來源丨劉潤（ID：runliu-pub）
作者丨劉潤

什么叫商業(yè)模式？

北大魏煒教授說，商業(yè)模式是“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”。

這是我聽過對商業(yè)模式最好的一個定義。

這個定義聽起來簡單，但每當(dāng)看到一個畫好的商業(yè)模式圖時，我們總覺得嘆為觀止，這人怎么想到的？

如何設(shè)計一個賺錢的商業(yè)模式？

其實，要從0開始構(gòu)建一個商業(yè)模式，中間所涉及的過程，它的方法論，總結(jié)起來就是六個步驟。

1）自己；2）客戶；3）能想到的所有其他人；4）連接他們；5）去掉、增加或挪動利益相關(guān)者；6）整體有增量。

01

今天我們來講講。

設(shè)計商業(yè)模式，我建議大家用什么方法呢？

先找一個大白板。沒錯，就是大白板。

然后，拿無數(shù)的便簽紙。

在這個大白板上，先放兩個角色進(jìn)去。

第1步，在便簽紙上，先寫下一個非常重要的東西，就是“自己”。

你自己是誰？你在整個模式里，充當(dāng)什么樣的角色？

然后，第2步，圍繞自己去寫，到底誰是你的客戶。

把客戶寫在便簽紙上，也貼到白板上。

客戶講起來很簡單，但其實并不好定義，要找對自己的客戶是有難度的。

有時候，你未必真的知道，誰是你的客戶。

比如，我們來討論一個問題，誰是品牌商的客戶？誰又是代理商的客戶？

品牌商假設(shè)是手機(jī)品牌，或者是一個家具、服裝品牌，那么代理商就是在商場里、在社區(qū)里開店的。

中間的批發(fā)商，我們也把他簡化為一個關(guān)系，算在代理商里。

最后買手機(jī)、買家具、買服裝的，買你商品的人，就叫做用戶。

于是，就產(chǎn)生了一條簡化的“價值鏈”。

那，誰是品牌商的客戶？

很多人會說，是代理商，和用戶。

但是我想說，只有用戶，才是你的客戶。

而代理商，只是你的合作伙伴。

如果你是賣衣服的，你真的是把衣服都賣給了代理商嗎？

不是的。你是通過代理商，把衣服賣給了客戶。

因為最后付錢的，還是消費者，只不過在代理商這兒，轉(zhuǎn)手了一次。

最終所有的衣服，都要賣給消費者，如果你一味地壓貨給代理商，導(dǎo)致代理商賣不出去，關(guān)門倒閉，那你下一季度、下一年的衣服，賣給誰去？最后虧的還是品牌商自己。

