來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）
作者丨凜凝

香飄飄，一代中國人的奶茶回憶。相信無數(shù)的消費者都曾經(jīng)看過香飄飄的電視廣告，“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”如此強有力且魔性的廣告詞，加上鋪天蓋地的當(dāng)紅明星帶貨營銷，彼時，香飄飄瞬間成為了中國奶茶界的領(lǐng)軍人物和引領(lǐng)者。

2017年，香飄飄于上交所上市。嚴格來說，香飄飄才是中國奶茶的第一股。

從2005年開始，香飄飄從一家名不見經(jīng)傳的小奶茶店，到成為年銷售額20億的奶茶龍頭企業(yè)，僅僅花了5年時間。

五年以來，香飄飄的廣告也從繞地球一圈變?yōu)槔@地球N圈，突出奶茶界重圍，將優(yōu)樂美等一眾奶茶品牌甩在身后。

可惜的是好景不長，后來居上的新式茶飲，現(xiàn)作茶飲等開始蠶食香飄飄的份額。直到如今，營業(yè)收入一路走低，歸母凈利潤也在2022年中報中第一次顯示了負數(shù)。

香飄飄的未來在哪里？一代奶茶回憶是否終究要黯然退場？

繞地球N圈的奶茶奇跡

若要問喜茶、奈雪的茶的“前輩”，奶茶屆的“泰斗級”品牌，相信很多人都會回答“香飄飄”。

香飄飄，可以稱得上是中國奶茶行業(yè)的傳奇品牌。香飄飄成功的關(guān)鍵無疑是大量的營銷，從而使香飄飄這個品牌在人們觀念之中深耕，大獲成功。

2005年，香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪發(fā)現(xiàn)，中國臺灣中國香港的奶茶文化開始進入大陸市場，有許多年輕人在路邊的奶茶店排長隊去喝新式飲品。

蔣建琪敏銳地發(fā)現(xiàn)這是一次難得的創(chuàng)業(yè)機會，并且他沒有錯失這次商機，而是迅速地把握住了機會，成立了香飄飄食品有限公司，創(chuàng)立香飄飄奶茶品牌。

從2005年開始，中國國內(nèi)開始盛行杯裝奶茶，香飄飄首創(chuàng)先河，沖飲飲品開始進入了消費者的視野。

生產(chǎn)奶茶之外，蔣建琪還將巨額資金用于營銷香飄飄這個品牌。2006年，香飄飄斥資3000萬元用于在湖南衛(wèi)視投放廣告，憑借和當(dāng)時全民關(guān)注的選秀節(jié)目合作，香飄飄迅速地打響了自己的名號，變?yōu)榧矣鲬魰缘拇笃放啤?/span>

在香飄飄迅速占領(lǐng)奶茶市場之時，立頓茶飲、喜之郎、大好大都抓緊時機進入了這個當(dāng)時潛力無窮的市場。一時間，市場上形成了以香飄飄、優(yōu)樂美、立頓奶茶和香約奶茶等百花齊放的場面，其中以香飄飄和優(yōu)樂美的市場份額最為龐大。

兩者的營銷策略很簡單，就是直截了當(dāng)、鋪天蓋地地投放產(chǎn)品的廣告。

在2009年，香飄飄以“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語打響了整個市場。這無疑是那一年度最為響亮的廣告語，消費者們的視線從周杰倫手上的優(yōu)樂美轉(zhuǎn)向了“繞地球”的香飄飄之上，都爭先恐后地為香飄飄的繞地球事業(yè)添磚加瓦。

成也蕭何敗也蕭何，香飄飄最終也倒在了廣告之上。盡管代言人換成了王一博、王俊凱等流量明星，對于營收的提升也難言有大的促進，而巨額的廣告費用反而成為拖垮香飄飄的關(guān)鍵因素。

在頹勢來臨之時，香飄飄也考慮了轉(zhuǎn)型。

2017年，香飄飄開始了自己的轉(zhuǎn)型之路，渴望用即飲奶茶來為集團帶來第二增長極，于是香飄飄在這一年推出了即飲奶茶蘭芳園。且在2018年，公司還順勢推出果汁茶“MECO”，想借由此開創(chuàng)杯裝果汁茶的品類。

可惜的是，陷入廣告深淵的香飄飄已經(jīng)積重難返。

2022年年中報披露，香飄飄僅僅是上半年已經(jīng)虧損上億元。神話破滅，香飄飄從哪兒開始走錯了？

利潤暴跌，香飄飄問題頻出

2022年年中報出爐，香飄飄營業(yè)收入僅為8.59億元，這個數(shù)字相比于2021年年報的34.66億元，同比下降了21.05%。

同時，香飄飄的歸母凈利潤第一次為負數(shù)，虧損了1.29億元，同比下降107.57%。這個數(shù)字在2021年年報時仍為正值，2.23億元。

根據(jù)香飄飄所披露的年報，其虧損原因可以分成營業(yè)收入端和利潤端兩個方向來解釋。

首先，由于上半年國內(nèi)疫情反復(fù)，導(dǎo)致香飄飄的銷售承擔(dān)了很大的壓力。且由于第一季度為沖泡旺季，沖泡類的產(chǎn)品在這一季度承壓，會導(dǎo)致整體的營業(yè)收入下降。

除此之外，由于疫情影響，部分銷售區(qū)域物流不順暢，導(dǎo)致貨源積壓在幾個倉庫無法進行銷售。香飄飄方面表示，上半年在疫情的影響之下，公司也在加快調(diào)整戰(zhàn)略布局，把銷售重心從沖泡飲料向即飲飲品過渡。

