來(lái)源丨領(lǐng)導(dǎo)者管理筆記（ID：GoToLead）
作者丨鈴木敏文

    一切從打破常識(shí)開始

20世紀(jì)60年代后期，大型超市迎來(lái)了繁榮期。在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)后，消費(fèi)者的消費(fèi)需求迅速高漲，賣方市場(chǎng)的時(shí)代正式來(lái)臨。

這期間伊藤洋華堂（日本零售企業(yè)，曾是7-Eleven的母公司）趁勢(shì)加快了開設(shè)新門店的速度。然而，這一舉動(dòng)卻遭到了當(dāng)?shù)厣痰杲值膹?qiáng)烈反對(duì)。

1971年9月，38歲的我時(shí)任公司董事，以高層管理者的身份參與了兩方的談判會(huì)議。

雖然我方反復(fù)強(qiáng)調(diào)“我們能夠?qū)崿F(xiàn)大型商店和中小零售店的共存共榮”，可對(duì)方卻不予理睬，反駁說(shuō)“這是癡人說(shuō)夢(mèng)”或者“不過(guò)是強(qiáng)勢(shì)方的片面之詞”等等。

對(duì)于這一現(xiàn)象，我由衷地感到不解。雖然人們普遍信奉“大者為佳”，然而我所理解的經(jīng)營(yíng)在于方式方法，核心因素是產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的內(nèi)容，與店鋪規(guī)模的大小并無(wú)直接聯(lián)系。

如果能真正實(shí)現(xiàn)大型超市和小型商店的共存共榮，理應(yīng)是一個(gè)絕佳的平衡狀態(tài)。

或許正因?yàn)槲沂莻€(gè)毫無(wú)零售經(jīng)驗(yàn)的門外漢，思維才能跳出當(dāng)時(shí)固有的商業(yè)框架，迸發(fā)出許多新奇的想法。

直白地說(shuō)，我注意到中小零售店經(jīng)營(yíng)不善的緣由并不在于大型超市的崛起，而是經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)落后于時(shí)代，被顧客所淘汰。

任何行業(yè)都是如此。人們總是習(xí)慣性地以為市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越少越對(duì)自己有利。但是，一旦沒有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事業(yè)往往會(huì)止步不前。

以零售行業(yè)為例，如果一家店鋪的周圍沒有任何同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，那么顧客可能只是由于受到交通上的限制，無(wú)奈地進(jìn)店消費(fèi)。

久而久之，店鋪經(jīng)營(yíng)者將變得得過(guò)且過(guò)，產(chǎn)生麻痹懈怠的情緒，失去對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行變革創(chuàng)新的動(dòng)力。

另一方面，當(dāng)事業(yè)發(fā)展受阻時(shí)，怨天尤人是最輕松便捷的方法，但是輕松的背后即是停滯不前。

只有正視自身的弱點(diǎn)，努力做出改善，并不斷地向新目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)，才能腳踏實(shí)地地前進(jìn)，得到穩(wěn)步的成長(zhǎng)。

    比業(yè)績(jī)更重要的，是工作方法

我認(rèn)為，早在大型超市興起之前，商業(yè)街中零售店的衰敗就已初露端倪，因?yàn)榱闶鄣瓿鍪鄣纳唐凡荒苓m應(yīng)市場(chǎng)的需求與變化。只要解決這個(gè)問題，零售店是可以和大型超市共存共贏的。

面對(duì)約定俗成的常識(shí)和常規(guī)思維，換一種角度考慮問題，就可以把握問題的本質(zhì)。

提出“果真如此嗎？”等質(zhì)疑會(huì)讓你產(chǎn)生強(qiáng)烈的問題意識(shí)，而問題意識(shí)會(huì)派生出假設(shè)。日本經(jīng)營(yíng)達(dá)人們的判斷力來(lái)自“大膽假設(shè)”。

在提議出售便當(dāng)和飯團(tuán)時(shí)，我堅(jiān)持走高品質(zhì)路線，并用“如果用精選食材制作出有別于自制飯團(tuán)的精品飯團(tuán)，就一定會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞”這一假設(shè)回?fù)袅朔磳?duì)派的質(zhì)疑與否定。

