來源丨黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）

近期，又一起跨界營銷事件引起鏟屎官們注意。

據(jù)報道，國內(nèi)新銳寵物生活方式品牌未卡VETRESKA，攜手全球領(lǐng)先快餐連鎖品牌肯德基，推出了聯(lián)名限定款「肯德基×未卡貓抓桶」。

說到“桶”，這次聯(lián)名的貓抓桶，在外觀上參考的是紅白造型的肯德基全家桶，而在桶蓋上加入了 “仙人掌”等未卡的品牌元素。在造型設(shè)計(jì)上，貓爪桶整體尺寸可容納多只貓咪，采用的瓦楞紙材質(zhì)可供貓咪抓撓，桶內(nèi)還有分層。

這款貓爪桶本身顏值夠高，同時又是肯德基的聯(lián)名款，發(fā)售當(dāng)時限量1800套，2小時就被搶購而空。

另外，之所以被稱之為新銳寵物生活方式品牌，未來VETRESKA在寵物行業(yè)里一直頭頂光環(huán)、營銷動作不斷。去年8月，未卡在官宣鹿晗成為其首位品牌全球代言人后，雙11期間鹿晗還現(xiàn)身未卡直播間，全場累計(jì)觀看人次達(dá)55萬，當(dāng)即登上天貓品牌潮寵總榜和小時榜雙第一，后又創(chuàng)下雙11期間最高單日成交紀(jì)錄；除了鹿晗，谷愛凌、宋祖兒等一線明星藝人，F(xiàn)il小白、儲鎰恬等kol也相繼成為未卡的合作對象，讓未卡不斷破圈。

在創(chuàng)立早期，未卡主做的是寵物用品，曾推出無土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆等行業(yè)爆款。在多輪融資后，未卡也殺入主糧賽道，推出了未卡新西蘭進(jìn)口貓糧，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。

未卡的產(chǎn)品路線，實(shí)際上反映了國內(nèi)寵物行業(yè)的格局所在： 寵物食品由于更剛需、消費(fèi)頻次高等特點(diǎn)，在整體寵物市場中占據(jù)了超一半的份額，是一條更高容量的賽道，近年增速趨緩；而以牽引繩、貓砂、貓窩、貓抓板為代表的寵物用品，作為非必選項(xiàng)，近三年增速達(dá)到30%以上。

實(shí)際上，在國外，寵物用品早已成為各大奢侈品品牌的搶灘登陸戰(zhàn)。早在1931年，路易威登就開始針對寵物設(shè)計(jì)“行李箱”：一個透氣門簾、一個可拆卸的內(nèi)里，這種產(chǎn)品方案現(xiàn)已成為如今寵物手提袋的標(biāo)配。

不過，更高級別的材質(zhì)、更具藝術(shù)氣息的設(shè)計(jì)、更具辨識度的品牌Logo……也讓寵物用品實(shí)現(xiàn)了更高溢價，輕輒上千，動輒幾萬塊——當(dāng)愛寵換上一身昂貴裝備的同時，其主人的身份也就不言而喻、相得益彰了。

    在國內(nèi)做寵物用品有多大想象？

國內(nèi)寵物行業(yè)整體發(fā)展如何？中國寵物行業(yè)白皮書顯示，2010-2020年，寵物行業(yè)規(guī)模由140億元增長至2065元，十年復(fù)合增長率高達(dá)30.88%。國聯(lián)證券指出，從2018年左右開始，越來越多的愛寵人士投入到寵物行業(yè)，資本也在這一時機(jī)相繼跟進(jìn)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷，增速也曾一度放緩。

在2018年左右，云養(yǎng)貓、云吸貓、看貓片成為流行的社交話題——不是每個人都有現(xiàn)實(shí)養(yǎng)寵物的條件，而貓相較于狗的愛寵地位近年獲得大幅提升：貓不需要溜、不需要經(jīng)常洗澡、更容易夜間活躍、更符合年輕人對獨(dú)居自愛的性格投射……

愛貓人士也逐漸由極客圈層慢慢擴(kuò)散至大眾，各種各樣的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)也在開始消費(fèi)“貓”，觀看者從貓身上汲取精神養(yǎng)分，創(chuàng)作者與傳播者也在樂此不疲地享受著逗貓/狗的樂趣。

一方面，貓/狗在表情包、條漫科普、短視頻等文化傳播中被大眾進(jìn)一步認(rèn)知，另一方面，越來越多的消費(fèi)者按捺不住云吸貓/狗的“癮”、自我學(xué)習(xí)養(yǎng)寵知識、進(jìn)階成為鏟屎官變得越來越多見，疫情也在加速這一趨勢。

養(yǎng)寵大軍擴(kuò)充之后，寵物食品又尤其是寵物主糧變成了鏟屎官最為關(guān)心的問題。

寵物主糧本身是剛需產(chǎn)品、消費(fèi)頻次高，奈何寵物主糧還經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)品翻車事件，“如何讓主子吃到放心的口糧”已成為多年盤桓不去的社交話題。例如，在今年6月，就有權(quán)威媒體曝光，由某明星代言的貓糧原料涉嫌“偷換概念”一事，其供應(yīng)商只對肉粉發(fā)放了生產(chǎn)許可證，但原料表卻寫著脫水肉。

國聯(lián)證券指出，2017-2020年，寵物食品市場由1061億元增長至1129億元，而寵物用品市場則由121.94億元增長至280.94億元，增速明顯快于寵物食品。疫情居家看似讓獨(dú)身經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)，但國聯(lián)證券也指出，部分寵物主可支配收入隨之減少，價格更低的寵物食品更為吃香。

