來源丨Morketing（ID：Morketing）
作者丨Toby Lu

隨著直播電商滲入我們的生活，我們的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變得“嘈雜”，在快節(jié)奏的當下，連買東西都需要拼手速。于是，與之形成對比的慢直播沖出重圍，在快節(jié)奏的品牌營銷失靈后，慢直播的出現(xiàn)恰好填補了這塊空白，成為了品牌廣告主們值得關(guān)注的一點。

" 三二一上鏈接！"、" 寶寶們快下單吧！"，與嘈雜喧囂的直播帶貨相比，一種沒有叫賣聲的慢直播開始火起來了，用戶只需靜靜地看，放松的感受。

如今的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境之下，凡事都要求快，品牌要最以快速度的觸達消費者，以最快速度的方式完成交易轉(zhuǎn)化。

可以看到在抖音、快手上的直播帶貨要求快、微博上的內(nèi)容營銷要求快、小紅書上種草與拔草要求快，這種快節(jié)奏翻車案例不少，歐萊雅、寶潔、農(nóng)夫山泉都有過類似經(jīng)歷。

因此，品牌們的視角需要跳出快節(jié)奏的直播帶貨，尋找到一條新路徑，而慢直播的方式正在成為一種新內(nèi)容營銷趨勢。甚至，在武漢火神山醫(yī)院建設(shè)期間，網(wǎng)絡(luò)的另一端有 9000 萬人當過 " 云監(jiān)工 "，時刻關(guān)注建設(shè)進展。

此外，已經(jīng)有 B 站、天貓、小鵬汽車等平臺和品牌加入其中，慢直播開始從 " 無聊直播 " 到有品牌營銷屬性的加入。

那么，當慢直播流行起來之后，品牌如何去利用好，以及做好？

    慢下來之后，你會看到什么？

在年輕人的職場上，越來越多的人不接受快節(jié)奏，強壓力，而是掀起來了 " 反卷 " 浪潮，生活上要尋找 " 松弛感 "，放慢腳步慢下來感受生活之美。

而慢直播正是迎合了這種需求。那么，什么叫慢直播？直播的快慢不僅是在時間上體現(xiàn)，還在內(nèi)容和形式上體現(xiàn)。

慢直播可以說是一種新的內(nèi)容傳遞方式，來自一份中國青年報的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在對 2005 名的受訪者進行調(diào)研，顯示有 87% 的用戶表示喜歡觀看慢直播，還有 78% 的受訪者表示看好慢直播的未來發(fā)展。

具體來看，慢直播的內(nèi)容形式可以分為動物直播、旅游直播、人文直播、事件直播等，其實慢直播并不是最近才被關(guān)注和討論的，而早在 2013 年 4 月份，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺就與四川成都大熊貓繁育基地簽署合作協(xié)議，推出《熊貓頻道》。

在《熊貓頻道》每天有上萬名網(wǎng)友在看大熊貓們 " 無聊 " 的生活狀態(tài)，" 他們要去哪？"" 為什么趴著睡，會不會對心臟不好？"" 躺著吃竹子，會不會影響消化？" 網(wǎng)友們對熊貓的生活充滿好奇心，而《熊貓頻道》通過 7X24 小時的直播，滿足了大家的需求。

如果說《熊貓頻道》是開始慢直播形式的開端，那么 2020 年的一場疫情則是讓慢直播被全國人民熟知起來。

還記得武漢火神山醫(yī)院嗎？

經(jīng)過 10 天的日夜不停工建設(shè)，火神山醫(yī)院正式交付使用，在這期間央視對于火神山醫(yī)院的建設(shè)進行慢直播，從一片空土地到一排排房子，這場 24 小時不間斷的慢直播，吸引了超過 9000 萬人在云端充當 " 云監(jiān)控 "，大家熱烈地討論著中國速度，以及對武漢疫情的關(guān)注。