而比成績(jī)更重要的是員工們?cè)诠ぷ鲿r(shí)的思考方法，即工作方法。

1.獨(dú)立思考，才能把握機(jī)遇

在商家看來(lái)，把熱賣中的商品A變成其延長(zhǎng)線上的A'就是創(chuàng)新，但是，在消費(fèi)者看來(lái)，A和A'并無(wú)不同，把商品A換成A'被并不算是真正的創(chuàng)新，一定要把A變成B或C。

如果不能堅(jiān)持革新，就不能滿足消費(fèi)者的需求。

把A變成A'是一種“商家本位”的思維模式，即企業(yè)在商品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面均以企業(yè)的考慮、技術(shù)為優(yōu)先的經(jīng)營(yíng)策略。

其實(shí)創(chuàng)新比模仿更容易。

我不允許員工去別的公司做調(diào)研，因?yàn)槿艘坏┛吹絼e人的長(zhǎng)處就會(huì)產(chǎn)生“見賢思齊”的心理，只要模仿一次，就無(wú)法擺脫別人的影響了。

真正的競(jìng)爭(zhēng)力是在自我差別化的過(guò)程中產(chǎn)生的。

2.假設(shè)即構(gòu)思

我們總是把“工作”和“作業(yè)”混為一談，這個(gè)不同之處就是“假設(shè)”的創(chuàng)建。由于我們?cè)凇皹?gòu)思”時(shí)并不能知道自己能否得出正確的答案，所以構(gòu)思的過(guò)程被稱為“假設(shè)”。

創(chuàng)建假設(shè)就是構(gòu)思一個(gè)讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生共鳴的故事。

這是個(gè)讓消費(fèi)者難以準(zhǔn)確地說(shuō)出“我想要的就是它”的時(shí)代，所以向“未來(lái)的顧客”發(fā)送“提示信息”是非常重要的。有針對(duì)性地下訂單就是向“未來(lái)的顧客”發(fā)出提示信息。

有人提倡“創(chuàng)建假設(shè)，開展工作”，但并沒有理解“創(chuàng)建假設(shè)”的真正含義：必須把“假設(shè)”理解成向“未來(lái)的顧客”發(fā)出的提示信息。

該方法不僅適用于流通業(yè)，也適用于商品研發(fā)或服務(wù)開發(fā)。

3.反饋與提高

如何推出一款熱銷產(chǎn)品？

“過(guò)去的需求”會(huì)化成銷售數(shù)據(jù)，“喜新厭舊”是消費(fèi)者永恒的心理。所以，我們不要根據(jù)過(guò)去的市場(chǎng)需求瞄準(zhǔn)射擊，要在不知道未來(lái)市場(chǎng)需求的情況下，根據(jù)創(chuàng)建的假設(shè)進(jìn)行“盲射”。

讀數(shù)據(jù)，不僅要看銷售量，還要看銷售所花費(fèi)的時(shí)間。

在這個(gè)物質(zhì)過(guò)剩、商品滯銷的時(shí)代，不能僅憑銷售量來(lái)謀劃未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，必須要解讀隱藏在數(shù)字背后的消費(fèi)者心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

根據(jù)前期信息創(chuàng)建假設(shè)并果斷出擊，核對(duì)結(jié)果，這樣才能了解未來(lái)的市場(chǎng)需求。

4.有價(jià)值的信息才有意義

我們?cè)撊绾螐拿刻旖邮盏降牟挥?jì)其數(shù)的信息中，提取出有助于建立假設(shè)的前期信息？這是工作中的一大課題。

問題的關(guān)鍵在于，你能否評(píng)估出采集到的信息的價(jià)值。

在物質(zhì)過(guò)剩、消費(fèi)飽和的年代，商家要研究的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)而應(yīng)該是心理學(xué)。在采集信息時(shí)，從自己的角度分析出信息的深層含義，并讓自己的一貫主張經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)而變得更為可靠。

5.世上無(wú)難事

大多數(shù)人不愿反省對(duì)自己不利的原因，喜歡找一些自欺欺人的理由來(lái)為自己開脫。

例如，7-ELEVEN在創(chuàng)立時(shí)，大家把零售業(yè)不景氣的原因歸結(jié)為“消費(fèi)者更喜歡大型超市”等。

對(duì)大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，比起改進(jìn)自己的思考方式和工作方法，他們更愿意自欺欺人地相信“是大型超市搶走了我們的生意”。

