來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨郭子傲

伴隨著元宇宙、WEB3.0等概念的走紅，“元宇宙營(yíng)銷”開(kāi)始越發(fā)頻繁地被提及，成為消費(fèi)行業(yè)最熱門(mén)的話題之一。

對(duì)于消費(fèi)品牌們來(lái)說(shuō)，最為重要的無(wú)疑是針對(duì)這一概念的“世界觀”和“方法論”：什么才是真正的元宇宙營(yíng)銷？是否應(yīng)該入局元宇宙營(yíng)銷領(lǐng)域？又該如何利用元宇宙營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)？帶著重重疑問(wèn)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始加緊對(duì)于這一賽道的布局。

在這個(gè)夏天，元宇宙營(yíng)銷領(lǐng)域又迎來(lái)了一位重量級(jí)選手——百事。

不久前，百事聯(lián)合虛擬音樂(lè)嘉年華TMELAND打造的元宇宙Live House正式“開(kāi)業(yè)”，一場(chǎng)名為「百事可樂(lè)潮音夢(mèng)境」元宇宙音樂(lè)派對(duì)也正式開(kāi)辦。派對(duì)開(kāi)始不到二十分鐘，在線人數(shù)就已接近200萬(wàn)，這次百事元宇宙派對(duì)更是創(chuàng)造了“歷史”，讓TMELAND互動(dòng)數(shù)首次突破百萬(wàn)。

伴隨著各種動(dòng)感音樂(lè)的響起，觀眾們身處百事元宇宙空間中，這里不僅是充滿科幻感的live house現(xiàn)場(chǎng)，還具有獨(dú)特的百事風(fēng)格，藍(lán)黑色的光效搭配巨型百事可樂(lè)無(wú)糖，瞬間就能將玩家?guī)雽儆诎偈碌囊魳?lè)世界，與虛擬偶像們一同“狂歡”。

除了舉辦“元宇宙音樂(lè)派對(duì)”外，百事還在虛擬偶像、NFT等領(lǐng)域進(jìn)一步做出探索，以百事蓋念店升級(jí)為契機(jī)，高調(diào)入局元宇宙領(lǐng)域。

作為全球最知名的消費(fèi)品牌之一，百事在過(guò)往發(fā)展中已經(jīng)探索出了一套獨(dú)屬于品牌自身的營(yíng)銷策略，而這次“百事元宇宙”的推出足見(jiàn)其對(duì)于元宇宙營(yíng)銷的重視。在百事自身看來(lái)，這是一次在品牌與消費(fèi)者的聯(lián)合共創(chuàng)之下，對(duì)于元宇宙生態(tài)的顛覆性試煉。

為何百事如此重視“元宇宙”？基于百事的“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”，消費(fèi)品牌們又該如何做好“元宇宙營(yíng)銷”？

    當(dāng)經(jīng)典品牌融入潮流基因，百事為何選擇發(fā)力“元宇宙”？

事實(shí)上，百事會(huì)踏入元宇宙營(yíng)銷賽道并不“稀奇”。

早從上世紀(jì)開(kāi)始，百事就將每一代年輕消費(fèi)者作為最關(guān)注的群體。1984年，百事打出“新一代的選擇”的口號(hào)，將“年輕”、“潮流”等要素深深植入了品牌的基因之中。

在國(guó)內(nèi)，百事也以年輕潮流文化營(yíng)銷策略聞名。進(jìn)入21世紀(jì)后，百事曾多次聯(lián)合當(dāng)下最流行的明星為品牌造勢(shì)，在強(qiáng)大的娛樂(lè)營(yíng)銷攻勢(shì)下，百事不僅留下了諸多經(jīng)典的營(yíng)銷案例，還一度成為流行文化內(nèi)容的創(chuàng)造者，許多膾炙人口的主題歌曲、廣告影片也成為一代年輕人的集體記憶。

也正因此，百事一直是各大品牌中的“潮流先鋒”，其品牌理念也在伴隨年輕一代的觀念轉(zhuǎn)變不斷進(jìn)化，從“Dare for more（渴望無(wú)限）”、“Live for Now（渴望就現(xiàn)在）”再到現(xiàn)如今的“For the Love of It（熱愛(ài)全開(kāi)）”，通過(guò)對(duì)年輕一代生活態(tài)度的透視與理解，潮流、年輕、創(chuàng)造等概念早已成為百事建立品牌影響的重要驅(qū)動(dòng)力。