從品牌營銷價值的角度來看，有流量的地方就可能產(chǎn)生價值，而慢直播作為一種垂直場景下的產(chǎn)物，證明是可以聚集流量的，因此短視頻內(nèi)容平臺也看到了慢直播的潛在價值，紛紛涉足慢直播。

今年 5 月份，B 站上線了一檔新節(jié)目《午夜點歌臺》，顧名思義沒有主播，只有音樂陪伴，在午夜 10：30，直播畫面中有一個老式的卡帶，然后播放著一些華語經(jīng)典歌曲，我們在 B 站的回放中看到，通常 2 個小時的時長中，也有 51 萬次的回看播放量，說明關(guān)注度相當不錯了。

B 站還有一檔慢直播欄目《穿越城市，伴你入夢》，從 5 月 6 日起，每周一 / 周三 / 周五 10:40 開啟直播，在 B 站欄目介紹中這樣寫道，" 帶你到不同城市開車兜風聽音樂，希望能讓睡不著的你放松心情，安穩(wěn)入眠。" 已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等 17 座城市開啟了慢直播。

不止 B 站在布局慢直播。Morketing 在抖音、快手平臺上搜索 " 慢直播 "，發(fā)現(xiàn)瀟湘晨報、生活大觀察、杭州網(wǎng)、青島文藝等賬號都在開啟慢直播，大部分都是在直播本地旅游風景，并且還有很多網(wǎng)友在直播區(qū)進行互動討論當?shù)氐娘L土人情。

    為什么慢直播會火起來了？

以上平臺相繼涉足慢直播領(lǐng)域，說明了慢直播存在的廣泛觀眾量基礎(chǔ)，作為直播的一種形式，未來存在新機會。

據(jù)艾媒報告，2021 年中國在線直播用戶規(guī)模將達到 6.35 億人，預計 2022 年將達 6.60 億人。在該報告中提到，隨著頭部主播的優(yōu)勢式微，品牌自播成為主流，并且直播將往細分化、垂直化的方向發(fā)展。

" 你在看直播賣貨，我在看慢直播發(fā)呆，我們各自安好。" 有慢直播用戶對 Morketing 說道，這或許是當下慢直播的一種狀態(tài)，喜歡它的人會經(jīng)常 " 光顧 "，不喜歡的人直接 " 刷走 " 就是了。當下短視頻直播需要更多的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，而慢直播就是當下流行的一種內(nèi)容新形式。

那么，為什么慢直播會火起來？Morketing 認為概括起來有以下三點原因。

1. 慢直播具有陪伴式的功能屬性

不得不說現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境實在是太喧囂了，不管是直播帶貨還是短視頻內(nèi)容，很多人追求最短的時間內(nèi)獲取最大的信息量，喧囂過后必然有人產(chǎn)生 " 孤獨感 "，特別是一個人獨自在深夜的時候，而慢直播恰好是起到陪伴的功能。

2. 慢直播有身臨其境的代入感

有很多場景，我們無法抵達，但是慢直播可以帶我們?nèi)バ蕾p，甚至有身臨其境的代入感。在去年冬奧會上，央視展開了 VR 慢直播的報道，將鏡頭對準 " 雪如意 "、鳥巢等地標建筑，觀眾可繼續(xù) " 云逛 " 場館，觀眾可以 24 小時在線沉浸式觀看冬奧風光。

3. 慢直播更強調(diào)記錄變化，功利性不強

當前，發(fā)起慢直播的主體往往是平臺方、機構(gòu)方，而直播的內(nèi)容往往是自然風光、人文歷史、特色建筑，它們更多的是強調(diào)記錄、感受變化，在用戶側(cè)也是 " 隨時進、隨時出 " 的一種狀態(tài)，沒有像直播間賣貨一樣拼命的留住用戶觀看，因此慢直播在的功利性并不強，沒有特別大的盈利目標考量。

