來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君

商品的核心價值是為生活帶來美好，而情感又是人們感受美好的介質(zhì)。因而情感營銷永遠是長盛不衰的王牌。

但微信之父張小龍曾說：“故意去感動一個人，是對他不尊重的表現(xiàn)”。

品牌要想讓有情的營銷打動目標受眾和群體，贏得無情的競爭至少要做到不落俗套。

因此， 品牌需要創(chuàng)意，旨在探求消費者的情感需求；同時要在營銷上多費心力，軟性傳播品牌的價值；更需要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，調(diào)動消費者的購買需求，達到一石三鳥的效果。

茶飲品牌立頓就抓住職場人的心理，創(chuàng)新提出“立頓課間鈴”，通過有溫度的品牌主張進行傳播擴散，用實效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品收獲廣泛的品牌認同。

    洞察為先的創(chuàng)意概念，立頓打造專屬“課間鈴”

細節(jié)與真實永遠是最打動人心的。

一場高效的情感營銷，最為重要的就是從消費者內(nèi)心觸發(fā)，探究他們的特性與真實需求，進而引發(fā)認同以及共鳴感。

立頓此次基于對成年人職場疲憊生活的洞察以及對現(xiàn)代人職場生活的思考提出“你好，立頓一下”品牌主張，打造極具辨識度的課間鈴，希望借此為成年人的生活按下暫停鍵。

1、多圈層的人群聚焦

如何最大化消費者的情感公約數(shù)？需要的是聚焦圈層人群，找到共同點。 

立頓的TVC聚焦GenZ、職場白領(lǐng)、精致媽媽三類具有代表性的職場人群進行群像刻畫。

真實呈現(xiàn)不同人群的職場困境：困于初入職場和新世界的交手；困于新工作的盡快上手：困于工作和家庭之間的平衡…真實的場景更容易讓大眾產(chǎn)生“與我相關(guān)”的感受，讓觀眾都能在經(jīng)歷、境況相同的角色中，完成自我投射，產(chǎn)生共通感。

2、穿透力的聲音喚醒

品牌TVC要想精準傳達品牌信息，就需要有能讓人印象深刻的記憶點。 

立頓以聲音錘——“課間鈴”作為重要劇情點，并以此為劇情轉(zhuǎn)折，職場人被鈴聲喚醒之后泡上一杯立頓水果茶，畫面由暗變明的瞬間意味著心情由陰轉(zhuǎn)晴，不僅塑造品牌認知的記憶點，也形成“提醒者”的品牌角色：心情不好時，可以來一杯立頓茶休息一下，從而與用戶建立緊密的情感連接。

3、具象化的品牌主張

“課間鈴”作為此次立頓溝通消費者的重要符號，同樣承載品牌的情感主張。 

學生時代中，課間鈴響起意味著美好的時光即將到來。

李端別出心裁的將課間鈴搬進職場生活中，無非就是為成年人提供一個純粹的“下課時間”。

自然而然的凸顯出品牌“立頓一下”的核心主張，鼓勵當代職場人在繁忙的我生活中能夠得到精神的片刻放松，使之日常生活中得到更為具象化的彰顯。

有了懷念的課間鈴、職場人忙碌的生活痛點，立頓一步步以情緒進行鋪墊，完成 “立頓一下” 的情緒引導，以一種平視化的溝通，放大暖心的品牌印記，從而收獲更多的好感和認同。

    軟性的內(nèi)容傳播植入，用互動行為打破圈層壁壘

互聯(lián)網(wǎng)時代下，包括社交媒體在內(nèi)的各種在線渠道，品牌已經(jīng)進入精準營銷世代。想要被消費者關(guān)注并保持競爭優(yōu)勢，單憑好的創(chuàng)意不夠，還需要增加各種傳播渠道。

但品牌需要規(guī)避“自嗨”型的單向傳播，達成與用戶的雙向互動，讓消費者成為品牌傳播中的一環(huán)，從而拉近距離，達成品牌信息的有效觸達。

1、攜手新世相征集內(nèi)容，見證品牌“爆發(fā)力”

品牌傳播的受眾是消費者。要想真正在消費者心中留下關(guān)于品牌印記，就需要把消費者寫進品牌營銷中的一環(huán)。 

相應(yīng)的，立頓以傳播內(nèi)容為溝通專題，聯(lián)合新世相，依托新世相所具備的社會情緒洞察力進行圖文推送，輸出兼具話題度、感染力“日假打工人”的創(chuàng)意概念，面向讀者發(fā)故事征集。

