來源丨電商報Pro（ID：kandianshang）
作者丨月涯

    沒有“四大天王”，品牌們更焦慮了

去年雙十一期間，李佳琦、薇婭與歐萊雅之間的議價權(quán)之爭，撕開了大主播與品牌之間表面的平靜。大主播越火，品牌越焦慮成為行業(yè)共識。

但實際上，當(dāng)直播界的“四大天王”接連退場以后，品牌們尤其是新品牌的日子變得更難過了。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，限額以上化妝品類零售總額為1905億元，同比下跌2.5%，實現(xiàn)了近10年來化妝品零售總額的首次下降。

從線上零售銷售數(shù)據(jù)來看，今年618期間，美容護膚和香水彩妝品類全網(wǎng)銷售額同比分別下滑18.9%和22.1%。

眾所周知，高毛利的美妝護膚品類是大主播直播間絕對的主角。

借助超頭主播的助力，往年618國貨品牌們都拿下了不錯的戰(zhàn)績。

以去年618為例，珀萊雅、完美日子、花西子、自然堂、colorkey、玉澤等國貨品牌上榜天貓美妝TOP30。

其中，花西子、完美日記、colorkey更是登上天貓彩妝榜TOP10，且名列榜單第1、3、4名。

據(jù)不完全統(tǒng)計，去年618，僅李佳琦直播間就出現(xiàn)了超70個國貨品牌。其中，護膚美妝類產(chǎn)品更是高達上百款。

今年618，超頭主播無一在場，國貨品牌的銷量和排名則出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢。

其中，完美日記、colorkey、玉澤跌出天貓美妝榜TOP30，其余上榜的5個國貨品牌也處于榜單低位。

天貓彩妝榜TOP10中，完美日記、colorkey直接跌出前10，僅剩的花西子也失去了榜首的位置。

頭部主播離場，受到影響最大的便是淘寶直播。

數(shù)據(jù)顯示，618期間帶貨TOP5的主播之中，淘寶主播無一上榜。因此，淘寶天貓平臺的榜單變化可以最大程度窺見大主播消失后帶來的影響。

國貨品牌勢弱，新品牌更是不見蹤影。這其中雖然有消費下行普遍因素的影響，但是大主播缺失造成的需求下降也不容易忽視。

不少網(wǎng)友表示，沒有頭部主播，現(xiàn)在的直播間已經(jīng)越來越?jīng)]意思了。

大主播退場以后，一些深耕線下渠道多年或者已經(jīng)有一定知名的品牌快速轉(zhuǎn)身，轉(zhuǎn)變了營銷打法。

線上渠道，自播也迅速取代頭部主播成為品牌們的主要布局。

但是，更多的品牌沒有這樣多渠道布局并靈活轉(zhuǎn)換的實力。

進入品牌自播的時代，新品牌只能投入平臺的懷抱，通過平臺助力計劃來彌補自身品牌實力的不足。

今年上半年，抖音電商完成了對“抖品牌扶持計劃”的升級，隨后快手電商也發(fā)布“快品牌扶持計劃”。

這對新品牌們來說是機會，也是挑戰(zhàn)。

剛剛走出頭部直播間的圍城，新品牌的未來又與電商平臺牢牢綁定在了一起。

    李佳琦們的直播間，是捷徑也是圍城

爆發(fā)的信息時代，種草經(jīng)濟、社交裂變、直播帶貨等新型營銷方式火熱，給了品牌們更多的機會，新消費品牌涌現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)流傳，在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最后登上李佳琦、薇婭直播間，一個新品牌的初步搭建就完成了。

美ONE的一位合伙人曾經(jīng)表示，“每逢大促，佳琦直播間都會走出很多優(yōu)秀的國貨品牌，用戶在直播間認識、了解、購買并使用新國貨，已成為一個現(xiàn)象級、常態(tài)化的事情。”

從成立到上市僅用3年的完美日記、3年創(chuàng)下30億收益神話的花西子等國貨品牌的成功，都被認為是從登上李佳琦直播間開始的。

例如，2020年花西子與李佳琦直播間的合作中，銷量最高的花西子玉女桃花蠶絲蜜粉餅達到月銷26萬筆。

而沒有與李佳琦合作的花西子宮廷蟲草卸妝膏僅月銷1023單。

通過與超頭主播合作，品牌們可以借助他們的巨大流量迅速擴大自己的影響力。

此外，超頭主播自帶的粉絲可以讓品牌直接觸達精準人群，即時效果是其他宣傳渠道的數(shù)倍。

這個時候，銷量反而成了次要的，更何況超頭主播的銷量從不會讓品牌商失望。

上超頭直播間，以單品帶動全品類銷量的爆品打法，一直是新品牌們出圈的殺手锏。

有業(yè)內(nèi)人士表示，品牌做大主播是為了出影響力，中小主播才是出貨。

但同時，這種急功近利的做法并非沒有代價。

據(jù)悉，國內(nèi)頭部主播的坑位費一般在5萬元以上，超頭主播更是高達15萬元。此外，商家還要按照成交額20%-30%的比例為主播抽成。

這對品牌們來說是一個不小的負荷。但在超頭主播“攜流量以令諸侯”的前提下，品牌們根本沒有選擇。

想要達到和超頭主播直播間一樣的銷量，品牌們需要選擇多個其他主播的直播間，這就要出幾倍的坑位費，成本上升。

在線下渠道，新品牌們同樣沒有議價權(quán)，價格受到極大的擠壓。

在廣告宣傳上，前期廣告的投入過大，小品牌只有能夠看到效果才敢繼續(xù)跟進。

因此，哪怕是大主播奪走議價權(quán)，坑位費和傭金也很高，但是超頭主播為品牌帶來的價值也無法替代，品牌們別無選擇。

越?jīng)]有流量越依賴大主播，越依賴大主播越?jīng)]有主動權(quán)，長此以往只能陷入一種惡性循環(huán)。

圍城之下，飲鴆止渴，品牌們根本看不到未來。

    品牌建設(shè)需要長期主義

浪潮下，部分品牌吃到直播帶貨的紅利，隨著大主播時代遠去，它們的輝煌也逐漸褪色。

例如，火爆一時的完美日記母公司逸仙電商瀕臨退市的邊緣，花西子增速放緩，這些美麗的泡沫破裂了。

其實，借力超頭主播完全是一夜起高樓的打法，只是為了追求短期的利潤，并沒有深入企業(yè)內(nèi)涵。

大家很快就會遺忘，然后去追逐其他流行的品牌。

去年，麥趣爾牛奶多次登上李佳琦等各大主播的直播間。此后，麥趣爾一夜爆紅，甚至被冠以“奶屆天花板”的稱號。

如今，麥趣爾被查出丙二醇被立案調(diào)查，網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題再次暴露出來。

品牌們需要去除直播生態(tài)下的浮躁，在動蕩中踏踏實實做好產(chǎn)品，做出自己的特色。畢竟，品牌是需要時間來慢慢沉淀的。

但是另一方面，品牌建設(shè)不能完全依靠時間一點點沉淀，快速變化的市場環(huán)境不允許這種烏龜慢爬的方式。

自播時代來臨后，品牌們不止局限于天貓，在抖音、快手等多渠道布局，加速沉淀私域運營。

抓住視頻號的平臺紅利，雅詩蘭黛、科顏氏、美膚寶等大品牌已經(jīng)搶先入場。

放棄更高效率的路徑不是聰明的做法，不是把直播電商當(dāng)做洪水猛獸，而是不能太過依賴。擁抱時代變化，品牌們到了該獨立行走的時候。

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