在品牌基因的影響下，百事的營(yíng)銷也延續(xù)了一貫的策略：著眼于年輕潮流文化，通過(guò)激發(fā)年輕創(chuàng)造力以促進(jìn)與消費(fèi)者的連接。

2017年，百事正式成立了“百事蓋念店”，是百事打造的一款針對(duì)年輕消費(fèi)者的潮流文化體驗(yàn)空間，主打“硬核科技”與“新銳設(shè)計(jì)”的碰撞，百事將其視為品牌與年輕人最前沿的潮流連接點(diǎn)，換句話說(shuō)，這是百事潮流文化營(yíng)銷的最佳“陣地”。

作為潮流營(yíng)銷的前線，此次的百事元宇宙也選擇從百事蓋念店出發(fā)。

作為當(dāng)下最火熱的科技概念，元宇宙正催生著各種新業(yè)態(tài)與新內(nèi)容的誕生，不僅帶動(dòng)著WEB、NFT、虛擬人等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還開(kāi)始在全球年輕一代的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)與日常生活中扎根，各式元宇宙平臺(tái)遍地開(kāi)花，年輕用戶也在不斷增加，而流行文化的融入則進(jìn)一步將元宇宙“符號(hào)化”，將其塑造為當(dāng)下最潮流的文化概念之一。

“年輕”的百事自然不可能錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，他們對(duì)于元宇宙營(yíng)銷的大膽嘗試，目的在于打造符合自身獨(dú)特品牌文化的“百事元宇宙”，與年輕人的熱愛(ài)圈層達(dá)到高度接軌。

在這一過(guò)程中，百事選擇家族中的超敢擔(dān)當(dāng)——百事可樂(lè)無(wú)糖為元宇宙試煉“先鋒”，作為百事旗下近年來(lái)最成功的品牌之一，2017年百事可樂(lè)無(wú)糖煥新上線，為百事產(chǎn)品創(chuàng)新力注入持續(xù)活力，與生俱來(lái)的超敢精神，在產(chǎn)品的內(nèi)核上與新式營(yíng)銷概念就十分契合。

這次元宇宙營(yíng)銷也并非百事的第一次嘗試。去年底，百事可樂(lè)就曾宣布推出1893個(gè)“Pepsi Mic Drop”創(chuàng)世NFT，致敬百事可樂(lè)的誕生年份；今年618期間，百事可樂(lè)也曾聯(lián)合天貓推出品牌限定數(shù)字藏品頭像。

可以說(shuō)，百事在元宇宙、WEB3.0相關(guān)營(yíng)銷領(lǐng)域早已有所嘗試，這一次更像是針對(duì)元宇宙營(yíng)銷的一次全方位“進(jìn)軍”。

歸根結(jié)底，百事之所以會(huì)在此次力推“百事元宇宙”，還是源于品牌對(duì)于年輕消費(fèi)者的重視。

元宇宙不同于以往的營(yíng)銷領(lǐng)域，其最大的特點(diǎn)就在于賦能給Z世代消費(fèi)者更多“主導(dǎo)權(quán)”，這可能會(huì)是一個(gè)更加立體多元的內(nèi)容輸出場(chǎng)域，同時(shí)融入了年輕人對(duì)于“未來(lái)”的創(chuàng)造與想象，其不僅在營(yíng)銷效果上能夠有所突破，更重要的是，“元宇宙”正改變、融入年輕群體的“生活方式”。

這樣的背景下，百事想做的也就不難理解：通過(guò)百事元宇宙實(shí)現(xiàn)與年輕人更多元的互動(dòng)玩法，進(jìn)一步占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。在這一過(guò)程中，百事品牌通過(guò)與元宇宙的深度綁定，拓寬品牌的更多可能性。

    超強(qiáng)互動(dòng)、全民共創(chuàng)，百事如何玩轉(zhuǎn)元宇宙營(yíng)銷？

那么，百事是如何打造“百事元宇宙”？

正如前文所說(shuō)，元宇宙營(yíng)銷的一大關(guān)鍵點(diǎn)在于，它不僅是品牌的單方面“內(nèi)容輸出”，對(duì)消費(fèi)者心智觀念施加影響，而是通過(guò)更多元新潮的方式將消費(fèi)者帶入營(yíng)銷行為中。

因此，想要做好元宇宙營(yíng)銷，一個(gè)獨(dú)具特色的虛擬場(chǎng)域，以及足夠吸引人的營(yíng)銷活動(dòng)就至關(guān)重要。針對(duì)這一點(diǎn)，百事把目光放在了虛擬偶像以及虛擬live house兩大概念上。

