來源丨谷倉新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨李杰

作為新國(guó)貨的先行者與推動(dòng)者、新國(guó)貨一站式賦能平臺(tái)，谷倉新國(guó)貨研究院入選“2021年度中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)100強(qiáng)十佳榜單”。對(duì)此，《設(shè)計(jì)》雜志對(duì)谷倉進(jìn)行專訪。

秉持“用爆品模式推動(dòng)新國(guó)貨崛起”的使命，谷倉詳細(xì)的介紹了新國(guó)貨爆品的打造方案，以及谷倉培訓(xùn)、投資、孵化的案例，既有理論知識(shí)支持，又有實(shí)戰(zhàn)案例驗(yàn)證。
 

以下為《設(shè)計(jì)》雜志專訪正文：

采訪：李杰 李葉

 受訪：品牌賦能中心

谷倉于2016年由小米、順為基金、核心管理團(tuán)隊(duì)聯(lián)合建立，是小米生態(tài)鏈本著“指導(dǎo)員角色公司化”思路設(shè)立的機(jī)構(gòu)。

當(dāng)時(shí)小米生態(tài)鏈已經(jīng)孵化四十余家企業(yè)，想在此基礎(chǔ)上繼續(xù)孵化更多企業(yè)，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)總結(jié)之前的經(jīng)驗(yàn)，再培訓(xùn)后續(xù)孵化的企業(yè)，也希望能把小米手機(jī)成功的經(jīng)驗(yàn)公諸于眾，以期推動(dòng)整個(gè)制造業(yè)的效率革命，谷倉學(xué)院由此誕生。

在與生態(tài)鏈企業(yè)不斷溝通的過程中，對(duì)于案例和理論都有了非常深刻的了解，后來由谷倉創(chuàng)始人CEO洪華主筆出版了《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》暢銷書。

谷倉吸收硅谷設(shè)計(jì)思維，并結(jié)合小米方法論，形成了谷倉新國(guó)貨三戰(zhàn)略——以用戶為中心的品牌戰(zhàn)略、爆品戰(zhàn)略和流量戰(zhàn)略，開始培訓(xùn)、孵化各領(lǐng)域項(xiàng)目。

2021年作為“國(guó)貨元年”,新國(guó)貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，谷倉為能夠更好助力新國(guó)貨品牌崛起，于8月12日正式由“谷倉爆品學(xué)院”更名為“谷倉新國(guó)貨研究院”，洪華博士任院長(zhǎng)。

谷倉新國(guó)貨研究院主要聚焦于新國(guó)貨的研究、培訓(xùn)、孵化和投資，秉持“用爆品模式推動(dòng)新國(guó)貨崛起”的使命，立志成為全球領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)孵化平臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)從“制造大國(guó)”向“制造強(qiáng)國(guó)”的邁進(jìn)。

目前，谷倉新國(guó)貨研究院圍繞培訓(xùn)、孵化、投資三塊業(yè)務(wù)，下設(shè)研究院、品牌賦能中心、商貿(mào)賦能中心、流量中心等6大部門，形成新國(guó)貨服務(wù)生態(tài)圈，為更多新國(guó)貨從業(yè)者賦能。

在2021年第五屆世界工業(yè)設(shè)計(jì)大會(huì)上發(fā)布的2021年度中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)100強(qiáng)名單，旨在表彰工業(yè)設(shè)計(jì)及相關(guān)領(lǐng)域在振興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值、創(chuàng)造美好生活等方面作出探索和成效，具有廣泛影響力的個(gè)人和單位。

谷倉新國(guó)貨研究院作為新國(guó)貨一站式賦能平臺(tái),入選了“十佳設(shè)計(jì)創(chuàng)新平臺(tái)”?！对O(shè)計(jì)》就此專訪了谷倉新國(guó)貨研究院品牌賦能中心，聆聽新國(guó)貨企業(yè)如何以爆品思路做品牌。