其次，利潤下降的最重要原因是原材料的上漲。

香飄飄年報顯示，由于其原材料端的提價，導(dǎo)致香飄飄的利潤進一步被壓縮。2022年上半年，香飄飄的毛利率為20.7%，同比下降7.3%。

其中公司材料成本占原材料成本的90%左右。紙制品、塑料等包材成本不斷上漲，給香飄飄帶來了巨大的壓力。

此外，利潤端的收縮還和銷售費用的大額支出有關(guān)。2022年上半年，香飄飄銷售費用盡管較去年同期下降13.05%，但依然達到了2.88億，銷售費用率為33.56%，同比增加2.17%。

奶茶品牌已經(jīng)進入了一個極度內(nèi)卷的階段，但是居高不下的銷售費用，成為了香飄飄的重大心病。香飄飄在財報中表示，銷售費用的變動主要系品牌投入減少所致，但正如上文所說，由于香飄飄在廣告方面投入了過多的資金，一時間要將其全部砍掉又不現(xiàn)實，導(dǎo)致積重難返。

廣告這一條路，從什么時候開始走不通了呢？或者說香飄飄的問題，是廣告能夠解決的嗎？

跌落神壇，改革勢在必行

2021年，中國的奶茶行業(yè)正式成為千億行業(yè)，成為新消費浪潮之下，最為火爆的行業(yè)之一。

香飄飄，這個昔日的奶茶巨頭，似乎已經(jīng)和“新消費浪潮”這個詞語無關(guān)。

讓我們把目光放回2005年，從香飄飄的成立開始說起。當(dāng)時，香飄飄是毋庸置疑的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，新消費浪潮的代名詞。

當(dāng)學(xué)生們還習(xí)慣于在學(xué)校門口花幾元錢買奶粉沖泡的奶茶時，香飄飄首創(chuàng)并將沖泡奶茶帶入了千家萬戶，成就真正的“繞地球N圈”的神話。

2005年成立，2008年銷售額突破10億元大關(guān)，2010年，這個數(shù)字已經(jīng)達到了20億元。連續(xù)9年，香飄飄在奶茶行業(yè)的市場占有率都為第一位，成為真正的杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者。

2017年上市之后，積極布局海外市場，并且先后出口全球10多個國家，建設(shè)四大生產(chǎn)基地，分別位于成都、湖州、天津、江門，布局西南，華北，華東，華南四個重要區(qū)域，全國的分銷商數(shù)量達10000家有余。

好景不長，以香飄飄為代表的沖泡式奶茶在2017開始進入了下滑期。

公開資料顯示，2018年，中國沖泡式奶茶市場增速下滑至5%，同年，中國沖泡式奶茶的市場規(guī)模定格在49億元。

與此同時，新式茶飲從2015年開始崛起。隨著大眾消費觀念的升級，像香飄飄這一類工業(yè)化的奶茶開始失去競爭力和吸引力。人們不再愿意用10元的價格買奶粉沖泡的奶茶，而是將目光轉(zhuǎn)向了大街小巷都開滿了的現(xiàn)做茶飲店。

2015年開始，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等中高端品牌開始全國布局，同時一點點、蜜雪冰城、coco、茶百道等也開始不斷開店。奶茶，從一個享受型、不易得的飲品，變得大眾化、流行化，更為易得。

并且，消費者還能根據(jù)自己的要求，定制甜度、溫度、小料等，打造屬于自己的專屬奶茶，而這些都是香飄飄這類流水線形式的沖泡奶茶所做不到的。

同時，在外賣行業(yè)的快速發(fā)展之下，新式茶飲在外賣平臺之上都能快捷便利地獲取。

香飄飄被市場所淘汰的另外一個痛點，是沖泡飲料的不健康。

以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的杯裝奶茶，其實從本質(zhì)上來說就是勾兌飲料，這一點和各大奶茶店用鮮奶和鮮茶所調(diào)配的奶茶相比，毫無競爭力。

新消費浪潮的重要特征是消費者開始更為留意食品的健康程度，也更在乎產(chǎn)品的便捷程度。從這方面來說，盡管同樣不健康，但相比蜜雪冰城之流，香飄飄被市場拋棄似乎合情合理。

香飄飄在新消費浪潮的打擊之下，不得不開始尋找轉(zhuǎn)型之路。

2022年年中報顯示，香飄飄公司沖泡類產(chǎn)品和即飲類產(chǎn)品分別實現(xiàn)營收4.53億元和3.88億元，同比下降31.37%和5.94%。

可以從中看出，香飄飄沖泡類產(chǎn)品營收跌幅一直在擴大，可以說該產(chǎn)品正在被市場邊緣化，不再如以往那般受消費者追捧。香飄飄的四大工廠處于極低的位置的利用率也再次印證了這一點。

目前，香飄飄推出了蘭芳園即飲奶茶喝MECO果茶兩大即飲茶品。香飄飄表示后續(xù)還將繼續(xù)向著健康飲品進發(fā)，尋找全新的道路。

新消費浪潮之后，連新式茶飲都面臨著各種各樣的困境，并且開始了瘋狂的內(nèi)卷之路，更遑論香飄飄的轉(zhuǎn)型之路將何其艱難。

香飄飄——一個全國人民都家喻戶曉的品牌，隨著時代和潮流而來，也隨著時代和潮流而去。至于最終香飄飄究竟會成為一代人的回憶，還是煥然一新，煥發(fā)出經(jīng)典品牌的全新活力？成敗，就在轉(zhuǎn)型這一舉措之上了。

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