自上而下的傳播方法論，將消費者卷入品牌傳播中的一環(huán)。 

源自于消費者的真實故事，更能激發(fā)大眾的互動感，放大話題的討論聲量和品牌所具備的情緒感染力。

2、聯(lián)動社交平臺的話題互動，全渠道實現(xiàn)破圈

新媒體營銷的背景下，品牌更應(yīng)該注重渠道的匹配和資源的運用。 

在微信渠道，立頓邀請眾多青年媒體，如不頹廢青年等進行內(nèi)容的延伸和傳播，加速品牌資產(chǎn)的沉淀。

微博端，發(fā)起 #忙個不停是慫還是上進# 的話題場域，不同領(lǐng)域的KOL如@卡大人marvel、@蘇苓等圍繞話題主旨進行內(nèi)容的傳播擴散，實現(xiàn)影響力的躍進，達成1.2億的閱讀量。

此外在視頻網(wǎng)站、微信朋友圈進行話題視頻投放，實現(xiàn)多維圈層的人群觸達，從而更大范圍地實現(xiàn)與用戶的價值連接。

3、線下“立頓休息站”的連接，強化品牌心智

沉浸式體驗成為當下消費者最潮的消費方式。 作為數(shù)字原住民，主流消費者從更關(guān)心物質(zhì)消費變?yōu)楦P(guān)心情緒消費。

在向上實現(xiàn)話題引爆后，立頓錨定職場人群，深入北京、上海、深圳大廠寫字樓，打造別開生面的 “立頓一下”休息站。 

在下午場的時間內(nèi)為白領(lǐng)們派發(fā)水果茶試飲，讓消費者切切實實的感受到立頓茶的“放松時刻”，深化“再忙也要給自己打個課間鈴”的記憶，由此將“立頓一下”的品牌心智落到實處。

憑借互動的內(nèi)容為抓手，立頓整合線上線下雙渠道，達成流量擴散的同時又將職場人的關(guān)懷落到實處，使得品牌主張直達用戶心智，構(gòu)建更為親密的關(guān)系連接。

    長線的溝通策略，產(chǎn)品功能+情緒價值的雙向塑造

只與消費者經(jīng)歷聯(lián)系其實是遠遠不夠的，情感的傳遞才是整場營銷的重中之重。但不可否認的是要想維持品牌的長期價值，需要的是產(chǎn)品功能疊加情感價值的思考邏輯，在快速迭代的茶飲市場，建立核心優(yōu)勢。

1、產(chǎn)品迭代為立足之本

產(chǎn)品的價值是消費者為之買單的第一要素。滿足消費者需求的產(chǎn)品賣點才能讓用戶值得期待。 

立頓主推的冷泡茶針對過去冷泡茶不出味、不便捷的難點，進行創(chuàng)新研發(fā)。冷泡三分鐘就可直接飲用的茶不僅保證味道，更保證即時性。

同時為滿足當下職場年輕人更個性化的需求，立頓提出“萬物皆可冷泡”的概念。使用氣泡水、椰子水等多款飲品。 

通過產(chǎn)品的升級，立頓完成品牌的重塑，構(gòu)建起差異化的賽道。

2、情緒價值的有效轉(zhuǎn)化

在的品牌理論中，品牌的核心價值之一就是情感價值。立頓提供的不僅僅只是滿足年輕人需求的茶飲產(chǎn)品，更多的持續(xù)輸出的正向價值觀。 

在洞察都市年輕人的職場痛點時，提出的“立頓一下”新主張，做到了以用戶為中心。

品牌主張和字面意思一樣，讓用戶在忙碌時“立頓一下”，由此扮演起現(xiàn)代社會人與職場生活溝通的紐帶，輸出暖心關(guān)懷。

深耕中國市場30年，立頓所做出的不僅是產(chǎn)品上的創(chuàng)新研發(fā)，更是價值觀念上的正向輸出。

產(chǎn)品與價值觀念的兩手抓，讓立頓的具備更長久的生命力。

以“一杯茶”化身“聲音錘”，重構(gòu)品牌的新人設(shè)。讓職場人在忙碌的時間也能給自己打響“課間鈴”，立頓一下，感受生活的美好。

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