《設(shè)計(jì)》：谷倉新國(guó)貨研究院是如何幫助企業(yè)打造“爆品”的？

答：加速器或者孵化器永遠(yuǎn)在跟兩件事情做斗爭(zhēng)：第一個(gè)是成功的概率，成功了，孵化器作為早期投資人才能有收益；第二個(gè)是倍率，就它到底翻倍能翻多少倍。谷倉一直在思考怎么提高概率和倍率。針對(duì)這兩個(gè)問題，我們是反著思考的，先思考是什么因素會(huì)容易讓一家企業(yè)掛掉。

在消費(fèi)科技類創(chuàng)業(yè)中，前四名的“死因”分別是：

第一，方向性錯(cuò)誤。比如它的品類沒選對(duì)，大方向就錯(cuò)了；又或者產(chǎn)品定義是錯(cuò)的，辛辛苦苦做了研發(fā)、開了模具，一投向市場(chǎng)卻變成庫存；

第二大“死因”是消費(fèi)科技類項(xiàng)目搞不定供應(yīng)鏈，在核心材料、核心器件的供應(yīng)鏈上不能獲得最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，或者不能獲得穩(wěn)定的供給；

第三是賣不掉，產(chǎn)品變庫存，把自己給活活憋死；

第四是錢燒沒了，資金鏈斷裂。這四個(gè)是谷倉分析總結(jié)出的消費(fèi)科技類創(chuàng)業(yè)者最主要的四個(gè)死因。

整合這四個(gè)最容易“掛掉”的點(diǎn)，我們提出四個(gè)反向：

第一，先有方向，再有團(tuán)隊(duì)。

最典型的公司就是漢圖科技，我們提出家庭作業(yè)打印機(jī)有商業(yè)機(jī)會(huì)，然后由此去找CEO，再由CEO去組建團(tuán)隊(duì)，然后做成的。一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)匆忙集結(jié)，方向都沒整明白就馬上埋頭苦干，這種創(chuàng)業(yè)九成會(huì)失?。?/span>

第二，先有供應(yīng)鏈，再有方案。

尤其是指先有核心材料、核心器件的供應(yīng)鏈，然后再做方案，這個(gè)方案是可量產(chǎn)的，可上市批量銷售的。舉例來說，我們孵化了一個(gè)牙刷項(xiàng)目——小貝科技。牙刷最核心的部分是刷絲，刷絲不好是做不出一把好牙刷的。我們幫助團(tuán)隊(duì)專程去日本跟東麗談聯(lián)合研發(fā)上市。

后來這個(gè)牙刷一上市就賣爆了。這種國(guó)際大牌的供應(yīng)商通常是不愿意理創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的，所以說供應(yīng)鏈方面我們功不可沒。谷倉作為加速器，有責(zé)任幫助這些創(chuàng)業(yè)者跟國(guó)際大牌的一流供應(yīng)商建立鏈接；

第三，先有渠道，再有產(chǎn)品。產(chǎn)品賣不出去是常有的現(xiàn)象，有家我們輔導(dǎo)的企業(yè)專門做書包，我們就要算清楚一年中書包的銷售旺季在什么時(shí)候，而不是等產(chǎn)品做完以后再去跟渠道談；

最后一條，要先有資本路徑，再有項(xiàng)目。

每個(gè)項(xiàng)目我們?nèi)ゼ铀偾岸紩?huì)先想清楚有沒有獨(dú)立上市的可能，如果獨(dú)立上市比較難，有沒有可能被上市公司或大企業(yè)集團(tuán)并購。資本退出路徑要想清楚，也要算清楚打贏第一仗究竟要花多少錢，比如從產(chǎn)品研發(fā)到第一批產(chǎn)品上市這一年或者一年半的時(shí)間要花多少錢？假設(shè)算出來要1000萬，那我們配資1.5倍也就是1500萬，以備不時(shí)之需。這就是谷倉的四個(gè)反向。

《設(shè)計(jì)》：谷倉新國(guó)貨研究院對(duì)于孵化產(chǎn)品是否是有選擇的？選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

