來(lái)源｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

8月11日上線，標(biāo)價(jià)16.5萬(wàn)的愛(ài)馬仕自行車(chē)已經(jīng)售罄了。

據(jù)媒體報(bào)道，愛(ài)馬仕官方客服表示，此款自行車(chē)目前在上海線下門(mén)店均已售罄，北京目前已無(wú)庫(kù)存。有客戶(hù)致電愛(ài)馬仕官方客服求購(gòu)，客服回應(yīng)：“中國(guó)大陸暫時(shí)無(wú)車(chē)可供，正從法國(guó)調(diào)運(yùn)中國(guó)大陸。”

說(shuō)好的“消費(fèi)疲軟”似乎沒(méi)有到來(lái)。

7月29日，愛(ài)馬仕集團(tuán)公布2022年年中報(bào)，上半年愛(ài)馬仕收入54.74億歐元，同比增長(zhǎng)29%；凈利潤(rùn)16.41億歐元，同比增長(zhǎng)40%。

在二季度中國(guó)疫情影響的背景下，愛(ài)馬仕的亞太業(yè)績(jī)顯得格外亮眼。上半年，愛(ài)馬仕在亞太地區(qū)（虎嗅注：除日本外）銷(xiāo)售額為26.65億歐元，同比增長(zhǎng)15%。

近年來(lái)，亞洲已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)力最雄厚，增長(zhǎng)最快的區(qū)域，是奢侈品集團(tuán)的必爭(zhēng)之地。2022年上半年，亞洲營(yíng)收額占愛(ài)馬仕集團(tuán)總營(yíng)收的61%，而中國(guó)更是其中最重要的市場(chǎng)之一。

八月初，北京SKP愛(ài)馬仕門(mén)店門(mén)口大排長(zhǎng)龍，熱鬧得像賣(mài)年貨的早市。胖虎奢侈品北京實(shí)體店店長(zhǎng)閆博表示，疫情以來(lái)，“配貨”（虎嗅注：指的是為買(mǎi)到Birkin、Kelly等熱門(mén)商品，消費(fèi)者需要搭配購(gòu)買(mǎi)一定金額的其他商品。同等“配貨”金額下，消費(fèi)越冷門(mén)、越不美觀、越不實(shí)用、性?xún)r(jià)比越低的商品，獲得熱門(mén)商品的幾率越高）成本更高了：目前中國(guó)消費(fèi)者在專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕的箱包，需要達(dá)到1.2至1.3倍左右的“配貨”比，有時(shí)甚至?xí)摺?/span>

對(duì)于16.5萬(wàn)的自行車(chē)，就有網(wǎng)友揶揄道：為了“配貨”罷了，又不是為了它能騎。

盯上亞洲和中國(guó)的不止愛(ài)馬仕。在開(kāi)云集團(tuán)2022年年中報(bào)里，中國(guó)被提到了31次之多。更宏觀地看，《2020-2021中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)達(dá)到1465億美元，在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)46%。

沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)蔡進(jìn)鋒告訴虎嗅：“在中國(guó)不同區(qū)域?qū)嵭械囊咔榉揽卣咧拢?奢侈品集團(tuán)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)、訂單發(fā)貨、配送等環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了負(fù)面的連鎖反應(yīng)。而上海作為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的核心城市，坐擁全國(guó)約20%的奢侈品門(mén)店，貢獻(xiàn)約30%的奢侈品消費(fèi)。上海疫情對(duì)奢侈品這種高度依賴(lài)線下門(mén)店體驗(yàn)的商業(yè)模式，造成了沉重打擊。 ”

這就不難解釋?zhuān)渌麕状笊莩奁芳瘓F(tuán)不約而同地在財(cái)報(bào)里提到了疫情影響與中國(guó)市場(chǎng)的不確定性，并交出了意料之中的答卷：LVMH集團(tuán)二季度亞洲銷(xiāo)售額下滑8%；開(kāi)云集團(tuán)亞太地區(qū)上半年銷(xiāo)售額下滑8%；Prada亞太市場(chǎng)上半年業(yè)績(jī)下滑6.7%。

在這樣的情況下，愛(ài)馬仕的亞洲成績(jī)單就更值得深思了：為什么像“天價(jià)“自行車(chē)這樣的產(chǎn)品，總有人乖乖買(mǎi)單？為什么在同行遭遇“亞洲低谷”的同時(shí)，愛(ài)馬仕可以在亞洲尋找到增量？

