來源丨品牌營銷官（ID：BrandCMO）
作者丨白楊

在新式茶飲行業(yè)角逐激烈的市場環(huán)境下，茶飲品牌皆在不遺余力地用各種方式爭搶生存空間。

或是借助相互賦能的優(yōu)勢進行品牌聯(lián)名和跨界營銷，快速獲得消費者的關(guān)注；或是在原材料和口味上下功夫，以更加健康的創(chuàng)新產(chǎn)品作為宣傳賣點；或是開啟瘋狂擴張模式，迅速打開知名度以提升品牌價值......

層出不窮的營銷方式，讓我們總能在新式茶飲品牌身上看到消費浪潮里面最盛的流行元素和年輕人的消費心理。作為高端現(xiàn)制茶飲的領(lǐng)先者，奈雪的茶更是將這種先驅(qū)性發(fā)揮得淋漓盡致。

最近，奈雪的茶在深圳開設全球首家藝文生活空間——奈雪生活，這一全新玩法給新式茶飲行業(yè)提供了一些值得參考和借鑒的新思路。

    奈雪聯(lián)合14個品牌，打造共創(chuàng)平臺「奈雪生活」

與單品牌門店不同的是，此次奈雪的茶圍繞從“共享”到“共創(chuàng)”的核心理念，攜手14個品牌打造“城市會客廳”。

這其中包括致力于多元文化及藝術(shù)形態(tài)的書店“方所”、探索自由浪漫和曠野精神的AOKKA咖啡、主打意大利手工現(xiàn)做冰淇淋工藝的潮牌“野人牧坊”、靠萌俘獲人心的動物泡芙“萌芙妮”以及桌上綠植“吱芽”等潮流輕食品牌。

眾多品牌齊聚奈雪生活，帶給消費者一家集茶飲、咖啡、烘焙、甜品、簡餐、書店、花藝為一體的多元化體驗空間。

據(jù)悉，這座城市會客廳面積達1000平米，位于深圳南山海岸城?，F(xiàn)場采用了原木色和茶色為主色調(diào)，將現(xiàn)代流線與木質(zhì)肌理進行融合，碰撞出精致審美與潮流文化的創(chuàng)意感，呈現(xiàn)出貼近自然又不失格調(diào)的視覺效果。

除了裝修設計上給予消費者舒適的視覺享受之外，奈雪生活將為消費者提供500多款產(chǎn)品，超300個座位，全方位滿足消費者多元的口味和精神上的需求。

事實上，奈雪生活的前身曾是定位為“超級產(chǎn)品試驗田”的奈雪夢工廠，創(chuàng)造過3天銷量超100萬元的現(xiàn)象級事件。

如今，奈雪夢工廠正式迭代為奈雪生活，開啟從“共享”到“共創(chuàng)”的新模式，門店內(nèi)所有入駐品牌共享所有座位和公共空間以及人力資源，各品牌甚至還可以共享流量，無論是奈雪5000多萬的會員，還是每個品牌的私域流量，都能在“奈雪生活”這里交匯聯(lián)結(jié)。

不僅如此，奈雪生活還為入駐品牌提供營銷服務，不定期推出聯(lián)名新品和活動，與品牌主理人共同探索新生活方式。

    奈雪生活輸出品牌美學實現(xiàn)多重意義

顯然，升級后的奈雪生活將自身打造成了“超級品牌試驗田”，不僅讓獨立品牌享受共創(chuàng)平臺的優(yōu)質(zhì)資源，也讓消費者能夠沉浸式體驗到更加多元文化的生活空間。

這種共創(chuàng)模式在新式茶飲行業(yè)里面尚屬首例，而這種敢于先行的姿態(tài)對于消費者、入駐品牌和奈雪的茶三者來說都有不同的意義。

對于消費者而言，奈雪生活的到來營造了新鮮感，給樂于嘗新的消費者提供了拍照打卡的新去處。更為重要的是，在這里可以體驗茶香書香縈繞下的多種服務，收獲到視覺、嗅覺、味覺多重感官享受與精神上的愉悅放松。

并且，較大的氛圍空間給消費者營造出好玩好看好逛的沉浸式體驗，有效地延長了消費者在奈雪生活的停留時間，進一步增加客流量提升用戶粘性和忠誠度。

對于入駐品牌而言，奈雪生活就像是一個龐大的流量池，借助奈雪的茶品牌效應，可以有效引流消費者到入駐品牌門店體驗消費，讓入駐品牌得到消費者了解和認知自身的機會，有效推動入駐品牌成長。

同時，依托奈雪生活的資源優(yōu)勢，大幅降低了入駐品牌的開店成本，極大地為缺乏流量、認知度和數(shù)字化運營能力的獨立品牌賦能。

對于奈雪的茶而言，開設奈雪生活進軍生活領(lǐng)域，一方面是探索新渠道，孵化新業(yè)態(tài)，搭建起品牌領(lǐng)先于行業(yè)的差異化持久競爭力；另一方面則是借助平臺挖掘打造有潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)品牌，拓寬業(yè)務范圍，從而突破品牌發(fā)展瓶頸，刺激營收增長。

    借助多元場景生活方式尋求新的突破口

近年來，新式茶飲行業(yè)極度內(nèi)卷，高調(diào)入局與黯然退場的戲碼時刻都在上演。面對這片競爭激烈的紅海，品牌都在尋求新的增長方式和消費者溝通的新觸點，奈雪的茶也不例外。

從創(chuàng)立以來，奈雪的茶除了打造「一杯好茶，一口軟歐包」的產(chǎn)品體驗模式，更以「遇見美好」價值理念引領(lǐng)新生活方式。

從最早提出「茶+歐包」模式到集合茶飲烘焙、產(chǎn)品零售等業(yè)態(tài)場景，從跨界開設奈雪酒屋到販賣娛樂方式的奈雪禮物店，再到多元場景體驗店奈雪夢工廠和共創(chuàng)平臺奈雪生活，奈雪的茶屢次將敢于創(chuàng)新的基因向外輸出，不斷刷新行業(yè)邊界的想象空間。

而這次，奈雪的茶又迎合Z世代的生活方式、消費行為和思維模式，開設奈雪生活，將業(yè)務觸角滲透至Z世代生活的方方面面。

更以全新模式實現(xiàn)品牌相互賦能，吸引了10個品牌在這里開出“首店”。

“我們不定義生活，我們一起探索生活”，是奈雪生活的發(fā)展理念，基于消費者追求多元化消費體驗，奈雪生活敏銳捕捉新事物和新消費，讓消費者在快節(jié)奏的時代下體驗多元文化的美好生活，補充身體的能量和心靈的愉悅。

這種前沿的模式，在大眾心中樹立起了“引領(lǐng)者”的品牌形象。同時，奈雪的茶也避免了落入同質(zhì)化的競爭當中，有效沉淀出品牌的生活文化價值。

值得提及的是，在“新式茶飲第一股”的光環(huán)下，自上市以來奈雪的茶一直備受關(guān)注。盡管營收屢創(chuàng)新高，但盈利能力卻不盡人意。

2020年短暫實現(xiàn)扭虧為盈，之后再度由盈轉(zhuǎn)虧，根據(jù)奈雪發(fā)布的2022年半年報顯示，營業(yè)收入同比下降3.8%，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，去年同期盈利4820萬元。

為了緩解營收壓力，奈雪的茶在近年來瘋狂開店、推出20元以下的低價新品等等，此次“奈雪生活”這一新策略又能否取得成功，為品牌拉動經(jīng)濟效益，還有待時間驗證。

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