答：谷倉并沒有嚴(yán)格意義上的篩選標(biāo)準(zhǔn)，但會(huì)選擇長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)、短板足夠短的產(chǎn)品。從行業(yè)角度看，主要以智能硬件類的為主，擴(kuò)展到大消費(fèi)品領(lǐng)域。

《設(shè)計(jì)》：請(qǐng)介紹下谷倉品牌賦能中心，它與其他提供咨詢服務(wù)的公司有什么不同之處？

答：谷倉品牌賦能中心前身是谷倉設(shè)計(jì)中心，一開始只是谷倉新國(guó)貨研究院里面的一個(gè)部門，通過梳理和打造谷倉品牌提升我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)的影響力，擴(kuò)大傳播。隨著我們輔導(dǎo)學(xué)員的增加，產(chǎn)品后期品牌設(shè)計(jì)等相關(guān)服務(wù)的需求日益明顯，由此這個(gè)部門發(fā)展成為正式獨(dú)立的部門。

谷倉品牌賦能中心最大的特別之處是：延續(xù)谷倉的爆品方法論，用做爆品的邏輯來做品牌戰(zhàn)略咨詢。

基于以用戶為中心的核心價(jià)值觀，我們首先要對(duì)潛在市場(chǎng)有系統(tǒng)的用戶調(diào)研過程，明確用戶畫像、品牌定位、品牌人設(shè)，還要分析競(jìng)品，相當(dāng)于做了一個(gè)微咨詢，這些信息可以為后面的品牌營(yíng)銷提供很好的思路，以此為基礎(chǔ)做出來的產(chǎn)品才是以樹立品牌和銷售轉(zhuǎn)化為考量，才不會(huì)偏離方向。

《設(shè)計(jì)》：“新國(guó)貨”爆品誕生背后有著怎樣的邏輯？能否成為爆品，設(shè)計(jì)在其中起到多大作用？

答：新國(guó)貨背后是一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)范，圍繞品牌戰(zhàn)略、爆品戰(zhàn)略和流量戰(zhàn)略展開，其實(shí)這背后的思路很大程度上借鑒了美國(guó)的“design thinking”，也就是“設(shè)計(jì)思維”。從市場(chǎng)調(diào)研到用戶訪談，可以說“設(shè)計(jì)”的思路在其中扮演了重要的角色。

在銷售場(chǎng)景中，我們通過海報(bào)、產(chǎn)品詳情頁這些設(shè)計(jì)物料第一次跟消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話。

一個(gè)產(chǎn)品要成為“爆品”首先需要吸引消費(fèi)者的注意力，產(chǎn)品命名、包裝、LOGO以及圖片要體現(xiàn)價(jià)值感和差異，這些是產(chǎn)生購買的前提。所以，品牌思路是成為經(jīng)久不衰的爆品的前提。

《設(shè)計(jì)》：在谷倉品牌賦能中心的服務(wù)體系中有一個(gè)“三有”指標(biāo)，請(qǐng)介紹下這三大指標(biāo)的具體指向。

答：我們總結(jié)出了好設(shè)計(jì)的三個(gè)要素，分別是“有名”，“有形”，“有情”。有名”就是指產(chǎn)品品牌名稱和品牌人設(shè)要清晰，被用戶廣泛傳播；“有形”是指品牌通過視覺包裝，要做到差異化，在它的售賣環(huán)境中脫穎而出；“而“有情”則是品牌要獲得用戶的認(rèn)知與共鳴。

這三者要同時(shí)達(dá)到是比較困難的，但通過品牌的塑造，我們可以逐步去接近這一目標(biāo)，從而切實(shí)提高產(chǎn)品的品牌力和轉(zhuǎn)化率。

《設(shè)計(jì)》：新消費(fèi)品牌（品類）的孵化和傳統(tǒng)企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型在品牌打造上有哪些異同？

答：新消費(fèi)品牌相當(dāng)于一個(gè)全新的生命，它的品牌人設(shè)和形象可以從零開始打造，在后續(xù)的渠道和營(yíng)銷宣傳上可以探索一些新玩法，這也給了我們很大的發(fā)揮空間。