另一方面，以比瑞吉為代表的國產(chǎn)寵糧也在加快進(jìn)行高端產(chǎn)品布局，以高于業(yè)內(nèi)、對標(biāo)國際的標(biāo)準(zhǔn)，完成對寵糧配方、品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)的全方位國產(chǎn)超越——要么追求高端化，要么追求性價比，會是寵糧市場未來的主要方向。

不過，《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年-2021年，寵物食品所占的寵物市場份額從61.4%降低到51.5%，而寵物醫(yī)療的市場份額則從19%到29.2%——這似乎可視作寵物消費(fèi)“恩格爾系數(shù)”在降低的一則信號： 在解決飲食問題后，更加精細(xì)化、定制化的產(chǎn)品及服務(wù)會更受追捧。

此時，寵物用品的角色體現(xiàn)出來了，消費(fèi)者將寵物人格化，寵物也需要衣食住行，也需要差異化的身份區(qū)隔。

例如，在今年元宵節(jié)期間，甚至不少年輕人開始為寵物拍寫真、做年夜飯、在貓/狗窩上貼對聯(lián)……財(cái)經(jīng)天下曾報道，“寵物年夜飯一份售價50元，月銷量500份”，“逗寵物、擺道具，一套攝影花了將近1000元”，“售價10元以下的寵物對聯(lián)一個月賣出4000件”……而這些層出不窮的過節(jié)玩法，也有著極強(qiáng)的社交屬性，小紅書、抖音、微博、B站等社交平臺相關(guān)作品的點(diǎn)贊量可以輕松上千、破萬。

如此來看，寵物用品早就不局限于牽引繩、貓砂、貓窩、貓抓板這些普通事物了。 在寵物消費(fèi)恩格爾系數(shù)降低，寵物衣食住行皆人格化后，衡量一款寵物用品的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，能否被大眾點(diǎn)贊、能否引爆社交話題。

艾瑞咨詢顯示，現(xiàn)在的鏟屎官寧愿自己吃喝不好，也愿意為貓/狗花錢。其中，貓奴每年人均為貓消費(fèi)超5000元。

寵物消費(fèi)升級下，越來越多的跨行玩家瞄準(zhǔn)了寵物用品這塊市場。

    被各路玩家瞄準(zhǔn)的寵物用品，如何掏空鏟屎官錢包？

寵物用品如何被重做一遍？家電行業(yè)給出的答案是高顏值、黑科技、健康化……

天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，寵物智能家居在2020年雙11期間成為快速崛起的品類，銷量同比大增58倍，且超過半數(shù)的消費(fèi)者為90后。其中，寵物飲水機(jī)、自動喂食器、智能貓砂盆被譽(yù)為寵物智能家居的三大件。

不僅如此，冬暖夏涼的智能調(diào)溫窩、監(jiān)測寵物身體數(shù)據(jù)的智能項(xiàng)圈、專供寵物澡后的智能烘干機(jī)……所有“人”可以使用的智能產(chǎn)品，都可以復(fù)制在寵物身上。

一方面，傳統(tǒng)的家電大牌開始布局寵物家電：美的曾推出全自動貓砂、自動過濾雜物的智能飲水機(jī)、貓用航空箱……另一方面，新入局者且獲得融資的也不少：小佩寵物、瘋狂小狗、魔力貓盒、貓貓狗狗無不是瞄準(zhǔn)“美觀且實(shí)用”的寵物智能家居賽道。

例如，寵物智能家居的頭部品牌小佩寵物創(chuàng)立于2013年，已經(jīng)連續(xù)多年取得智能寵物用品行業(yè)市占第一的位置。

在京東寵物聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院所作的2021年寵物行業(yè)報告中，小佩寵物曾憑借小佩MAX智能全自動貓廁所貓、小佩寵物智能新一代陶瓷飲水機(jī)多次入選購買建議。在相關(guān)消費(fèi)者評價中，“產(chǎn)品顏值高”、“科技感”、“設(shè)計(jì)簡約大方”是代表性意見。

除了家電行業(yè)，近來眾多奢侈品品牌也在持續(xù)加碼寵物用品領(lǐng)域。例如，今年6月，Gucci推出首個寵物系列產(chǎn)品，服飾、牽引繩、項(xiàng)圈、寵物床……用共計(jì)70余款sku把幾乎可以想到的細(xì)分品類都做了一遍。又如今年5月，Celine推出首個寵物用品系列，產(chǎn)品也涵蓋玩具、項(xiàng)圈、牽引繩等，售價從2000元起步，最高可達(dá)1.4萬。

另外，LV、愛馬仕、Moncler、Tiffany都在相繼推出各自的寵物用品：一款寵物包動輒超2萬，一張寵物床售價7萬……完美詮釋了“人不如貓/狗”的消費(fèi)鄙視鏈。

如上所述，奢侈品品牌入局寵物用品早有其歷史基因，而近來Gucci、Celine的加入無疑又讓人看到這一賽道的火熱。奢侈品瞄準(zhǔn)“它經(jīng)濟(jì)”，一是背后客群有一定重疊性，二也是擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣、在精神層面多維地溝通消費(fèi)者。

寵物消費(fèi)本身具有情感屬性，而寵物用品作為最為體現(xiàn)“寵物人格”的細(xì)分賽道，更能喚起消費(fèi)者對寵物的情感依戀，和對自身的價值認(rèn)同。

不過，動輒上千、破萬的定價也意味著這是一個熱鬧大過成交的生意，本質(zhì)上也是一種品牌營銷。就像開篇提到的，和未來VETRESKA與肯德基的跨界聯(lián)名貓爪桶類似，都是通過制造一定的稀缺性、同時賦予產(chǎn)品一定的大眾內(nèi)涵，既實(shí)現(xiàn)對品牌價值的溢價、又形成品牌破圈的話題效應(yīng)。

不過，再這樣下去，鏟屎官的錢包也要不夠用了。

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