而當(dāng)你心里想著“絕對(duì)不可能”和“我做不到”時(shí)，就給自己的能力設(shè)定了界限、范圍，并開始在這個(gè)范圍里搜羅各種“做不到的理由”，從而心安理得地坐以待斃。

所以我們要抵制商家本位思想，拒絕搜羅理由。

    我們要盯住“客戶”，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1.盯住客戶

在我們眼中，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的“客戶需求”。

另外，如果負(fù)責(zé)制定公司經(jīng)營(yíng)路線的管理高層具備堅(jiān)定信念，就會(huì)給公司員工的工作熱情帶來(lái)正面的影響。

特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，需要加盟店和總部相輔相成，缺一不可。在加盟店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，總部也必須做好后援工作，確保每家門店成功取得盈利。

事業(yè)開拓的過(guò)程中，比起運(yùn)用出奇制勝的招式，更應(yīng)優(yōu)先以穩(wěn)固企業(yè)的基礎(chǔ)為重。

因此，我從創(chuàng)業(yè)之初就非常重視與員工的直接溝通。

管理層的經(jīng)營(yíng)思路不僅應(yīng)及時(shí)與總部員工分享，也要保證每個(gè)加盟店的店長(zhǎng)與店員都能快速而正確地理解，這樣企業(yè)整體才能穩(wěn)步向目標(biāo)邁進(jìn)。

2.比起“價(jià)廉”，“物美”更重要

執(zhí)掌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外還尋找著其他出路。當(dāng)今時(shí)代瞬息萬(wàn)變，這一做法本也無(wú)可厚非。

但是，如果將本職工作拋諸腦后，一味側(cè)重于開拓新事業(yè)，顯然對(duì)企業(yè)有弊無(wú)利。

7-Eleven是一家根據(jù)顧客的需求變化而不斷主動(dòng)求變的企業(yè)。

以店內(nèi)的備貨品種為例，根據(jù)我們的調(diào)查，最近老年人和職業(yè)女性想在附近購(gòu)買生活必需品的需求正在上升，因此我們相應(yīng)地增加了具有更長(zhǎng)保質(zhì)期的副食品以及一些已加工切好的蔬菜等每天所需的食材種類。

或許有人覺得如果進(jìn)一步充實(shí)備貨品種，就能打造更接近超市的賣場(chǎng)，但是7-Eleven并沒有必要成為超市，它的定位永遠(yuǎn)都將是“便利店”。

產(chǎn)品種類及服務(wù)內(nèi)容理應(yīng)隨時(shí)代而變化，但我們順應(yīng)時(shí)代創(chuàng)造并持續(xù)提供“價(jià)值”的根本理念，自創(chuàng)業(yè)初始未曾有過(guò)動(dòng)搖。

我從不考慮以價(jià)格取勝。這40年間，7-Eleven推出了品目繁多的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，在研發(fā)產(chǎn)品之際，我也不曾提過(guò)降價(jià)的要求。

我反復(fù)告訴公司員工，7-Eleven追求的永遠(yuǎn)都是“品質(zhì)”二字。不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值感的產(chǎn)品無(wú)法在市場(chǎng)占有一席之地。

雖然讓顧客形成沖動(dòng)性消費(fèi)的契機(jī)數(shù)不勝數(shù)，例如令人瞠目結(jié)舌的低價(jià)、突出產(chǎn)品新奇感或打造熱門話題等等，但倘若這一切沒有建立在“品質(zhì)”這一重要根基上，則必將失去顧客“二次消費(fèi)”的機(jī)會(huì)，讓顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣消失殆盡。

如此一來(lái)，事業(yè)只會(huì)是曇花一現(xiàn)，毫無(wú)成長(zhǎng)性可言。

    多數(shù)人反對(duì)的事業(yè)，往往能夠獲得成功

我認(rèn)為“多數(shù)人反對(duì)的事業(yè)往往能夠獲得成功”。反之，如果一項(xiàng)事業(yè)誰(shuí)都表示贊同，勢(shì)必會(huì)陷入全面的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，最后通常以失敗或平庸收尾。

過(guò)去也有不少類似的例子。在大型超市正處于上升階段的20世紀(jì)60年代后期至70年代，保齡球運(yùn)動(dòng)曾經(jīng)在日本掀起了一番熱潮。