虛擬偶像在過(guò)去幾年間的飛速發(fā)展自不必說(shuō)，無(wú)論是備受追捧的虛擬偶像組合，還是像柳葉熙、阿喜這樣的虛擬人網(wǎng)紅，都印證著虛擬人的商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)如今，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始讓虛擬偶像為自身代言，尋求破圈營(yíng)銷的新可能。

百事也把虛擬偶像看成突破元宇宙的一個(gè)“窗口”。但跟市面上大多數(shù)品牌不同，百事選擇自研虛擬人技術(shù)，以品牌故事及影響力為基底，推出專屬于“百事家族”的虛擬偶像。

在這一次的百事元宇宙營(yíng)銷中，百事共推出了四位虛擬偶像，以百事最經(jīng)典的幾款產(chǎn)品為設(shè)計(jì)原型，百事可樂(lè)、百事可樂(lè)無(wú)糖，加上7喜和美年達(dá)，四位容貌、性格各異的百事虛擬形象被塑造出來(lái)。

這樣的選擇不難理解，一方面，百事元宇宙不僅僅是一次單一的營(yíng)銷行為，更是一系列助力品牌進(jìn)化的活動(dòng)，因此打造屬于品牌自己的虛擬偶像團(tuán)體有利于長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展，而百事作為家喻戶曉的經(jīng)典品牌，幾款產(chǎn)品本身就自帶與消費(fèi)者的“親近感”，有獨(dú)特的百事“熱愛(ài)基因”。

而真正想讓“百事家族虛擬偶像天團(tuán)”一鳴驚人，舞臺(tái)必不可少，百事元宇宙的核心動(dòng)作之一就是為自己的虛擬偶像們辦一場(chǎng)“出道首秀”。

不同于其品牌冠名投資的線上虛擬演出，百事選擇主辦一場(chǎng)「百事可樂(lè)潮音夢(mèng)境」，由百事聯(lián)合有多次虛擬音樂(lè)嘉年華舉辦經(jīng)驗(yàn)的TMELAND共同打造，強(qiáng)調(diào)“夢(mèng)境”概念，也就是更加重視觀眾的深度體驗(yàn)感。

虛擬演唱會(huì)、虛擬Live剛好是當(dāng)下最火熱的線上娛樂(lè)方式之一，伴隨2021元宇宙元年的到來(lái)，在海外不少虛擬Live成功舉辦并大獲好評(píng)。

百事則可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)虛擬Live的先行者，此次「百事可樂(lè)潮音夢(mèng)境」就是國(guó)內(nèi)元宇宙Live House的首秀。從某種角度來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)消費(fèi)品牌，百事開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)元宇宙行業(yè)的先例。

那么，百事又是如何讓這次“首秀”玩出新意的？八個(gè)字：超強(qiáng)互動(dòng)、全民共創(chuàng)。

百事選擇通過(guò)超強(qiáng)的可玩性以及互動(dòng)性為這場(chǎng)表演賦能。對(duì)于一場(chǎng)Live來(lái)說(shuō)，音樂(lè)與狂歡是最重要的兩大元素。

首先在音樂(lè)方面，作為推出過(guò)多首知名廣告曲的品牌，百事的經(jīng)驗(yàn)豐富，這次百事為自己的虛擬天團(tuán)TEAM PEPSI量身定做了首支元宇宙主題曲《Pepsi Cypher》，四位百事家族虛擬偶像以當(dāng)下潮流的音樂(lè)形式演繹出道曲目。

為了讓全場(chǎng)live燃炸效果一步到位，百事還請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的說(shuō)唱歌手法老與艾福杰尼為百事家族助陣，他們也以首個(gè)虛擬分身進(jìn)入“潮音夢(mèng)境”，與百事的四位創(chuàng)世伙伴共同進(jìn)行表演。

在演出出當(dāng)晚，參與者在進(jìn)入虛擬派對(duì)之前，就可以自主換裝，為自己自定義虛擬形象。而在演出期間，針對(duì)參與者體驗(yàn)百事還提供了各種新鮮玩法，有定時(shí)放送的定制紅包雨——從天而降的百事可樂(lè)無(wú)糖吸引觀眾大拼手速，還有各種互動(dòng)任務(wù)贏取獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步提升觀眾參與音樂(lè)派對(duì)的積極性。

