來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨伊莉

元?dú)馍衷跇I(yè)績(jī)飛漲的同時(shí)，其劇綜廣告上的投入也在不斷發(fā)力。

從《開(kāi)端》里的循環(huán)小隊(duì)“逢坐必喝的氣泡水”，到《警察榮譽(yù)》中“八里河辦公專(zhuān)用氣泡水”，元?dú)馍珠_(kāi)始在電視劇里頻頻刷臉。

刀法研究所跟進(jìn)了元?dú)馍纸鼛啄甑膭【C合作情況，發(fā)現(xiàn)它從 2019 年到今年 6 月，共合作了 21 部大劇、15 部綜藝，還有 2 場(chǎng)晚會(huì)、2 部 B 站紀(jì)錄片、1 部抖音短劇，該統(tǒng)計(jì)還不包括品牌每年在已播老劇上的廣告合作，還有一些未被監(jiān)測(cè)到的后期技術(shù)植入項(xiàng)目和產(chǎn)品植入項(xiàng)目等等。

同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)元?dú)馍值膬?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略今年發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。此前元?dú)馍置闇?zhǔn)綜藝市場(chǎng)，瘋狂深耕綜藝內(nèi)容、做年輕人營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在突然轉(zhuǎn)向大劇市場(chǎng)，開(kāi)始以高曝光的形式挖掘大劇市場(chǎng)的人群。

品牌做內(nèi)容，要么是借助第三方內(nèi)容進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，包括劇集、綜藝、電影、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片這類(lèi)非品牌出品的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，即搭載內(nèi)容，要么通過(guò)品牌主導(dǎo)的品牌 TVC、雜志封面/圖片、短片、達(dá)人種草等內(nèi)容進(jìn)行品牌信息傳遞，即創(chuàng)造內(nèi)容，元?dú)馍衷诂F(xiàn)階段主要選擇了前者。

元?dú)馍譃槭裁凑{(diào)整其劇綜營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？往劇綜市場(chǎng)瘋狂砸錢(qián)，大劇綜藝對(duì)元?dú)馍钟泻挝Γ壳|估值的巨頭型玩家，怎么做劇綜內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

刀法研究所分析師看完元?dú)馍衷?6 月 29 日剛“入手”的《幸福到萬(wàn)家》片頭貼片廣告后，決定盤(pán)一盤(pán)元?dú)馍值膭【C營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：

1. 元?dú)馍衷趺醋鼍C藝：垂類(lèi)綜藝開(kāi)場(chǎng)，做好年輕人群基本盤(pán)

2. 元?dú)馍衷趺醋龃髣。篴ll in 大劇，往外圈尋找泛年輕人群

3. 元?dú)馍謩【C營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：品牌目標(biāo)、市場(chǎng)趨勢(shì)、采買(mǎi)形式、品效合一

    元?dú)馍衷趺醋鼍C藝：垂類(lèi)綜藝開(kāi)場(chǎng)，做好年輕人群基本盤(pán)

元?dú)馍肿鼍C藝營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，講求“做對(duì)做深”，即找對(duì)的內(nèi)容、做深度營(yíng)銷(xiāo)。

初入市場(chǎng)的元?dú)馍?，選擇了“音樂(lè)”。據(jù)刀法研究所不完全統(tǒng)計(jì)，元?dú)馍衷?2020 年、2021 年兩年時(shí)間里，前后做了 13 檔綜藝，幾乎圈占了市面上大部分的音樂(lè)類(lèi)綜藝。

為何元?dú)馍謱?duì)音樂(lè)“情有獨(dú)鐘”？

這里我們不妨?xí)簳r(shí)將視線(xiàn)投向另一個(gè)百年品牌——可口可樂(lè)。

抓緊年輕群體，是當(dāng)下大部分品牌的核心目標(biāo)。被稱(chēng)之為“快樂(lè)肥宅水”的可口可樂(lè)，無(wú)疑在品牌營(yíng)銷(xiāo)上需要緊跟年輕人的潮流，而音樂(lè)是最容易跨國(guó)界、跨民族，吸引年輕人的方式。

于是可口可樂(lè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上深度綁定“音樂(lè)”，不僅在世界各國(guó)推出品牌廣告曲，如中國(guó) 2009 年的《暢爽開(kāi)懷》等，也曾贊助線(xiàn)下的音樂(lè)節(jié)，還曾在“Share a Coke”主題活動(dòng)中，為從 Aaron 到 Zach 等 1000 個(gè)名字和姓氏制作了專(zhuān)屬的迷你歌，引起消費(fèi)者們的狂熱。