    “中國(guó)策略”

要客研究數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者有大約7000萬(wàn)。中國(guó)凈資產(chǎn)過(guò)千萬(wàn)高凈值客戶(hù)有470萬(wàn)人，只占人口千分之三，卻貢獻(xiàn)著80%的奢侈品消費(fèi)；其中，凈資產(chǎn)過(guò)億的高凈值客戶(hù)有15萬(wàn)人，只占人口不到萬(wàn)分之一，卻貢獻(xiàn)著整個(gè)奢侈品消費(fèi)的23%。

蔡進(jìn)鋒認(rèn)為，中國(guó)境內(nèi)奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素可以分為主動(dòng)增長(zhǎng)、主動(dòng)回流和疫情限制被動(dòng)回流三個(gè)層面?！?在主動(dòng)增長(zhǎng)部分，出現(xiàn)2022年二季度業(yè)績(jī)下滑的因素主要是持續(xù)的疫情引發(fā)了客群結(jié)構(gòu)的變化——邊緣消費(fèi)者逐漸離場(chǎng)，而核心消費(fèi)者規(guī)模保持相對(duì)穩(wěn)定，因而出現(xiàn)了整體增速下滑的現(xiàn)象?！彼嬖V虎嗅。

而愛(ài)馬仕能夠在2022Q2保持高速增長(zhǎng)的原因，在于其精準(zhǔn)的客群定位及運(yùn)營(yíng)策略——舍棄大量的大眾客戶(hù)群體（邊緣消費(fèi)者），深耕少量核心消費(fèi)客戶(hù)群體。

在中國(guó)，愛(ài)馬仕的核心消費(fèi)者大多是高凈值人群。二手奢侈品平臺(tái)紅布林觀察到的是：愛(ài)馬仕用戶(hù)群收入高、收入增長(zhǎng)快且基本不受疫情影響。因此，這群消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)不會(huì)持續(xù)受到疫情沖擊，且對(duì)于奢侈品漲價(jià)的敏感度也較低。

極端情況下，品牌定位的價(jià)值得以凸顯。疫情下，愛(ài)馬仕成為了一些客戶(hù)的優(yōu)先選擇。王凡曾是Fendi的忠實(shí)客戶(hù)，但從今年四月份起，她轉(zhuǎn)攻愛(ài)馬仕，開(kāi)啟了自己曾嗤之以鼻的“配貨”之旅。她告訴虎嗅，這個(gè)轉(zhuǎn)變并非出于“有面子”“保值”等原因，而是一種很微妙的主觀感受：“我的經(jīng)濟(jì)情況并沒(méi)有受影響，但總感覺(jué)大家的錢(qián)包都縮緊了，那要買(mǎi)還是買(mǎi)愛(ài)馬仕吧。”

疫情還是給愛(ài)馬仕帶去了壓力，不少客戶(hù)感受到了近期愛(ài)馬仕的格外“殷勤”。西安愛(ài)馬仕因疫情暫停營(yíng)業(yè)后，網(wǎng)友宋唯第一次收到了店員主動(dòng)發(fā)來(lái)的微信消息，提出為她排隊(duì)等包。一北京網(wǎng)友表示，自己在國(guó)貿(mào)愛(ài)馬仕想碰碰運(yùn)氣，竟然0“配貨”買(mǎi)到了黑色金扣的Lindy30。

同時(shí)，愛(ài)馬仕在中國(guó)流量端也在悄悄試探。十余位月薪在1-3萬(wàn)，生活在一線和新一線城市的年輕用戶(hù)告訴虎嗅，他們?cè)谂笥讶吹竭^(guò)愛(ài)馬仕的投放廣告。但他們大多表示，自己并沒(méi)有消費(fèi)愛(ài)馬仕的能力。而一位微信里有愛(ài)馬仕銷(xiāo)售的用戶(hù)告卻訴虎嗅，自己從未在朋友圈看到過(guò)愛(ài)馬仕的廣告投放，但在網(wǎng)易云看到過(guò)。