當(dāng)時(shí)日本的人均可支配收入大幅上升，全民大娛樂的時(shí)代背景下，保齡球順應(yīng)潮流，發(fā)展得如日中天。

彼時(shí)，職業(yè)保齡球手們輪番在比賽中展現(xiàn)出的華麗姿態(tài)，讓這項(xiàng)夢(mèng)幻般的運(yùn)動(dòng)成功俘獲了男女老少的心。

在這股熱潮下，大街上的保齡球館自然迎來(lái)了空前的盛況，許多同處于上升期的大型超市也紛紛在門店內(nèi)增設(shè)了保齡球館，以購(gòu)物之余還能打保齡球娛樂的賣點(diǎn)吸引了大量眼球。

于是，伊藤洋華堂公司內(nèi)部也出現(xiàn)越來(lái)越多提議參與保齡球事業(yè)的呼聲。大多數(shù)人認(rèn)為其他同行蜂擁加入的現(xiàn)狀證明這是個(gè)一本萬(wàn)利的項(xiàng)目。

雖然眾人高舉雙手贊成，我卻堅(jiān)決地投出了反對(duì)票。因?yàn)樵谒腥丝磥?lái)都“能賺錢”“一定能行”的項(xiàng)目，真正參與進(jìn)去反而不會(huì)一帆風(fēng)順。

保齡球事業(yè)只要有場(chǎng)地和設(shè)備就能即刻展開，幾乎沒有進(jìn)入壁壘，久而久之，顧客的興趣度必然大不如前。

此外，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的急速膨脹，各個(gè)公司將挖空心思地尋求差異化，企圖出奇招奪人眼球。然而毫無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的戰(zhàn)略并不能長(zhǎng)久地吸引顧客。

更何況人的內(nèi)心變化無(wú)常，一旦需求被過(guò)分滿足轉(zhuǎn)眼就會(huì)失去興趣，達(dá)到飽和狀態(tài)。

企業(yè)必須依靠自身的智慧建立可持續(xù)性發(fā)展的事業(yè)。如果企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，人云亦云地設(shè)定經(jīng)營(yíng)方針的話，最終必將以失敗告終。

40年間，我每提出建立一個(gè)新事業(yè)的想法幾乎總會(huì)遭受外界的強(qiáng)烈反對(duì)。有些是因?yàn)闆]有先例可循，有些則是人們預(yù)計(jì)開展過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生許多巨大的阻礙等等。

“開拓這項(xiàng)事業(yè)太過(guò)艱辛”“這種項(xiàng)目肯定沒錢賺”等類似的反對(duì)理由，全是從自身角度考慮得出的結(jié)論。

然而，判斷一項(xiàng)事業(yè)是否具有可行性，更應(yīng)該從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，以消費(fèi)者的視點(diǎn)，深入考察是否“符合需求”。

最后，一旦決定開拓某項(xiàng)事業(yè)，就一定要堅(jiān)持到底——這，就是我的經(jīng)營(yíng)思考法則。

    產(chǎn)品滯銷的原因只有一個(gè)

“因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，所以消費(fèi)者捂緊了錢袋”“因?yàn)椴饺肓死淆g化社會(huì)，所以產(chǎn)品沒有過(guò)去暢銷也是正常的”——無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問題時(shí)，總會(huì)找出上述“宏觀”理由自我安慰。

作為集團(tuán)管理人，我擔(dān)負(fù)著7-Eleven、伊藤洋華堂和崇光西武百貨等下屬企業(yè)的經(jīng)營(yíng)責(zé)任，縱觀當(dāng)前的流通業(yè)界，超市和百貨商場(chǎng)的業(yè)績(jī)確實(shí)算不上太好。

在尋找造成業(yè)績(jī)不良的原因時(shí)，有人提到了類似于本章開頭的理由。但這個(gè)理由顯然并不成立。

如果存在經(jīng)濟(jì)不景氣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的法則，那么就與7-Eleven業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上揚(yáng)自相矛盾。

造成產(chǎn)品滯銷、生意蕭條的原因只有一個(gè)，即是現(xiàn)在的工作方法已經(jīng)無(wú)法滿足時(shí)代和消費(fèi)者需求的變化。

