來(lái)源 | 品牌營(yíng)銷官（ID：BrandCMO)
作者 | 白楊

Z世代人群作為消費(fèi)主力軍的當(dāng)下，已成為品牌不可忽視的力量。

我們看到越來(lái)越多的品牌正在努力打破圈層壁壘，以更有內(nèi)容、更具創(chuàng)新、更顯活力的營(yíng)銷動(dòng)作向年輕人靠近，讓品牌所傳遞出的價(jià)值理念或生活方式與年輕群體產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，從而占據(jù)年輕化高地。

相較于那些快速實(shí)現(xiàn)彎道超車的新銳品牌，承載著國(guó)貨標(biāo)簽和青春回憶的老字號(hào)品牌的年輕化翻新更有看點(diǎn)和借鑒意義。

其中，格外引人注目的便是完成年輕化轉(zhuǎn)型的中國(guó)本土烘焙品牌“好利來(lái)”。

自1992年成立以來(lái)，好利來(lái)憑借強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)實(shí)力走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為一代又一代人成長(zhǎng)的陪伴者。

面對(duì)許多品牌都會(huì)遇到的老化困境，好利來(lái)并沒(méi)有固步自封，反而在近年來(lái)積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，找到破解年輕化的密碼，不斷刷新品牌形象，得到了大量年輕用戶的認(rèn)可和喜愛(ài)。

那么，好利來(lái)究竟是如何為自身注入年輕基因，持續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位的呢？

    以創(chuàng)新口味制造爆款單品

如今烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，不僅有引領(lǐng)高品質(zhì)生活的諾心LE CAKE、面包新語(yǔ)，也有借助國(guó)潮熱順勢(shì)崛起的新生勢(shì)力品牌墨茉點(diǎn)心局、虎頭局，甚至還有喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等茶飲品牌跨界搶占烘焙市場(chǎng)。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，老字號(hào)烘焙品牌的生存空間被不斷壓縮。

好在好利來(lái)懂得因時(shí)而變，通過(guò)更新產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷方式，貼近當(dāng)代年輕人的喜好，逐漸將自身打造成為最受歡迎的網(wǎng)紅烘焙品牌之一。

流量為王的時(shí)代，品牌想要提升知名度和關(guān)注度，往往取決于是否有一款叫好又叫座的核心爆品。

通過(guò)制造爆款產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)獲取巨大流量帶動(dòng)品牌突圍。好利來(lái)在2015年邀請(qǐng)著名甜品大師中山滿男研發(fā)新品，隨即推出“半熟芝士”，當(dāng)此款產(chǎn)品一經(jīng)上市就受到了甜品愛(ài)好者的熱烈追捧。

據(jù)2018年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，好利來(lái)的半熟芝士銷量就已突破1億枚。

憑借爆紅的半熟芝士，不僅讓諸多年輕消費(fèi)者對(duì)好利來(lái)產(chǎn)生認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)決策，也成功提升了品牌知名度，暫時(shí)穩(wěn)固了好利來(lái)行業(yè)領(lǐng)先的地位。

由于烘焙行業(yè)壁壘較低，爆款產(chǎn)品容易被其他品牌模仿，為了留住并吸引用戶，好利來(lái)又密集推出玫瑰蛋黃酥、空氣芝士、颶風(fēng)吐司等新品，其中呈現(xiàn)自然與藝術(shù)美學(xué)的黑天鵝蛋糕系列更是將好利來(lái)推向了另一個(gè)高度。

    高顏值主題店提升品牌力

除了產(chǎn)品上推陳出新之外，好利來(lái)又將目光鎖定在熱衷于為顏值買(mǎi)單的年輕人身上，在滿足他們的產(chǎn)品需求之余，也契合他們的審美趣味。

如何吸引顏值主義的年輕消費(fèi)者？

好利來(lái)邁向了“第三空間”的探索和創(chuàng)新，于2020年在上海開(kāi)啟Lab主題店，整個(gè)店面被銀色包裹，前衛(wèi)的超現(xiàn)實(shí)主義設(shè)計(jì)給人一種置身在科技感十足的宇宙工廠實(shí)驗(yàn)室里。

每一款宇宙造型的產(chǎn)品有序地陳列擺放，極力詮釋著以實(shí)現(xiàn)精神為核心的全新烘焙。

接著，好利來(lái)又在南京打造首家Pink主題店，大面積的粉色搭配暖色系的燈光，充滿了青春和活力，當(dāng)消費(fèi)者一踏足就仿佛沉浸在甜美的夢(mèng)幻世界里，瞬間俘獲無(wú)數(shù)人的少女心。

2021年，好利來(lái)在成都寬窄巷子開(kāi)啟全國(guó)首家國(guó)潮主題店，門(mén)店以傳統(tǒng)文化作為主題，古色古香的木門(mén)磚墻與玻璃瓦結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化和賽博朋克營(yíng)造出超現(xiàn)實(shí)的潮流氛圍空間。