將可口可樂(lè)視作“勁敵”的元?dú)馍?，也抓住了這一重點(diǎn)。

分產(chǎn)品來(lái)看，「元?dú)馍謿馀菟柜Y騁綜藝市場(chǎng)，在品牌曝光上，核心傳播的無(wú)非是“元?dú)狻倍郑趦?nèi)容宣發(fā)上，則不斷重復(fù)“ 0 糖 0 卡 0 脂”的產(chǎn)品概念。

2020 年元?dú)馍謩傔M(jìn)入綜藝市場(chǎng)不久，就把握住了《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》這一資源，用“獨(dú)家冠名+外圍合作”打造了紅極一時(shí)的“元?dú)?CP ”。接著，品牌的綜藝營(yíng)銷(xiāo)思路逐漸明朗，開(kāi)始將綜藝營(yíng)銷(xiāo)重心傾斜向《我們的樂(lè)隊(duì)》《舞蹈生》《爆裂舞臺(tái)》等音樂(lè)、選秀舞臺(tái)類(lèi)綜藝。

在綜藝合作之外，2021 年 8 月元?dú)馍诌€大手筆官宣了由品牌自主舉辦的線(xiàn)下#元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)#，該音樂(lè)節(jié)現(xiàn)以每年一場(chǎng)的形式展開(kāi)。品牌“內(nèi)外發(fā)力”，深度綁定音樂(lè)標(biāo)簽，且借助大批量的年輕偶像進(jìn)一步塑造品牌的“元?dú)狻毙蜗蟆?/span>

另一款產(chǎn)品「外星人電解質(zhì)水」在 2021 年春季上市不到半年便開(kāi)始做綜藝了，品牌選擇了挖掘音樂(lè)類(lèi)綜藝中更加細(xì)分的說(shuō)唱、電音賽道，去合作更具潮酷基因的音綜《中國(guó)潮音》《說(shuō)唱聽(tīng)我的 2 》，主攻年輕新潮人群、功能性飲料核心需求人群。

對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行整體復(fù)盤(pán)，可以看到品牌在綜藝營(yíng)銷(xiāo)上主要抓四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

關(guān)鍵點(diǎn)一，堅(jiān)持品牌高曝光內(nèi)容的整體美感。

品牌想要對(duì)話(huà)的核心人群，是對(duì)審美、時(shí)尚、個(gè)性都有一定追求的音樂(lè)愛(ài)好者、年輕的明星粉絲，所以在音綜、游戲互動(dòng)類(lèi)綜藝的露出與植入中，品牌都會(huì)更加強(qiáng)調(diào)曝光內(nèi)容的美感與質(zhì)感，而不是一味地強(qiáng)調(diào)品牌曝光的時(shí)長(zhǎng)和位置。

關(guān)鍵點(diǎn)二：重視品牌內(nèi)容的有效性和可看性，避免無(wú)效曝光。

元?dú)馍衷诰C藝營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，更多的是去挖掘品牌和節(jié)目之間的深度共鳴，進(jìn)行品牌內(nèi)容的定制化輸出，比如定制歌曲、定制小游戲、定制節(jié)目環(huán)節(jié)，如《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》中，明星嘉賓們空降元?dú)馍止S、進(jìn)行探廠互動(dòng)和品牌宣傳；在《我們的樂(lè)隊(duì)》中推出品牌主題曲《元?dú)鈺诚搿贰?/span>

關(guān)鍵點(diǎn)三：與明星合作、圈層營(yíng)銷(xiāo)，增加外圍營(yíng)銷(xiāo)的深度。

2021 年暑期，品牌在同一時(shí)間段內(nèi)同步冠名了兩檔愛(ài)奇藝選秀明星向垂類(lèi)綜藝《爆裂舞臺(tái)》、《舞蹈生》，同時(shí)以明星中插廣告、明星創(chuàng)意植入、明星節(jié)目外代言、明星定制廣告歌等系列營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，打透選秀偶像的粉絲群體，如品牌在 8 月中旬官宣《爆裂舞臺(tái)》嘉賓陸柯燃為品牌摯友、并打造合作曲《下一秒，元?dú)狻?，?9 月中旬又官宣《爆裂舞臺(tái)》助陣嘉賓和《舞蹈生》常駐嘉賓羅一舟為品牌摯友。

關(guān)鍵點(diǎn)四：以節(jié)目外廣告、娛樂(lè)大 V 宣發(fā)等方式，放大外圍營(yíng)銷(xiāo)的廣度。

如品牌會(huì)在節(jié)目在播期內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)節(jié)目詞條的微博廣告位、并合作大量娛樂(lè)類(lèi)達(dá)人、綜藝大達(dá)人進(jìn)行植入內(nèi)容的宣發(fā)。

