10月份，相信大部分快消品企業(yè)的年度預(yù)算已經(jīng)開始了，我們簡(jiǎn)單概括一下年度預(yù)算的核心邏輯：以上圍繞一個(gè)原點(diǎn)（市場(chǎng)），展開的四個(gè)方面（投入、產(chǎn)出、前臺(tái)、后臺(tái)），引申出八個(gè)工作（推廣費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用、銷量貢獻(xiàn)、利潤貢獻(xiàn)、終端表現(xiàn)、覆蓋表現(xiàn)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)），也是思考區(qū)域市場(chǎng)框架和流程的粗線條。

今天我們就費(fèi)用投入預(yù)算做幾點(diǎn)提醒，避免部分企業(yè)今年踩過的坑，明年繼續(xù)踩。

    宏觀上了解區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用兩大維度

市場(chǎng)需要養(yǎng)，養(yǎng)是需要花錢的。經(jīng)營要的結(jié)果是賺錢，那么花了多少錢、怎么花錢就是一門藝術(shù)，這門藝術(shù)是建立在單店產(chǎn)出和市場(chǎng)費(fèi)用局限性的基礎(chǔ)上的。投入原則是集中優(yōu)勢(shì)資源在局部陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，具體的市場(chǎng)投入包括兩個(gè)部分。 

1. 推廣費(fèi)用投入大致有四項(xiàng)：

a. 終端店客戶陳列、返利等分等級(jí)投入，即將終端網(wǎng)點(diǎn)按照銷量分為幾個(gè)等級(jí)。有的企業(yè)命名為鉆石、金、銀、銅、鐵客戶，有的命名為VIP、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)客戶，根據(jù)實(shí)際情況落實(shí)費(fèi)用的投入，確保產(chǎn)品在終端店的展現(xiàn)流暢；

b. 市場(chǎng)活動(dòng)以及消費(fèi)者體驗(yàn)費(fèi)用投入，確保產(chǎn)品在消費(fèi)者層級(jí)的動(dòng)銷流暢；

c. 渠道促銷費(fèi)用的投入，確保渠道滲透和覆蓋率；

d. 線上線下媒體支持投入，確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知流暢。 

以上要不間斷地跟進(jìn)費(fèi)效比，即控制投入產(chǎn)出，平衡利潤。 

2. 運(yùn)營費(fèi)用投入大致有五項(xiàng)：

a. 針對(duì)品牌商要考慮到岸（生產(chǎn)和發(fā)貨）成本的控制，將到岸成本降低一點(diǎn)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)； 

b. 經(jīng)銷商的倉儲(chǔ)，確保倉儲(chǔ)高流轉(zhuǎn)，壓著庫存就是在增加成本； 

c. 經(jīng)銷商的物流，做好配貨和線路規(guī)劃，確保車輛高效配送； 

d. 經(jīng)銷商的人員，兵力的配置、有效激勵(lì)、合理分工，確保所有人員工作高效飽和； 

e. 經(jīng)銷商的資金，現(xiàn)金流比利潤更重要。以上要不間斷地統(tǒng)計(jì)、評(píng)估、總結(jié)，做到萬項(xiàng)精進(jìn)。 

總則：市場(chǎng)分等級(jí)、網(wǎng)點(diǎn)分等級(jí)，權(quán)衡資源投入效果，要做到： 

a. 會(huì)算賬，設(shè)定費(fèi)效比，規(guī)劃預(yù)算；

b. 會(huì)分賬，設(shè)定費(fèi)用承擔(dān)方案；

c. 會(huì)跟進(jìn)，跟進(jìn)銷售額和費(fèi)用狀況；

d. 會(huì)評(píng)估，費(fèi)效比和盈虧平衡分析；

e. 會(huì)調(diào)整，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整前后臺(tái)投入。

    建議快消廠商以產(chǎn)品線進(jìn)行費(fèi)用投入

近幾年，每逢遇到快消品企業(yè)咨詢費(fèi)用事宜，我第一建議就是以產(chǎn)品線做費(fèi)用預(yù)算，而且是一算到底。常規(guī)的費(fèi)用預(yù)算大致是：先確定今年的目標(biāo)銷量，然后根據(jù)企業(yè)費(fèi)用投入計(jì)劃，測(cè)算出費(fèi)率，例如：某省份年銷量1億元，合計(jì)投入費(fèi)率是5%，然后以此基準(zhǔn)規(guī)劃費(fèi)用范疇，分解到項(xiàng)目和月份。對(duì)于產(chǎn)品而言就是大鍋飯。 

這樣做是否科學(xué)？我的回答是十年前很適用，現(xiàn)在缺乏的是競(jìng)爭(zhēng)維度下快消品企業(yè)各產(chǎn)品線成長(zhǎng)使命的思考。

我的理解是：企業(yè)的產(chǎn)品從功能上大致可以分為戰(zhàn)略型產(chǎn)品（贏得未來），流量型產(chǎn)品（贏得現(xiàn)在），利潤型產(chǎn)品（企業(yè)生存發(fā)展根基），干擾型產(chǎn)品（改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局）等等，每一支產(chǎn)品都有其獨(dú)特的使命，我們費(fèi)用預(yù)算的目的就是借助“市場(chǎng)費(fèi)用”這把利刃，來實(shí)現(xiàn)每支產(chǎn)品的使命，這是產(chǎn)品策略的核心，而以網(wǎng)點(diǎn)綜合費(fèi)率考核的預(yù)算形式正在扼殺這顆“核心”。 

之前我走訪康師傅方便面四、五級(jí)商圈就發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，在低級(jí)商圈中，康師傅方便面以網(wǎng)點(diǎn)綜合銷量掛靠費(fèi)率核銷費(fèi)用的策略，致使自己的產(chǎn)品正在按照價(jià)格帶被各個(gè)中小型企業(yè)所蠶食。 