1. 假設(shè)→執(zhí)行→驗(yàn)證

為了捕捉變化，我數(shù)年來(lái)不厭其煩地向員工和加盟店成員強(qiáng)調(diào)：工作上應(yīng)該遵循“假設(shè)→執(zhí)行→驗(yàn)證”的步驟。

“假設(shè)”并不是憑空想象，而是以銷售數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合第二天的天氣、氣溫、街市的活動(dòng)等前瞻性信息，進(jìn)行客觀的分析和思考，提前預(yù)判顧客的消費(fèi)心理，并以此為基礎(chǔ)訂貨。

最后再通過(guò)當(dāng)天收銀結(jié)算的POS系統(tǒng)，精確地掌握產(chǎn)品銷售的數(shù)量和時(shí)間，印證和調(diào)整自己的假設(shè)。

然后再繼續(xù)下一輪的“假設(shè)→執(zhí)行→驗(yàn)證”步驟——“單品管理”即是日復(fù)一日地執(zhí)行上述步驟。

近來(lái)在服務(wù)行業(yè)中，許多公司為了提高顧客的忠誠(chéng)度，在分析備貨時(shí)流行使用結(jié)合積分卡的大數(shù)據(jù)解析法。

但是，無(wú)論出現(xiàn)多么高科技的分析系統(tǒng)，如果只會(huì)單純地依靠電腦算出的數(shù)據(jù)，對(duì)備貨精確度并無(wú)太大助益。

“單品管理”的核心在于主動(dòng)思考、建立假設(shè)，再以實(shí)際的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證假設(shè)的流程。

要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，在進(jìn)行單品管理時(shí)，也必須關(guān)注其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，這一應(yīng)用能力非常重要。

假設(shè)在旅游旺季，門店大量采購(gòu)了可以隨時(shí)在戶外食用的三明治和面包。這時(shí)如果沒有同步增加顧客可能會(huì)搭配購(gòu)買的咖啡等飲品的訂貨數(shù)量，那么屆時(shí)飲料類產(chǎn)品將會(huì)很快斷貨。

如此只關(guān)注了主食的銷售動(dòng)態(tài)，卻忽視與之有極大關(guān)聯(lián)的飲料，顯然會(huì)導(dǎo)致巨大的機(jī)會(huì)損失。

總之，必須時(shí)刻銘記“單品管理”是用來(lái)應(yīng)對(duì)“消費(fèi)者未來(lái)需求”的方法。

2.貼近顧客

世上沒有快速提高利潤(rùn)的特效藥。成功的關(guān)鍵在于是否能時(shí)刻保持發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)，制定出切中要點(diǎn)的初步假設(shè)。

為了實(shí)現(xiàn)這一步，我們必須努力磨煉商業(yè)“嗅覺”，更敏銳地感知世間的變化。

在7-Eleven將應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)重新定位成“近距離的便利”后，為了實(shí)現(xiàn)便利店作為“生活基礎(chǔ)設(shè)施”的新角色，我們開始駛向新的航線。

在這一過(guò)程中，我要求員工堅(jiān)決貫徹“貼近顧客”的指導(dǎo)方針。

在這之前，便利店主要依靠位于同一區(qū)域的常客維持經(jīng)營(yíng)。但是正如我經(jīng)常提到的那樣，日本的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然十分嚴(yán)峻，在消費(fèi)市場(chǎng)尚未復(fù)蘇的情況下，我們決不能束手等待。

不論是從心理上還是空間上，我們都應(yīng)該主動(dòng)積極地貼近顧客，從“等待型經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑M(jìn)攻型經(jīng)營(yíng)”。

從心理上“貼近顧客”意為不能靜止地在店內(nèi)等候客人光顧，而應(yīng)該不斷推陳出新，以具有新鮮感、美味度及有益于生活的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)促進(jìn)買方的消費(fèi)欲望。

只有讓人覺得新鮮和出人意料的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者的眼球。不過(guò)在消費(fèi)飽和的時(shí)代，像過(guò)去一樣只在表面做文章的“新穎”已不足以撼動(dòng)消費(fèi)者的心。

除了對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格要求外，還需具備絕無(wú)僅有的壓倒性優(yōu)勢(shì)。我們必須明白，當(dāng)今時(shí)代打造熱銷產(chǎn)品的難度正變得越來(lái)越大。

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