當(dāng)年提及《列王的紛爭(zhēng)》游戲出海營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，唐彬森曾表示，我們敢在創(chuàng)造 20 億元收入時(shí)，就掏出 18 億元去做廣告投放。這一游戲行業(yè)的買(mǎi)量打法，現(xiàn)在正套用在元?dú)馍稚砩稀?/strong>

品牌自 2019 年小體量試水綜藝投放后，就開(kāi)啟了漫漫劇綜營(yíng)銷(xiāo)路，在內(nèi)容投放量級(jí)上進(jìn)一步靠近農(nóng)夫山泉、伊利金典等老牌乳飲企業(yè)。

同時(shí)，刀法研究所發(fā)現(xiàn)，今年上半年，元?dú)馍值膭【C投放策略也有了 180 度的大轉(zhuǎn)彎：品牌從原先重投年輕向垂類(lèi)綜藝，轉(zhuǎn)到現(xiàn)在全盤(pán)入局大劇賽道。

    元?dú)馍衷趺醋龃髣。篴ll in 大劇，往外圈尋找泛年輕人群

大劇可以簡(jiǎn)單分為臺(tái)網(wǎng)劇和純網(wǎng)劇，臺(tái)網(wǎng)劇在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)雙端播出，純網(wǎng)劇僅在網(wǎng)絡(luò)端播出。

元?dú)馍譃槭裁磿?huì)在 2022 年上半年 all in 大?。课覀冋J(rèn)為主要有兩大原因：

原因一，從大劇市場(chǎng)的角度出發(fā)，近半年來(lái)大劇市場(chǎng)發(fā)展向好，這恰好契合元?dú)馍值馁惖肋x擇，也進(jìn)一步堅(jiān)定了品牌投放大劇的決心。

今年上半年，大劇市場(chǎng)出現(xiàn)了很多爆款作品，從全民循環(huán)的《開(kāi)端》、到講述八里河故事的《警察榮譽(yù)》，再到六月“左手創(chuàng)造高價(jià)值品牌，右手抱得美男歸”的《夢(mèng)華錄》，這些大劇里都有元?dú)馍值纳碛啊?/span>

但復(fù)盤(pán)綜藝市場(chǎng)的表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)上新綜藝作品中難有活水，上半年里除了“愛(ài)你的王心凌”，就只有“媽媽宋丹丹”帶來(lái)了短期輿論熱度，綜藝市場(chǎng)的整體表現(xiàn)差強(qiáng)人意。在這種情況下，元?dú)馍滞斗糯髣〉?strong>風(fēng)險(xiǎn)性更低。

云合數(shù)據(jù)最新發(fā)布的報(bào)告也進(jìn)一步佐證了上述觀點(diǎn)。2022 年上半年的劇綜市場(chǎng)中，上新綜藝的部數(shù)同比增加 16 部，但全網(wǎng)綜藝的正片有效播放同比縮減 22%，愛(ài)優(yōu)騰芒四大平臺(tái)的綜藝正片有效播放均亮起了紅燈。

反觀大劇在降本增效、強(qiáng)化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播背景下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，2022 年 H1 上新大劇同比減少 30 部，但全網(wǎng)大劇正片有效播放僅同比下滑 4%、環(huán)比下滑 1%；同時(shí)今年上新大劇的劇集質(zhì)量整體提升，H1 階段，大劇集均 30 天有效播放在 500 萬(wàn)- 1000 萬(wàn)的大劇部部數(shù)同比上升 11%。

用戶(hù)的注意力在哪，品牌主的預(yù)算就在哪。元?dú)馍衷诮衲晟习肽甑膭【C投放中，不僅選對(duì)了賽道，還以“在現(xiàn)代劇中做軟廣植入、在高聲量大劇上投硬廣”的大劇投放策略，做了內(nèi)容和聲量上的雙爆發(fā)。

原因二，從品牌發(fā)展的角度出發(fā)，品牌需要進(jìn)一步拓展人群池，用特定的內(nèi)容來(lái)找人群，準(zhǔn)確度更高。

元?dú)馍滞斗糯髣〉臓I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也是由品牌當(dāng)前的發(fā)展階段決定的。

2020 年，元?dú)馍?strong>專(zhuān)注垂類(lèi)綜藝營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，品牌披露自己的年度營(yíng)收為 27 億元。該階段，品牌重在吸引和打透核心人群。