所以消費者，就是你的客戶。

誰又是代理商的客戶？

是品牌商？還是用戶？

代理商的客戶，只有可能是品牌商。

你的客戶，從來不是、也永遠(yuǎn)不可能是用戶。

為什么？

很多代理商，喜歡抱品牌商的大腿，大哥你帶我玩，把省代理給我吧。

但你想過沒有，大哥為什么帶你玩？

大哥把省代理給你，通常原因是你在這個省，觸達(dá)用戶所花費的成本，比大哥自己來做這件事，要低。

能夠比他（品牌商）更快、更低成本去觸達(dá)更多的用戶，這就是你（代理商）的價值。

如果大哥自己去銷售，成本比你還低，那他很有可能就自己直銷了。

所以，你要服務(wù)好的客戶，是品牌商。用更低成本去觸達(dá)用戶的能力，去服務(wù)好他。

而用戶其實是你的資源，消費者是你的資源。

你并不是把品牌商的東西，賣給了用戶；你是把這些用戶資源，賣給了品牌商。

作為代理商，你服務(wù)好客戶的同時，也永遠(yuǎn)不能傷害你的資源，也就是你的用戶。

這是第1步和第2步。

自己和客戶，是一切的起點。

02

寫完自己和客戶之后，第3步，寫你能想到的所有其他人。

把你所能想到的所有相關(guān)的人，盡可能多的，全部寫下來，貼到白板上。

然后，第4步，連接他們。

用畫線的方式，把他們連接在一起。

這就需要一些創(chuàng)造力了。

我舉個例子。

假設(shè)你“自己”是四川航空，那么你的“客戶”，就是乘客。

其他利益相關(guān)者有誰呢？

你可能立刻能想到旅行社、司機(jī)， 那把他們也列出來。

然后，怎么連接上呢？

如何和旅行社連接？

假設(shè)，乘客通常愿意在4折的時候，購買機(jī)票，現(xiàn)在四川航空想把1000塊錢的機(jī)票用5折的價格，賣給乘客。

多出100塊錢，要怎么賣呢？于是四川航空決定，只要乘客愿意5折買，就附送一個送機(jī)，或者接機(jī)的費用。

乘客一想，平常打車去機(jī)場一趟要花150塊，現(xiàn)在只要多出100塊機(jī)票錢，就免費去機(jī)場，這筆賬算下來，還省了50。劃算。

乘客獲益了，四川航空也多賺了100塊，這個邏輯就成立了。

但是，四川航空也不會干接送機(jī)這件事啊，于是把多出來的100塊，分了30塊給旅行社說，旅行社你能不能來幫我干這事。

如果旅行社愿意，用30塊錢把這事干成了，那四川航空還能獲益70塊。

這里有一點要注意，我們要設(shè)計一個商業(yè)模式，必須讓這個生態(tài)上的每個人都獲益。否則，沒人愿意加入。

那，旅行社怎么賺錢呢？

于是旅行社找來了司機(jī)，付給司機(jī)25塊錢說，你愿不愿意來接送乘客？

只要司機(jī)愿意，那么旅行社就能獲益5塊錢。

接下來，問題到了司機(jī)身上。

司機(jī)拿25塊錢，能不能把乘客接到市區(qū)，或者送到機(jī)場，自己還能賺錢？

如果司機(jī)開的是7人座商務(wù)車，一次能接7個人，一趟賺175，那比150，多賺了25塊。

而且，可能還不用在機(jī)場排隊，節(jié)省了時間。

所以，司機(jī)也獲益了，愿意干這件事。

四川航空、乘客、旅行社、司機(jī)，這四個人都獲益了，因此我們就構(gòu)建了一個商業(yè)新生態(tài)。

03

第5步，是去掉、增加、或者挪動利益相關(guān)者。

然后第6步，讓整體有更大的增量。

什么意思？

如果我們要增加一個利益相關(guān)者，賣車行，它有沒有可能加入到這個商業(yè)模式里來呢？

有可能。

假設(shè)一個司機(jī)想加入這個商業(yè)生態(tài)，那現(xiàn)在旅行社給司機(jī)提個要求，你必須買一個商務(wù)車，一輛車17.8萬。

而這輛車市場價才14.8萬，要多花3萬塊，司機(jī)愿不愿意買？

司機(jī)算了一筆賬，我值不值得多花3萬塊，去買未來3年的專營權(quán)，發(fā)現(xiàn)這筆賬能算過來，他愿意買。

于是旅行社，去賣車行買車，但是，因為我買的車多，你必須給我打折，14.8萬的車，打折后9萬塊賣我吧。

這時，問題來了，賣車行又愿不愿意9萬塊賣呢？

賣車行想，9萬塊已經(jīng)接近我的成本了，那你給我做個廣告吧，在車上貼我的廣告，我就賣給你。

于是，賣車行就加入到這個商業(yè)模式里了。

你可能會問，為什么要加入賣車行這個新的利益相關(guān)者呢？

因為，在上一輪的4人結(jié)構(gòu)里，旅行社獲益最小，30塊錢拿到手要付給司機(jī)25塊，只掙了5塊。

那旅行社在這個生態(tài)里的動力，可能不大。

現(xiàn)在加入賣車行之后，旅行社能賺的錢更多了，動力就增加了。

也就意味著，當(dāng)一個新的利益相關(guān)者加入之后，如果在這個交易過程里，每個人都獲益了，而且掙的錢還更多了，就會形成新的循環(huán)。

和之前的循環(huán)疊加，兩個循環(huán)帶來的價值，讓整個模式不斷進(jìn)步。

當(dāng)我們增加、去掉或挪動利益相關(guān)者時，核心邏輯是，一定要讓每個人都因此而獲益，并且讓整體有更大的增量。

04

最后總結(jié)一下，設(shè)計一個新的商業(yè)模式有6步。

1）自己；2）客戶；3）能想到的所有其他人；4）連接他們；5）去掉、增加或挪動利益相關(guān)者；6）整體有增量。

核心要點是，怎樣找到那些利益相關(guān)者，并且在所有人獲益的前提下，設(shè)計出他們之間的交易結(jié)構(gòu)。

商業(yè)模式既然是“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，那么什么是好的商業(yè)模式呢？

就是讓參與這個交易結(jié)構(gòu)的人，獲得更大的利益了。

找對人，畫對圖，都獲利，就是好的商業(yè)模式。

如果只有我們自己獲得更大利益，而最終驅(qū)動循環(huán)的其他節(jié)點沒有獲得更大利益，這是不行的。

這個驅(qū)動是誰？是客戶。是合作伙伴。

但是，怎么可能所有人都獲利呢？

如果所有人都獲利，是因為這個交易結(jié)構(gòu)，一定創(chuàng)造了一個“全局性的增量”。

它一定利用效率的優(yōu)勢，組織資源的方式，創(chuàng)新的辦法等等，創(chuàng)造出了增量。

這是商業(yè)模式的真正價值所在。

現(xiàn)在，拿起白板和筆，開始設(shè)計你的商業(yè)模式吧。

祝，找到你的增量。

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