愛(ài)馬仕明顯希望拓展中國(guó)市場(chǎng)，但其投放的精準(zhǔn)性和投放邏輯存疑。

愛(ài)馬仕重視中國(guó)消費(fèi)者和其背后“錢(qián)袋”的意圖是明顯的。愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 表示，2022上半年，愛(ài)馬仕在中國(guó)開(kāi)出了河南首店；下半年，愛(ài)馬仕會(huì)增加在中國(guó)電商和廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，同時(shí)新開(kāi)上海前灘太古里和武漢恒隆廣場(chǎng)兩間專(zhuān)賣(mài)店。

愛(ài)馬仕的“中國(guó)權(quán)限”掌握在集團(tuán)總部。奢侈品行業(yè)顧問(wèn)張培英告訴虎嗅，其他奢侈品集團(tuán)會(huì)做出一些迎合中國(guó)消費(fèi)者的舉動(dòng)，但愛(ài)馬仕在品牌策略上有嚴(yán)格把控，在中國(guó)很少做投放營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有簽約中國(guó)代言人（虎嗅注：愛(ài)馬仕歷史上在全球都沒(méi)有簽約過(guò)代言人）。

但中國(guó)區(qū)也有一定的自主權(quán)。紅布林了解到，中國(guó)的愛(ài)馬仕門(mén)店有充分的進(jìn)貨自由，會(huì)根據(jù)中國(guó)人更喜歡的尺寸選擇進(jìn)貨。但不同于日本、法國(guó)等經(jīng)常不用配貨就能買(mǎi)到愛(ài)馬仕的國(guó)家，中國(guó)的“配貨”政策目前是全球最嚴(yán)格的。

    產(chǎn)能，“配貨”與稀缺性

蔡進(jìn)鋒表示：“奢侈品商業(yè)模式的關(guān)鍵，在于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品質(zhì)和品牌文化的感知，并通過(guò)數(shù)量和價(jià)格的紀(jì)律性保障體驗(yàn)的排他性，從而提高品牌資產(chǎn)價(jià)值?！?/span>

保持“稀缺性”是愛(ài)馬仕持之以恒的策略。

首先，不同于其他奢侈品品牌會(huì)在門(mén)店儲(chǔ)備貨源，愛(ài)馬仕的產(chǎn)品長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)。王凡第一次進(jìn)入愛(ài)馬仕專(zhuān)柜，做好了“配貨”的準(zhǔn)備，但店員堅(jiān)持說(shuō)她想要的款式?jīng)]貨?！巴豢顔?wèn)了四、五個(gè)顏色，都沒(méi)有?！?/span>

“手工定制的產(chǎn)能有限”是愛(ài)馬仕長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于皮具缺貨的解釋。實(shí)際上，產(chǎn)能設(shè)限曾在2021年第四季度極大影響了皮具部門(mén)的業(yè)績(jī)，營(yíng)收同比下降3.2%，不及預(yù)期導(dǎo)致愛(ài)馬仕股價(jià)在泛歐交易所下跌近5%。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年1月6日，法國(guó)蒙布龍，法國(guó)高級(jí)時(shí)尚奢侈品制造商愛(ài)馬仕皮具車(chē)間內(nèi)，工人正在制作皮包。圖片來(lái)源，視覺(jué)中國(guó)

愛(ài)馬仕表示，集團(tuán)將在未來(lái)5年內(nèi)開(kāi)設(shè)5個(gè)新的皮革工坊，包括 2023 年即將建成的盧維耶（厄爾?。┕し缓退鳡柮稍G（阿登高地）工坊， 2024年即將建成的里永（多姆山省）工坊，2025年即將建成的利勒代斯帕尼亞克市（夏朗德?。┕し缓秃?026年即將建成的盧普市 （吉倫特省）工坊。

產(chǎn)能上升并不會(huì)改變愛(ài)馬仕一貫的銷(xiāo)售策略。

蔡進(jìn)鋒這樣解釋愛(ài)馬仕產(chǎn)品的稀缺性和“配貨”政策：“包袋皮具由于上游原料稀缺性、制作工藝復(fù)雜且周期長(zhǎng)，產(chǎn)能有限，頭部品牌在采購(gòu)、品牌和銷(xiāo)售渠道上能夠形成較強(qiáng)的壁壘，形成高度集中的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)帶動(dòng)其他例如鞋服等品類(lèi)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)?！?/span>