2021 年，元?dú)馍?strong>大劇、綜藝兩手抓的時(shí)候，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)宣布，品牌 2021 年的營(yíng)收是 2020 年的 2.6 倍，推算下來(lái)則在 70.2 億元左右?？梢钥吹?，品牌主抓核心人群的同時(shí)，也開(kāi)啟了破圈之路。

2022 年，據(jù)晚點(diǎn) LatePost 的報(bào)道，元?dú)馍种贫ǖ匿N(xiāo)售回款目標(biāo)為 100 億元。同時(shí)，就上半年元?dú)馍?strong>集中做大劇的營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)看，品牌明顯是想借大劇曝光觸達(dá)泛年輕人群和更下沉的人群，以助力品牌階段性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

具體來(lái)看，品牌的大劇合作主要從四大方面進(jìn)行考量：

1、項(xiàng)目評(píng)估：品牌首先要對(duì)項(xiàng)目本身進(jìn)行評(píng)估，包括了對(duì)制作團(tuán)隊(duì)、主演陣容、項(xiàng)目量級(jí)、項(xiàng)目排期的評(píng)估，以此預(yù)判市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)目的整體反饋。近一年來(lái)，元?dú)馍趾献髁瞬簧兕^部大劇，其根源就是品牌內(nèi)容評(píng)估能力高，能快速抓住高流量大劇。

2、品牌契合：元?dú)馍肿龃髣≈攸c(diǎn)是在高契合的大劇里做植入，在低契合度的大劇中鋪硬廣。品牌會(huì)選擇《警察榮譽(yù)》《林深見(jiàn)鹿》等場(chǎng)景契合度極高的現(xiàn)代劇、都市劇進(jìn)行產(chǎn)品植入，深度綁定家庭聚餐、職場(chǎng)互動(dòng)、CP 甜蜜瞬間等泛年輕人群生活場(chǎng)景；同時(shí)會(huì)選擇市場(chǎng)上高熱的單劇、劇場(chǎng)等進(jìn)行品牌標(biāo)版、前情回顧、貼片等黃金硬廣位的投放。

3、人群匹配：元?dú)馍制蜻x擇目標(biāo)人群濃度較高的大劇進(jìn)行投放。近一年來(lái)品牌合作的大劇有《你是我的榮耀》《理想之城》《淘金》等，這些項(xiàng)目重點(diǎn)覆蓋了 24 - 39 歲女性人群，助力品牌用大劇定向?qū)ふ夷贻p人群、下沉市場(chǎng)中年人群。

4、營(yíng)銷(xiāo)賦能：大劇營(yíng)銷(xiāo)并不是做完即走的，品牌還要盡可能地利用大劇內(nèi)容和用戶(hù)互動(dòng)并沉淀品牌自有內(nèi)容。元?dú)馍衷谝曨l平臺(tái)投完廣告后，會(huì)在社交平臺(tái)上以贈(zèng)送主演簽名照、贈(zèng)送福利產(chǎn)品等方式，邀請(qǐng)用戶(hù)進(jìn)行大劇內(nèi)容互動(dòng)、劇情截圖互動(dòng)。

    元?dú)馍謩【C營(yíng)銷(xiāo)啟示錄

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，元?dú)馍执饲昂献鬟^(guò)的 S 級(jí)音綜，獨(dú)家冠名的刊例價(jià)在 5000 - 6000 萬(wàn)左右，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做大劇的話(huà)，植入的刊例價(jià)每部大概能達(dá)到 350 萬(wàn)的體量，硬廣的刊例價(jià)在 20-40 元 / CPM 上下。即使最終成交會(huì)打很多折扣，元?dú)馍衷趧【C上的投放量級(jí)依舊是巨大的，一般的品牌很難跟得動(dòng)。

但不管是大體量投放，還是小范圍合作，元?dú)馍值膭【C投放邏輯都值得學(xué)習(xí)：

1. 品牌目標(biāo)：捋好品牌階段性目標(biāo)，用目標(biāo)指導(dǎo)投放。

元?dú)馍忠云放颇繕?biāo)倒推內(nèi)容策略，在前期合作年輕垂類(lèi)綜藝打核心人群，后續(xù)再瞄準(zhǔn)人群覆蓋范圍更廣的大劇市場(chǎng)，對(duì)話(huà)青中年群體和泛娛樂(lè)人群，助力品牌走向 100 億目標(biāo)。

2. 市場(chǎng)趨勢(shì)：把握劇綜市場(chǎng)方向，順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行廣告投放。

