來源丨消費鈦度（ID：xiaofeitaidu）
作者丨胡曉鈺

在多家運動品牌銷量下滑的上半年，李寧公司卻實現(xiàn)了營收與毛利的雙增。券商機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，李寧超預(yù)期的表現(xiàn)，與其近年來產(chǎn)品、運營等各方面不斷進(jìn)化相關(guān)。在產(chǎn)品矩陣中，鞋類在上半年反超服裝，成為李寧的營收擔(dān)當(dāng)。

對此，李寧公司方面表示，鞋產(chǎn)品占比提升，是因為去年就已布局好了今年上半年經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)和策略，是零售思維的運用；李寧公司也經(jīng)歷了從批發(fā)思維到零售思維的轉(zhuǎn)型。前瞻下半年的業(yè)務(wù)側(cè)重，李寧公司稱將在“產(chǎn)品研發(fā)”、“高效大店”等方面發(fā)力。

李寧本人也強(qiáng)調(diào)，對體育產(chǎn)業(yè)前景充滿憧憬，確信體育市場具有發(fā)展?jié)摿Α?/span>

    超預(yù)期的半年報

8月12日早間，李寧公司披露了截至2022年6月30日止6個月的中期業(yè)績。期內(nèi)，李寧公司收入達(dá)124.09億元，較2021年同期上升21.7%。毛利則較2021年同期的56.99億元上升8.8%至約62.01億元，集團(tuán)整體毛利率為50.0%，較去年同期下降5.9個百分點。

相較于其他運動品牌在疫情影響下銷量普遍下滑的局面，李寧公司的增長得到了資本市場的積極反響。瑞銀發(fā)布研究報告稱，維持李寧買入評級，將2022年至2024年盈利預(yù)測上調(diào)2%至4%，以反映上半年表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，目標(biāo)價由82.9港元上調(diào)至87港元。

中信證券發(fā)布研究報告稱，該公司1H22收入與凈利潤再超預(yù)期，其背后是扎實優(yōu)秀的經(jīng)營指標(biāo)，在去年7月的高基數(shù)下，下半年截至8月10日銷售同比+10%，同時近期復(fù)蘇趨勢持續(xù)向好，近年來產(chǎn)品、運營等各方面不斷進(jìn)化。

截至8月12日收盤，李寧股價上漲4.78%，總市值1835億港幣，約合1577億人民幣。

渠道和庫存的優(yōu)化，成為李寧逆市增長的經(jīng)驗談。據(jù)李寧公司方面介紹，今年上半年李寧持續(xù)“開大店”——期內(nèi)，增強(qiáng)市場覆蓋門店質(zhì)量，減少低效門店數(shù)量；持續(xù)推動旗艦店、標(biāo)桿店等高效大店落地，同時加速低效和小型面積店鋪處理，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，加大購物中心、奧萊渠道拓展；同時，為應(yīng)對疫情的不確定性，形成與商業(yè)體集團(tuán)溝通協(xié)商機(jī)制，優(yōu)化渠道成本。

截至2022年6月30日，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店等的總銷售點數(shù)量達(dá)7112家，與去年相比保持穩(wěn)定。

面對3月之后在上海、深圳一帶出現(xiàn)的嚴(yán)峻疫情，李寧公司以周為單位調(diào)整應(yīng)對。李寧公司聯(lián)席CEO錢煒透露稱，公司制定了月度庫存目標(biāo)管理機(jī)制，以周為單位跟進(jìn)落實，控制合理庫存總額并優(yōu)化庫齡結(jié)構(gòu)，整體庫銷比為3.6，超過一年以上庫存降至底單位數(shù)。

“這是管理層有意識、戰(zhàn)略性調(diào)整，來保證整個庫存健康與穩(wěn)定。”錢煒解釋稱。

    鞋類占比反超服裝

具體到產(chǎn)品的業(yè)績表現(xiàn)來看，鞋類成為李寧的營收擔(dān)當(dāng)。

數(shù)字顯示，期內(nèi)李寧鞋類貢獻(xiàn)67.59億元，同比增長37.6%，占總營收的54.5%，服裝收入占總收入的39.5%。鞋品中籃球零售流水同比增長30%，專業(yè)跑步類增長10%。對照2021年上半年，李寧鞋類銷售收入占總收入的45%，服裝銷售收入占總收入的49.6%。

有報道稱，今年上半年，李寧鞋類銷售收入五年來首度超過服裝銷售收入。

“鞋產(chǎn)品占比提升，是因為去年就已經(jīng)布局好了今年上半年經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)和策略，這是零售思維的運用。”錢煒稱，李寧公司經(jīng)歷了從批發(fā)思維到零售思維轉(zhuǎn)型，是從傳統(tǒng)的以批發(fā)為主的經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣唐泛托实臉I(yè)務(wù)策略。