而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們的品牌升級(jí)需要逐步進(jìn)行，要考慮原有用戶的感受和習(xí)慣，通過重新梳理老的品牌，找到其中有價(jià)值且利于傳播的點(diǎn)來建設(shè)品牌資產(chǎn)。

《設(shè)計(jì)》：從谷倉孵化的經(jīng)驗(yàn)來看，成功的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品/團(tuán)隊(duì)具有哪些共性？

答：創(chuàng)業(yè)是一個(gè)比難還難的事情，創(chuàng)業(yè)者需要有一種難得的特質(zhì)，他既要是一個(gè)理想主義者，能看到未來，看到五年十年以后，看到整個(gè)社會(huì)的問題，但同時(shí)他又要是一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)就是柴米油鹽，要發(fā)工資、付房租、去融資、去賣產(chǎn)品。

所以創(chuàng)業(yè)者是理想主義者和現(xiàn)實(shí)主義者的合體，這種特質(zhì)并不是每個(gè)人都具備的，只有少數(shù)具有這種特質(zhì)的人才可以成為創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)頭羊。

從團(tuán)隊(duì)上講，消費(fèi)科技類的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)所需要的CEO還必須是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理。

產(chǎn)品/品牌經(jīng)理是一門專門的學(xué)問。在谷倉的體系中，我們會(huì)對(duì)要當(dāng)CEO的人強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略的能力。初創(chuàng)企業(yè)有幾大臺(tái)柱子：一個(gè)能夠兼任CEO、產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略方向的領(lǐng)頭羊、一位研發(fā)總監(jiān)、一位電商和銷售總監(jiān)，一位供應(yīng)鏈和品質(zhì)總監(jiān)。

初創(chuàng)時(shí)期，我們建議供應(yīng)鏈和品質(zhì)管控放在一個(gè)人身上，等到公司做大的時(shí)候，供應(yīng)鏈跟品質(zhì)再拆分開。

如果有條件，還可以有設(shè)計(jì)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)。這幾個(gè)臺(tái)柱子立好，整個(gè)團(tuán)隊(duì)才能配合去打仗。這是谷倉對(duì)團(tuán)隊(duì)組成的一些建議。

在年齡層面上我們也有一些有趣的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)科技類的創(chuàng)業(yè)CEO，我們建議選80后；供應(yīng)鏈和品質(zhì)的管理者，我們建議選70后；生產(chǎn)和制造的經(jīng)驗(yàn)是5年、10年、20年的事情，供應(yīng)鏈管理者的年紀(jì)可以大一點(diǎn)兒。

負(fù)責(zé)營(yíng)銷的同學(xué)一定是90后、95后，因?yàn)樗麄兏斫?0后、95后這代人的消費(fèi)新思路。我們管這個(gè)年齡分層組合叫老中青結(jié)合，這樣組建的團(tuán)隊(duì)才會(huì)比較彪悍。

加速器的責(zé)任是有邊界的，我們的邊界是幫助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)把大小方向弄清楚，選對(duì)CEO。

《設(shè)計(jì)》：在谷倉看來，下一個(gè)“新國(guó)貨爆品”的風(fēng)口在哪里？

答：“爆品”一詞近年的使用頻率頗高，谷倉認(rèn)為，“爆品”不是產(chǎn)品單點(diǎn)或者單維度的事情，它是一種新的模式。在教傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，教科技型的初創(chuàng)企業(yè)時(shí)，我們不單獨(dú)講“爆品”，我們講“爆品模式”。

“爆品模式”有三層意思：

第一層叫以用戶為中心的品牌戰(zhàn)略，就是從用戶起步，先要找到潛在市場(chǎng)，通過調(diào)研得到用戶畫像，對(duì)組織內(nèi)部進(jìn)行品牌診斷，將品牌戰(zhàn)略信息屋完善；

第二層是做爆品的產(chǎn)品戰(zhàn)略，比如怎么尋找風(fēng)口品類，選好了風(fēng)口品類以后怎么做精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義，怎么出強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)……這些工作谷倉也有自己的工具方法論，帶領(lǐng)學(xué)員一起完成；