    品牌主、消費者會為慢直播買單嗎？

因為慢直播有很多快直播所不具備的屬性，在消費者端也能獲得一群垂直人群關(guān)注，那么慢直播的商業(yè)化能否再快起來呢？

我們注意到在一開始，慢直播的切入點是旅游、動物領(lǐng)域，當時也根本沒有考慮商業(yè)化，但是隨著越來越多平臺方、品牌方的加入，慢直播會不會成為下一個品牌營銷的戰(zhàn)略高地？

眾所周知，今年的互聯(lián)網(wǎng)廣告界尤為慘烈，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)下滑嚴重，騰訊、百度、微博、搜狐等都有不同程度的下降，其中騰訊在 2022 年第二季度，其中廣告業(yè)務(wù)營收 186 億元，同比下降 18%，特別是媒體廣告下降尤為嚴重。

因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容營銷形式，也是時候需要有點新形式了，而慢直播流行開來后，這是一個全新的傳播形式，以前要求效率、快速，現(xiàn)在一切變得慢下來，品牌傳播變得更為深刻、沉浸。Morketing 注意到已經(jīng)有品牌開始關(guān)注到慢直播，并且付諸行動了。

在綜藝營銷方面，《向往的生活 6》為會員特制了慢直播版塊，用直播相機記錄嘉賓們的日常生活，展現(xiàn)出最自然的生活狀態(tài)，還開啟海邊看日出的直播內(nèi)容。

另一檔節(jié)目《五十公里桃花塢 2》也開通了慢直播板塊，這是一檔生活類社交觀察真人秀節(jié)目，主要呈現(xiàn)不同人的生活狀態(tài)。

在品牌營銷方面，2021 年 6 月份，小鵬汽車和自媒體時差島策劃了一場慢直播活動，每天上午 10 點 - 晚上 10 點，連續(xù) 6 天，從康定到拉薩進行直播，號稱中國首檔川藏線自駕慢直播，最終收獲 240 萬人觀看紀錄。

在直播中全場對小鵬汽車品牌露出，并且在互動區(qū)抽獎送汽車周邊禮品，這可能是品牌對慢直播的初次嘗試。

上述慢直播的案例更多的聚焦在品牌廣告層面，而慢直播同樣也有效果廣告層面的功能。

今年 5 月份，天貓聯(lián)合野獸派花店、戴森、EZVALO 幾光、湯臣倍健、悅鮮活五大品牌聯(lián)合推出 " 聲睡計劃 " 的項目，在深夜中，一位女孩演繹了普通人從下班到入睡的過程。伴隨她的表演，專業(yè)的聲療老師們以樂器進行了演奏，擬音出流水、海浪、山谷等聲響。

當品牌主對慢直播提出效果、銷售層面的要求，慢直播是否符合一種新興的內(nèi)容營銷形式呢？以天貓的 " 聲睡計劃 " 為例，一邊為例哄睡熬夜的年輕人，一邊又希望產(chǎn)生帶貨銷售轉(zhuǎn)化，這是存在一定悖論的。

相比快節(jié)奏的直播帶貨，當前慢直播還是聚焦在內(nèi)容傳遞上，它并不能立馬產(chǎn)生效果的廣告形式，更多的是在消費者心目中留下品牌印記，這就導致當前嘗試慢直播的大多數(shù)是知名大品牌為主，而小品牌處于觀望狀態(tài)居多。

在內(nèi)容層面，慢直播的內(nèi)容形式有點乏善可陳，除了自然風光、城市直播、人文建筑，似乎找不到更多適合慢直播的內(nèi)容了，這是各大內(nèi)容平臺需要繼續(xù)探索的方面。

    總結(jié)

當品牌主們習慣了刷屏級營銷項目，各種快節(jié)奏、立竿見影式的營銷，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境變得更難了，這些現(xiàn)在都可遇不可求了，快節(jié)奏的效果營銷逐漸失靈之后，慢直播的出現(xiàn)恰好填補了這塊空白，深度陪伴式、沉浸式、安寧式的功效，慢直播成為一種品牌直播的新選擇，作為廣告主、品牌主值得關(guān)注。

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