劇綜營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于選對(duì)內(nèi)容，但除了考慮具體內(nèi)容與品牌的匹配度之外，我們還需要跳出單個(gè)項(xiàng)目，去研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和目標(biāo)用戶(hù)的偏好趨勢(shì)。

3. 采買(mǎi)形式：資源采買(mǎi)價(jià)格是重點(diǎn)，需搭配出性?xún)r(jià)比最高的投放方式。

各大視頻平臺(tái)在大劇廣告采買(mǎi)上，均推出了“劇場(chǎng)合作”的采買(mǎi)形式，即大劇廣告批量打包合作。元?dú)馍纸衲晟习肽甑膭【C廣告投放就選擇了“單劇合作+劇場(chǎng)合作”兩種形式并行，如品牌在投放愛(ài)奇藝熱播劇的同時(shí)，還合作了愛(ài)奇藝的“ i 看劇場(chǎng)”進(jìn)行平臺(tái)老劇的廣告聯(lián)投。

4. 品效合一：廣告投放在前，品牌運(yùn)營(yíng)在后，劇綜營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)現(xiàn)品效合一。

目前劇綜營(yíng)銷(xiāo)的效果轉(zhuǎn)化主要有四種形式：

（1）效果廣告，品牌可使用含品牌信息的授權(quán)卡段在社媒上進(jìn)行效果廣告投放，定向更廣的人群；

（2）IP授權(quán)，品牌可合作熱門(mén)劇綜 IP 打造聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名周邊，如近期大熱的 IP 授權(quán)案例喜茶 x 《夢(mèng)華錄》，聯(lián)名產(chǎn)品上線(xiàn)首日就售出近 30 萬(wàn)杯；

（3）外圍合作，包括明星合作、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)聯(lián)辦等；

（4）直播合作，用劇綜 IP 賦能品牌外圍宣發(fā)，并引導(dǎo) IP 粉絲進(jìn)入品牌直播間。

元?dú)馍肿鰟【C營(yíng)銷(xiāo)，為劇綜市場(chǎng)里的品牌競(jìng)爭(zhēng)添了一把火。

橫向來(lái)看，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的劇綜營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、伊利等乳飲巨頭的劇綜廣告上的投放量級(jí)和策略，與元?dú)馍窒啾?，都是有過(guò)之而無(wú)不及。

此外，行業(yè)內(nèi)的劇綜合作模式也陷入了一定的套路化，競(jìng)爭(zhēng)之下的內(nèi)容投放效能恐會(huì)逐漸降低。

元?dú)馍诌€需要進(jìn)一步思考：如何創(chuàng)新廣告合作形式，讓觀眾記住自己？如何放大外圍的劇綜營(yíng)銷(xiāo)聲量，以輻射更廣的人群？重押大劇是否為長(zhǎng)久之計(jì)，品牌下一輪的內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)在哪？

縱向來(lái)看，刀法研究所也觀察到，今年還有很多新品牌高調(diào)入局，特別是新消費(fèi)品牌和高端國(guó)際品牌，劇綜品牌廣告的重要性可見(jiàn)一斑。

如王小鹵、未可等新消費(fèi)品牌均有從 0 到 10 的品牌曝光與核心人群拉新的訴求，而 Dior 、YSL 、Gucci 等國(guó)際高端品牌多投放高質(zhì)感廣告，進(jìn)一步塑造品牌形象，做高價(jià)值潛客拉新。

再看元?dú)馍值娜?，我們?huì)發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍帜軓摹靶”娙巳骸弊呦颉叭碎g煙火”，這背后更多靠的是品牌自身的建設(shè)。近兩年元?dú)馍衷谏嫌魏拖掠芜M(jìn)行突圍，在上游發(fā)力建設(shè)自有工廠，在下游也全力擴(kuò)充自己的經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商隊(duì)伍。在營(yíng)銷(xiāo)的背后，品牌同時(shí)也在補(bǔ)足短板，積蓄勢(shì)能。

劇綜營(yíng)銷(xiāo)，只是它品牌建設(shè)中營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)環(huán)節(jié)。

所謂“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”，劇綜內(nèi)容對(duì)于品牌而言作用是東風(fēng)。

在品牌把產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)等一切準(zhǔn)備就緒后，“東風(fēng)”吹拂，才會(huì)越做越強(qiáng)，消費(fèi)者才更愿意買(mǎi)單；反之，“亞健康狀態(tài)下”的品牌，在品牌定位、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等未成形、未打通之前，就急著用劇綜進(jìn)行大曝光，那很可能會(huì)放大品牌缺陷且無(wú)法很好地承接高曝光帶來(lái)的客流，這反倒不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

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