在人與人的互動(dòng)性上，觀眾可以自由選擇“純享”或“互動(dòng)”模式，你可以在純享模式下，以live house的最佳機(jī)位感受燃炸的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，切換互動(dòng)模式后，就能在場(chǎng)內(nèi)隨意走動(dòng)，還可以選擇顯示/屏蔽他人，與其他觀眾展開(kāi)互動(dòng)蹦迪，讓元宇宙派對(duì)成為線上社交場(chǎng)，或者獨(dú)享自己與偶像的共處時(shí)刻。

這場(chǎng)由百事主導(dǎo)的音樂(lè)派對(duì)，不僅吸引了一大群熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人在虛擬世界共唱共嗨，把#今夏必看live house#話題沖上微博熱搜，更讓TEMLAND演唱會(huì)的互動(dòng)數(shù)首次突破百萬(wàn)。可見(jiàn)，品牌想要走近年輕人，可玩性、互動(dòng)性是不可或缺的一環(huán)。

這是一種全沉浸式體驗(yàn)，不僅在表演過(guò)程中觀眾可以進(jìn)入表演本身，通過(guò)場(chǎng)景切換和多元玩法，百事讓“元宇宙”發(fā)揮真正作用，讓演出更成為一種全沉浸式的互動(dòng)探險(xiǎn)。

交互玩法不僅發(fā)生在虛擬Live現(xiàn)場(chǎng)。其實(shí)仔細(xì)查看此次百事元宇宙營(yíng)銷活動(dòng)，“互動(dòng)”、“共創(chuàng)”已經(jīng)融入了很多環(huán)節(jié)。

在這場(chǎng)派對(duì)的前期預(yù)熱階段，消費(fèi)者就可以在預(yù)約階段體驗(yàn)互動(dòng)玩法，“虛擬探班”彩排現(xiàn)場(chǎng)，獲取專屬虛擬門(mén)票，通過(guò)這些趣味互動(dòng)，大家可以實(shí)時(shí)分享派對(duì)消息，讓其成為“社交貨幣”。

而在百事元宇宙單曲正式發(fā)布之前，用戶還能親自參與歌詞共創(chuàng)，將自己對(duì)未來(lái)音樂(lè)的靈感及想象力融入其中，演唱會(huì)時(shí)還會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)在屏幕上，讓這場(chǎng)演唱會(huì)不再只是單項(xiàng)輸出，而是品牌與年輕人一起打造的熱愛(ài)產(chǎn)物，自然而然，參與者的真情實(shí)感更容易投入進(jìn)來(lái)。

對(duì)于百事來(lái)說(shuō)，元宇宙不僅是營(yíng)銷場(chǎng)，更是與年輕人“共同創(chuàng)造”的場(chǎng)所。當(dāng)年輕消費(fèi)者們被奇幻元宇宙激發(fā)出新的創(chuàng)造力，通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)、虛擬空間等為消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生互動(dòng)的機(jī)會(huì)，在“共創(chuàng)”中建立兩方的連接。

當(dāng)然，元宇宙的建立不止是一次虛擬Live那么簡(jiǎn)單。百事還與95后數(shù)字藝術(shù)家Shane Fu展開(kāi)了一次跨界合作，將推出靈感源自百事可樂(lè)口感的4款限量NFT數(shù)字藏品；今年8月，百事還將與超級(jí)QQ秀合作打造首款虛擬百事蓋念店，為當(dāng)代年輕人提供了一個(gè)日常隨時(shí)響應(yīng)熱愛(ài)的“線上空間”。

毫無(wú)疑問(wèn)，百事元宇宙并非只是“一時(shí)興起”，做“元宇宙”，他們很認(rèn)真。在與Z世代年輕消費(fèi)者的共振之下，一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)、科技與未來(lái)的潮流陣地正被搭建出來(lái)，這可能是屬于百事品牌和年輕人一起共創(chuàng)的未來(lái)第三空間，一個(gè)匯聚青年創(chuàng)想的熱愛(ài)陣地，甚至未來(lái)能為元宇宙的發(fā)展提供新的“創(chuàng)造力”。

    百事?tīng)I(yíng)銷啟示錄，消費(fèi)品牌該如何擁抱元宇宙？

那么，在當(dāng)下新概念叢生的品牌營(yíng)銷賽道，百事元宇宙的成功又能為消費(fèi)品牌們帶來(lái)怎樣的啟示？

1、 “年輕化”基因成為品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，了解年輕消費(fèi)者“想要什么”，推進(jìn)營(yíng)銷實(shí)時(shí)進(jìn)化。