鞋服行業(yè)分析師程偉雄稱，對于李寧而言，鞋類占比反超服裝占比，說明李寧在國潮風(fēng)之后能夠迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，沒有在服裝國潮熱的舒適區(qū)躺平，而是對鞋類產(chǎn)品的功能性、時尚性做突破，拉回了不少原來青睞于國際品牌的新用戶。

在業(yè)內(nèi)人士看來，相較服飾，鞋類更能體現(xiàn)體育品牌的專業(yè)性。鞋類高增長，或說明李寧專業(yè)品類的護(hù)城河在加深。

對于這半年來的產(chǎn)品策略，李寧公司方面在經(jīng)營概要中介紹到，公司持續(xù)深耕籃球、跑步、健身、羽毛球以及運動生活五大核心品類，聚焦運動科技創(chuàng)新，持續(xù)加速布局功能性產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌運動基因；探索中國文化和運動文化元素，打造專業(yè)運動產(chǎn)品潮流化的新形象。針對專業(yè)功能與運動生活品類特性，李寧公司還持續(xù)深化全方位的營銷資源布局。

值得關(guān)注的是，運動童裝版塊也被李寧公司方面重點提及：“以‘源自中國、具有時尚性的專業(yè)運動童裝品牌’為定位的李寧YOUNG持續(xù)向?qū)I(yè)運動品牌方向發(fā)展，聚焦產(chǎn)品科技與研發(fā)升級，打造童裝專業(yè)產(chǎn)品矩陣，持續(xù)提升商品及渠道效率，以數(shù)字化體系為基礎(chǔ)，不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。”李寧公司方面表示，未來將繼續(xù)深入發(fā)展童裝業(yè)務(wù)，推動李寧YOUNG成為中國兒童首選的專業(yè)運動童裝品牌。

    增長還將持續(xù)

據(jù)Euromonitor對2021年中國運動公司市場份額的報告，李寧憑借8.2%的市占率在榜單中排名第四，僅次于耐克中國、安踏和阿迪達(dá)斯中國。從品牌影響力維度看，2022年凱度BrandZ全球品牌100強(qiáng)榜單服裝類目中，李寧排名全球第9，超過位列第10的阿迪達(dá)斯。

對于2022財年下半年，這一運動巨頭謹(jǐn)慎樂觀。錢煒強(qiáng)調(diào)，疫情的負(fù)面影響難以避免，再加上國際形勢變化，集團(tuán)將維持年初的預(yù)期，預(yù)計全年將有10%至20%的高段增長到20%至30%的低段增長。

劇透下半年的業(yè)務(wù)側(cè)重，李寧公司強(qiáng)調(diào)了“產(chǎn)品研發(fā)”、“高效大店”等方面的發(fā)力?！爱a(chǎn)品方面，集團(tuán)將繼續(xù)在產(chǎn)品功能研發(fā)與科技創(chuàng)新方面深耕發(fā)力，為消費者帶來更具專業(yè)性、功能性，且融合時尚元素的運動產(chǎn)品，更好地詮釋運動潮流及文化，為消費者提供多元化的消費體驗，提高對李寧品牌的忠誠度，擴(kuò)大品牌影響力；渠道發(fā)展方面，集團(tuán)將充分提高運營效率，繼續(xù)拓展購物中心渠道及高效大店，發(fā)展多元化渠道網(wǎng)絡(luò)，加快實現(xiàn)全渠道協(xié)同運作，進(jìn)而提升渠道效率?！?/span>

分析師預(yù)計，李寧未來2至3年有望通過持續(xù)的凈開店、同店和電商增長，實現(xiàn)20%至25%的收入復(fù)合增長，依托品牌力升級繼續(xù)提升市場份額，凈利率也會進(jìn)一步提升。

李寧集團(tuán)執(zhí)行主席兼聯(lián)席行政總裁李寧在半年報總結(jié)部分表示：“2022年上半年，在中國政府積極落實疫情防控之下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運行總體保持平穩(wěn)，加上國家政策支持全民健身，國民健康意識顯著提高，有助促進(jìn)體育消費，體育用品消費市場前景仍然保持樂觀。在此背景下，我們繼續(xù)致力打造李寧式體驗價值，加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，鞏固專業(yè)形象及提高品牌好感度，并與時俱進(jìn)，掌握市場趨勢及消費者的喜好，探索更多運動流行元素，為消費者帶來更多元化的運動產(chǎn)品消費體驗?！?/span>

李寧強(qiáng)調(diào)，對體育產(chǎn)業(yè)前景充滿憧憬，確信體育市場具有發(fā)展?jié)摿??！凹瘓F(tuán)作為中國專業(yè)運動領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一，將緊貼行業(yè)發(fā)展步伐，把握市場機(jī)遇，積極開拓創(chuàng)新，秉承‘一切皆有可能’的經(jīng)營理念，打造更加專業(yè)、時尚、獨特的李寧品牌?！?/span>

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