戲說(shuō)臉譜系列、熊貓說(shuō)唱系列、巴蜀宮燈系列....店內(nèi)產(chǎn)品到處都透著巴蜀文化元素，為門(mén)店增添更多魅力的同時(shí)，還將傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新鮮趣味。

同年，好利來(lái)首家Market精品店座落于武漢，現(xiàn)場(chǎng)采用極具現(xiàn)代感的空間材質(zhì)搭配明快的色彩，呈現(xiàn)出現(xiàn)代感與潮流感兼具的集市空間。

門(mén)店集結(jié)了頭部商品、潮玩廠商，并設(shè)置了甜品攤位，為消費(fèi)者帶來(lái)好吃好玩的沉浸式集市體驗(yàn)。

相繼出現(xiàn)的各種高顏值主題店，擊中了無(wú)數(shù)年輕人的審美點(diǎn)，使其迅速成為熱門(mén)拍照打卡地。而好利來(lái)不斷創(chuàng)新出潮流門(mén)店的動(dòng)作，不但刷新了消費(fèi)者對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，還讓消費(fèi)者給好利來(lái)貼上了“年輕”、“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

    跨界聯(lián)名煥新品牌年輕化活力

在營(yíng)銷方式上，跨界聯(lián)名是品牌釋放年輕化訴求的一條捷徑。通過(guò)組CP形式發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)，既能制造熱點(diǎn)話題吸引消費(fèi)者注意力，又能使品牌煥發(fā)出新的活力，進(jìn)一步更新品牌在用戶心中的形象，真正實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷效果。

深諳營(yíng)銷之道的好利來(lái)，將跨界聯(lián)名作為品牌年輕化的策略重點(diǎn)，通過(guò)與飲料品牌、美妝品牌、熱門(mén)IP等各界品牌跨界合作，推出限定聯(lián)名產(chǎn)品，持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新奇體驗(yàn)。

如，好利來(lái)攜手國(guó)貨美妝品牌橘朵在520推出限量珊瑚蜜桃禮包，禮盒以桃味夢(mèng)幻妝容為靈感，設(shè)計(jì)出好利來(lái)珊瑚蜜桃口味空氣盒子和橘朵漸變珊瑚蜜桃色腮紅，漸變的粉色激起很多人的少女心，滿足了消費(fèi)者愛(ài)拍照分享的需求。

同時(shí)，好利來(lái)空氣盒子蛋糕與橘朵漸變?nèi)t一致，呈現(xiàn)出雙方品牌的高度適配。

風(fēng)靡全球的奧特曼，是當(dāng)之無(wú)愧的“宇宙頂流”優(yōu)質(zhì)IP，好利來(lái)借勢(shì)奧特曼的影響力，聯(lián)名打造「光之巨人！迪迦奧特曼」、「去戰(zhàn)斗！迪迦奧特曼」、「大決戰(zhàn)！迪迦奧特曼」三款蛋糕產(chǎn)品。

每款蛋糕不僅附贈(zèng)迪迦奧特曼正版塑膠玩具，以及專屬禮盒、餐具、禮帽，還高度還原了劇中的經(jīng)典場(chǎng)景，給奧特曼粉絲帶來(lái)驚喜感，喚醒童年記憶之余，也進(jìn)一步提高了好利來(lái)的品牌格調(diào)。

趁著《哈利·波特》主人公42歲生日，好利來(lái)與哈利·波特聯(lián)名推出兩款中秋禮盒，其中「魔法世界」禮盒設(shè)計(jì)成行李箱造型、內(nèi)含霍格沃茲介紹信和獅院徽章，為粉絲開(kāi)啟魔法之旅；「妖怪們的妖怪書(shū)」禮盒則化身為課用書(shū)籍，哈利·波特款與鄧布利多款隨機(jī)。

精美的包裝設(shè)計(jì)成功激發(fā)了粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲，而禮盒中的多種口味糕點(diǎn)更是直擊味蕾。

頻繁的跨界滿足了年輕消費(fèi)者的獵奇心、分享欲和顏值控，引得消費(fèi)者熱切地為好利來(lái)聯(lián)名產(chǎn)品打call，成功讓好利來(lái)的跨界營(yíng)銷掀起較大的聲勢(shì)，在消費(fèi)者心中留下“跨界狂魔”的品牌印象。

在筆者看來(lái)，30歲的好利來(lái)之所以能夠得到年輕人的心，在于源源不斷的創(chuàng)新能力以及精準(zhǔn)把握住了年輕人的需求。

可以說(shuō)，好利來(lái)在年輕化轉(zhuǎn)型之路上取得的成功既改變了老國(guó)貨的形象，也為其他品牌提供了溝通年輕群體的營(yíng)銷范本。

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