這是當(dāng)下Z世代的獨(dú)特個(gè)性與態(tài)度表達(dá)所決定的，在物質(zhì)資源與文化內(nèi)容日漸豐富的當(dāng)下，年輕的消費(fèi)者們不再篤信性價(jià)比等概念，品牌背后的文化、故事越發(fā)受到重視，是否符合自己圈層的話語(yǔ)習(xí)慣，是否能在價(jià)值觀層面達(dá)成共識(shí)，正潛移默化的影響著年輕人的消費(fèi)行為。

通俗的理解，當(dāng)下品牌的營(yíng)銷不該再只關(guān)注“我有什么”，而更應(yīng)該去關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的需求，了解對(duì)方“想要什么”。針對(duì)潮流文化、線上互動(dòng)體驗(yàn)的火熱，百事就將視角放在了元宇宙營(yíng)銷這一大趨勢(shì)之下，去貼合年輕消費(fèi)者的趨向。

這正源于百事年輕化、潮流化的品牌內(nèi)核。也正是這樣的品牌基因，為百事元宇宙的成功奠定了“基礎(chǔ)”。

2、做元宇宙等新概念營(yíng)銷，營(yíng)銷目的要精準(zhǔn)，有的放矢，立足產(chǎn)品。

此次百事元宇宙營(yíng)銷活動(dòng)中，百事并非只是單純辦一場(chǎng)“虛擬音樂(lè)派對(duì)”，而是把元宇宙營(yíng)銷場(chǎng)景與百事虛擬偶像深度綁定，以四大產(chǎn)品為靈感設(shè)計(jì)的TEAM PEPSI，最終把百事元宇宙的所有“故事”和“文化”都能落在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品上，營(yíng)銷更加有的放矢。

更值得注意的是，百事讓產(chǎn)品本身與用戶產(chǎn)生“互動(dòng)”，在沉浸式體驗(yàn)音樂(lè)派對(duì)之后，消費(fèi)者或許在購(gòu)買百事相關(guān)產(chǎn)品時(shí)與元宇宙產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)一步加深消費(fèi)者與品牌的“羈絆”。

3、抓住元宇宙營(yíng)銷“精髓”，用互動(dòng)與共創(chuàng)給予消費(fèi)者“自主權(quán)”。

元宇宙本身不同于以往的線上體驗(yàn)，去中心化、UGC內(nèi)容為主是其未來(lái)發(fā)展的重要特點(diǎn)，在這些特點(diǎn)的加持下，用戶的體驗(yàn)感、參與感就至關(guān)重要。換句話說(shuō)，只有用戶與平臺(tái)、品牌共創(chuàng)，才是真正的“元宇宙”。

品牌想要打造獨(dú)屬于自己的元宇宙就不僅要自身發(fā)力，更要為消費(fèi)者的參與提供機(jī)會(huì)。此次百事元宇宙不僅是品牌發(fā)力，更是與消費(fèi)者共創(chuàng)新世界的過(guò)程。在價(jià)值觀、文化圈層上達(dá)成共振，從營(yíng)銷角度來(lái)看，更具趣味性、互動(dòng)性的玩法也能讓品牌及產(chǎn)品賣點(diǎn)更好的觸達(dá)消費(fèi)者，可見(jiàn)百事深諳其道。

此次百事在交互玩法上展現(xiàn)出的“想象力”更值得品牌借鑒，百事元宇宙營(yíng)銷不再是“追逐熱點(diǎn)”，而是要做到“引領(lǐng)潮流”。

最后，我們跳出營(yíng)銷行為本身，從百事本身的品牌地位出發(fā)，其在元宇宙營(yíng)銷領(lǐng)域的“下場(chǎng)”更顯示了整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的趨勢(shì)。

視角轉(zhuǎn)回整個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)如今元宇宙營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下的熱門(mén)，各品類消費(fèi)品牌紛紛布局。有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)一至三年內(nèi)，元宇宙營(yíng)銷就能夠發(fā)展成熟，將成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最重要的一環(huán)。

在底層技術(shù)仍需要發(fā)展的今天，元宇宙未來(lái)的成熟樣態(tài)尚不清晰，但當(dāng)百事這樣的品牌也開(kāi)始強(qiáng)力布局，足見(jiàn)元宇宙與消費(fèi)品牌的共同成長(zhǎng)已成定局。派對(duì)或許終會(huì)結(jié)束，但在元宇宙生態(tài)下，全新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

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