來大致如下：

1.鐘薛高這個產品做得非常好。

2.鐘薛高的產品經過官方機構檢測，質量沒有問題。

3.相同口味的雪糕相比較，鐘薛高的價格比哈根達斯便宜，質量還碾壓哈根達斯，憑什么哈根達斯沒人嫌貴，鐘薛高就要被黑？

4.有人故意在搞鐘薛高，因為手機行業(yè)有人做高價高質的產品也會被搞。

5.拿打火機烤鐘薛高的人，肯定精神有問題。

由于觀點十分激進，羅永浩說完這段話沒過多久就上了熱搜，遭到網友圍攻。

“不是一家人不進一家門”

“當年也是這么吹錘子手機的”

和羅永浩預料的一樣，他的這番說辭被網友理解為給鐘薛高洗地。

不過，羅永浩確實和鐘薛高合作過，他在抖音的首場直播帶貨，就賣過鐘薛高的雪糕，并當場試吃。之后也經常在直播間推銷鐘薛高，還在微博上幫忙宣傳。

此前有一次帶貨鐘薛高時，羅永浩語出驚人： “人家鐘薛高就算賣68元一根雪糕有什么問題嗎？你愛買不買嘛！人家創(chuàng)始人不方便說，那就我來說！”

甚至羅永浩還覺得這不夠解氣，又補了一句：“如果這根雪糕打個法國字母H，又包了個橙色的皮兒，可能你們就覺得太合適了，要你們68元都太便宜了，這種事隨處可見，這就是人性！”

結合昨天直播間的言論來看，羅永浩展現(xiàn)出了出色的詭辯能力，轉移話題、模糊重點的手法爐火純青，不得不令人佩服。如果不加以思索，很容易就被帶歪了。

其實，明眼人都能看出，羅永浩一直在回避一個問題：

鐘薛高被罵，真的只是因為貴嗎？

    線上和線下，是兩個世界

鐘薛高的價格爭議，已經不是一天兩天的了，而最近鐘薛高被罵出圈，是源于 “雪糕刺客”這個梗。之所以叫“刺客”，是因為它具有良好的“隱蔽性”，經常混在平價雪糕中間，等結賬時才發(fā)現(xiàn)。

那種想放回去又不好意思，只能硬著頭皮買單的“屈辱感”，引發(fā)了網友們的共鳴，這才造成現(xiàn)象級傳播。

對鐘薛高不了解的人，可能以為它就是為了“騙人買”才故意賣這么貴的，但事實并非如此。 鐘薛高從一開始的定位就是偏高端，而且當初很受歡迎，跟現(xiàn)在的一片罵聲截然相反。

2018年，營銷界的大佬林盛推出了自己的雪糕品牌鐘薛高，在此之前，他已為馬迭爾、中街等雪糕品牌做過營銷策劃，無一不大獲成功。這一次他自主創(chuàng)業(yè)，更是為品牌注入畢生所學。

憑借極具辨識度的瓦片造型、和故宮、五芳齋等傳統(tǒng)IP的聯(lián)名，鐘薛高趕上了當時正熱的 “國潮風”，給消費者留下了深刻的印象，繼而在各大電商平臺上線后一炮而紅。 即使是售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，也在那年雙11賣爆了，10小時2萬支全部售罄。

可以看出，鐘薛高成立以來的定位非常精準，就是給新潮年輕人吃的“網紅雪糕”。不得不承認，有一部分年輕人就是喜歡這種標新立異的商品，愿意為“情懷”買單，賣得貴自然也不奇怪。

但是， 自從鐘薛高開始在線下渠道鋪貨，一切都變得不一樣了。

線下渠道和線上渠道的銷售場景完全不同，雖然名義上都是明碼標價，但線下的陳列方式導致了其價格很容易被忽略，畢竟你很難從冰柜上找到雪糕對應的名字和價格。

更重要的是，在一般消費者的眼中，雪糕就是幾塊錢的東西，鐘薛高的價格顯然超出了他們的預算。這種價格的落差引起了人們的擔憂：都照鐘薛高這么來，以后還能有平價雪糕吃嗎？

其實，成為“雪糕刺客”也不是創(chuàng)始人林盛的初衷。他曾表示鐘薛高的定位是在家里吃的甜品，不能讓用戶在街頭吃，只用來消暑解渴吃1塊錢的就夠了。

只不過，線下的零售商并不會這么想。他們的想法是，你們定價多少錢是你們的自由，我怎么賣是我的自由，既然冰柜是我出的，那就得按照我的意思來。

于是， 鐘薛高的定位和售賣場景便形成了割裂，這也是很多電商品牌布局線下后遇到的共同難題。

羅永浩可能很懂直播帶貨，但他不一定懂超市老板的小心思。

    高端品牌不是一天煉成的

羅永浩除了忽視銷售場景問題外，那個關于哈根達斯的類比也是在偷換概念。

哈根達斯為什么賣這么貴？因為他們有百年的品牌沉淀。 從1921年創(chuàng)立起，哈根達斯就在講它的品牌故事，直到這個名字深入人心，為全世界消費者熟知。

可能有人會問，故事講得好，就配這么高的溢價嗎？可事實就是如此，一個故事經過時間的檢驗才能被奉為“經典”，就像我們的四大名著一樣。品牌的故事講得越久，就越有附加價值，哈根達斯作為 “百年老字號”賣得貴一點也無可厚非。

但鐘薛高就不一樣了， 它試圖靠網絡營銷的“速成”方式，用4年追上哈根達斯百年的品牌構建，因此遭到了反噬。

羅馬不是一天建成的，高端品牌也不是一天煉成的。靠明星代言、kol背書、地毯式的廣告投放最多能打出知名度，要真正沖擊高端，必須有足夠的時間積累。

《讓子彈飛》有句臺詞說：步子邁得太大，容易扯著蛋。 做品牌從不是一蹴而就的事，鐘薛高事件給所有線上網紅品牌敲響了警鐘。

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