第三層是做流量的營(yíng)銷戰(zhàn)略，無論銷售、品牌或營(yíng)銷，它在這個(gè)時(shí)代的最根本的因素是流量，所以要研究怎么做流量組合，怎么做流量的引流，怎么做流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

想要成為風(fēng)口產(chǎn)品，首先必須是有效品類，有效品類必須是用戶能理解的詞，比如“航天”、“納米”，這些都不是用戶能用到、能理解的詞，所以不是品類。那么“學(xué)生鞋”和“老年鞋”是不是有效品類？“老年鞋”解決了老年生理上的共同問題，所以“老年鞋”是成立的，而“學(xué)生鞋”則不成立。

風(fēng)口品類有4大特點(diǎn)：1. 增速快：三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30%+；2. 容量大：50億?200億的市場(chǎng)就可以做；3. 利潤(rùn)高：要達(dá)到5%?30%的利潤(rùn)；4. 螞蟻市場(chǎng)：指行業(yè)零散的市場(chǎng)，即市場(chǎng)上的所有企業(yè)占比都不超過10%，比如牙刷就是螞蟻市場(chǎng)。如果品類特點(diǎn)達(dá)到3個(gè)以上，就可以做。要避免長(zhǎng)不大的品類。

如何尋找、占領(lǐng)風(fēng)口品類？

1. 有品類無品牌的；2. 已有巨頭的，開辟細(xì)分賽道；3. 新技術(shù)帶來的新品類機(jī)會(huì)；4. 專業(yè)社會(huì)的民用化，專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品化。

只要符合這些條件，都有可能成為下一個(gè)新國(guó)貨爆品。

《設(shè)計(jì)》：請(qǐng)分享一款成功孵化的“爆品”及其誕生的過程。

答：漢圖科技是一個(gè)不可思議的成功，因?yàn)榇蛴C(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這個(gè)市場(chǎng)看起來一片紅海，這個(gè)項(xiàng)目的成功非常有典型意義。怎么能在國(guó)際世界500強(qiáng)的強(qiáng)大的壓力下，把自己的事業(yè)做成，這里面就是我們剛才講的四個(gè)反向里面第一個(gè)反向，大方向、小方向的精準(zhǔn)判定，是這個(gè)項(xiàng)目成功的非常重要的第一步。

谷倉和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)一起去分析打印機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的格局，一般人會(huì)認(rèn)為打印機(jī)是紅海的競(jìng)爭(zhēng)，未來是無紙化辦公的，那打印機(jī)就沒有前途了，但我們不是這樣判斷的。從數(shù)據(jù)上分析打印紙和油墨的銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)打印紙和油墨的銷量一直在平穩(wěn)上升，這說明打印機(jī)這個(gè)產(chǎn)品利用率是非常高的。

從這個(gè)數(shù)據(jù)反推，說明打印機(jī)會(huì)長(zhǎng)期存在。

在巨頭激烈的壓迫下面，我們找到了一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的痛點(diǎn)特別痛，家長(zhǎng)們深有體會(huì)，現(xiàn)在老師布置作業(yè)喜歡把作業(yè)的電子文檔發(fā)到你的微信或QQ。然后你要下載到電腦，電腦要連到打印機(jī)，但凡有一步連接不上，今天小孩子作業(yè)就做不成了。

好不容易連上打印機(jī)了，一開打印機(jī)油墨干了，所以油墨容易干又是一個(gè)痛點(diǎn)。作業(yè)打印環(huán)節(jié)里的這些痛點(diǎn)，世界500強(qiáng)企業(yè)壓根沒有解決。

我們認(rèn)為作業(yè)打印這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分場(chǎng)景是有很大需求的，我們就下定決心開始招募CEO，他再去組團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在做得非常好。

這個(gè)項(xiàng)目精彩的地方是怎樣在一個(gè)紅海市場(chǎng)，一個(gè)看上去完全沒有前途和機(jī)會(huì)的領(lǐng)域找到一條生路，不斷做大做強(qiáng)，我相信它的增長(zhǎng)會(huì)非常的迅速。

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