愛(ài)馬仕的“配貨”策略把這套邏輯玩得爐火純青，皮具的供不應(yīng)求極大帶動(dòng)了其他品類(lèi)的銷(xiāo)量。2022年上半年，愛(ài)馬仕成衣銷(xiāo)售額為14.58億歐元，同比增長(zhǎng)36%；“配貨”熱門(mén)品類(lèi)絲綢與紡織品，銷(xiāo)售額3.72億歐元，同比增長(zhǎng)29%。

據(jù)報(bào)道，資產(chǎn)管理公司Flornoy的投資組合經(jīng)理Arnaud Cadart曾經(jīng)表示：“自2014年以來(lái)，愛(ài)馬仕幾乎沒(méi)有銷(xiāo)毀過(guò)任何庫(kù)存，所有東西都從貨架上賣(mài)出去了?！敝袊?guó)社交媒體上，有消費(fèi)者揶揄道：“不好賣(mài)的產(chǎn)品都當(dāng)‘配貨’賣(mài)掉了，庫(kù)存壓力當(dāng)然小了?！?/span>

    結(jié)語(yǔ)

財(cái)報(bào)會(huì)議上，一個(gè)引起業(yè)界注意的點(diǎn)是，Axel Dumas 明確表示，盡管快速增長(zhǎng)的二手奢侈品市場(chǎng)吸引了一些同行的目光，但愛(ài)馬仕對(duì)此不感興趣。他認(rèn)為，二手平臺(tái)是一種威脅，會(huì)造成溢價(jià)，并可能助長(zhǎng)造假行為，與二手交易商合作“將會(huì)損害到店客人的利益”。

此前，部分奢侈品巨頭入局二奢行業(yè)，或與之達(dá)成合作關(guān)系，拓展渠道。開(kāi)云集團(tuán)投資了二手奢侈品線上交易平臺(tái) Vestiaire Collective，旗下品牌Gucci和二奢電商TheRealReal 達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系；Prada集團(tuán)曾與寺庫(kù)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系；歷峰集團(tuán)收購(gòu)了二手腕表電商平臺(tái)Watchfinder。

愛(ài)馬仕此舉與二奢行業(yè)“劃清界限”，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的渠道掌控力，并緊密觀測(cè)產(chǎn)品在市面上的流通情況。

但愛(ài)馬仕與二奢行業(yè)的關(guān)系是“剪不斷理還亂”的。愛(ài)馬仕的經(jīng)典包款Birkin和Kelly，是二奢市場(chǎng)上最受關(guān)注、最受歡迎的包款，價(jià)格水漲船高。閆博告訴虎嗅，愛(ài)馬仕在二奢市場(chǎng)往往以售價(jià)兩倍的溢價(jià)出售，而今年以來(lái)，愛(ài)馬仕箱包在胖虎實(shí)體店的銷(xiāo)售額增幅在20%以上。二奢市場(chǎng)不僅炒高了愛(ài)馬仕的熱度，也強(qiáng)化了消費(fèi)者心中愛(ài)馬仕的保值屬性。

愛(ài)馬仕的自我定位是“始于1837年的當(dāng)代工匠”，那正是自行車(chē)誕生的關(guān)鍵歲月：1840年前后，蘇格蘭發(fā)明家麥克米倫制作出了第一輛可以蹬的自行車(chē)；1874年，亨利·勞森用鏈條驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)力傳遞；1888年，發(fā)明家鄧祿普終于發(fā)明了充氣輪胎——至此，人類(lèi)的自行車(chē)“主框架”基本定型。彼時(shí)，工匠愛(ài)馬仕專(zhuān)注于更高貴和傳統(tǒng)的出行方式，策馬而行。

蒂埃利·愛(ài)馬仕（Thierry Hermès）在巴黎Madeleine地區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家馬具專(zhuān)營(yíng)店時(shí)，大約沒(méi)有想到，近兩個(gè)世紀(jì)后，自家品牌擁有了2350元的開(kāi)瓶器、10450元的托盤(pán)、796850元的五人座轉(zhuǎn)角沙發(fā)，以及165000元的自行車(chē)。

這些年來(lái)，愛(ài)馬仕多次將目光盯上自行車(chē)這位“古老的朋友”，并標(biāo)上了越發(fā)驚人的價(jià)格。

這很愛(ài)馬仕。

（王凡、李夢(mèng)為化名）

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