下圖我們可以看到，BIG桶被白象的多半桶以0.5元價(jià)格差所蠶食，經(jīng)典桶被今麥郎桶以0.5元價(jià)格差所蠶食，還有整箱售賣的勁爽面、干脆面等等。補(bǔ)充一下：康師傅在這些網(wǎng)點(diǎn)除一些渠道搭贈(zèng)之外幾乎不投費(fèi)用（一是銷量不達(dá)標(biāo)，二是某些產(chǎn)品賣得再好也沒有費(fèi)用），而其它品牌則發(fā)現(xiàn)這個(gè)漏洞聚焦資源蠶食。 

那么以產(chǎn)品線做費(fèi)用預(yù)算有哪些好處呢？我總結(jié)以下幾點(diǎn)： 

1. 打破費(fèi)用大鍋飯，每一支產(chǎn)品都有自己成長(zhǎng)和完成使命的“機(jī)會(huì)” ，如果某些產(chǎn)品直接一刀切不給費(fèi)用，就像方便面老大康師傅一樣在部分低線市場(chǎng)“水土不服”，最終會(huì)被其它品牌逐漸蠶食殆盡。 

2. 更有利于底層作業(yè)人員經(jīng)營市場(chǎng) ，也許有人會(huì)說，這與費(fèi)用聚焦原理相矛盾，本質(zhì)上并不矛盾，產(chǎn)品發(fā)展不平衡是所有企業(yè)到額現(xiàn)狀，品牌商產(chǎn)品A在這個(gè)區(qū)域銷量很好，產(chǎn)品B則銷量一般，其它區(qū)域恰恰相反，怎么辦？產(chǎn)品A的費(fèi)用和產(chǎn)品B的費(fèi)用可以打通使用即可，讓基層人員意識(shí)到為了發(fā)展產(chǎn)品A“借走”了產(chǎn)品B的費(fèi)用，機(jī)動(dòng)靈活的同時(shí)讓其充分參與到經(jīng)營中，樹立經(jīng)營意識(shí)。 

3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加有利 ，高毛利產(chǎn)品銷量高的網(wǎng)點(diǎn)可以投入更高的費(fèi)用，尤其在品類競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，更加游刃有余。 

4、市場(chǎng)費(fèi)用的使用更加靈活，投入更加精準(zhǔn) ：例如，可以根據(jù)不同網(wǎng)點(diǎn)銷量SKU的不同，重新設(shè)計(jì)費(fèi)用投入計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和高效。 

    避免年度費(fèi)用預(yù)算中的“公地悲劇”

公地悲劇的意思是：人們過度使用公共資源，從而造成資源的枯竭，雖然善用公共資源，可以為集體和每個(gè)個(gè)體帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，但是個(gè)體總會(huì)受到何不撈一把的誘惑，采取自私的短期策略，導(dǎo)致公共資源走向耗盡。 

來年預(yù)算中，一般情況下集團(tuán)總部會(huì)自留一定比例的費(fèi)用（例如綜合來年銷量做出的費(fèi)用預(yù)算是1億，那么預(yù)留總部1000萬）用于各大區(qū)域機(jī)動(dòng)使用?？偛康乃季S是這樣的：各大區(qū)負(fù)責(zé)人是不會(huì)亂花錢的，因?yàn)槟菢永麧櫨蜁?huì)減少，他們年底的分紅或者獎(jiǎng)金也會(huì)減少。其實(shí)則不然，年底盤點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)留的這部分費(fèi)用非但沒有節(jié)約，反而在更多時(shí)候花得沒有價(jià)值。 

那么問題出在哪里？為什么大區(qū)負(fù)責(zé)人會(huì)想盡一切辦法打這筆錢的主意，就算是平常最節(jié)儉的人，也會(huì)想出無數(shù)個(gè)理由，把公共預(yù)算池的費(fèi)用不加節(jié)制的花完？ 

道理很簡(jiǎn)單：就是因?yàn)檫@是一塊公地。每個(gè)大區(qū)負(fù)責(zé)人都有自己的部門預(yù)算和公共預(yù)算時(shí)，都會(huì)想方設(shè)法先把公共預(yù)算花完，因?yàn)榫退阄也换?，反正別人也會(huì)花的，別人花，我也阻擋不了，先花了再說，最終造成了公地悲劇。

那么如何解決這個(gè)難題呢？有兩個(gè)建議： 

1. 縮小或者去掉“公地” ，是誰的費(fèi)用就是誰的，總部不預(yù)留或者極少預(yù)留。把所有的預(yù)算分到大區(qū)，當(dāng)這筆錢是我的時(shí)，管理層就不會(huì)有不花白不花的心態(tài)了。 

2. 花費(fèi)和考核并進(jìn) ，市場(chǎng)機(jī)動(dòng)萬變，有些突發(fā)花費(fèi)也不可一刀切式否定，但是必須考核，一是費(fèi)效情況（達(dá)標(biāo)），二是利潤損失（影響團(tuán)隊(duì)年底利潤獎(jiǎng)金）。 

04 費(fèi)用與核銷的鏈接問題

每一筆費(fèi)用的使用基本上都有其固定流程：營銷活動(dòng)計(jì)劃-活動(dòng)執(zhí)行-活動(dòng)檢核-結(jié)案核銷-活動(dòng)分析。這里我要提的是結(jié)案核銷這個(gè)環(huán)節(jié)。 

很多經(jīng)銷商和基層業(yè)務(wù)員最反感的就是費(fèi)用的核銷問題，歸納幾種常見情況： 

1. 有些企業(yè)繁瑣的核銷制度讓人奔潰，基層人員會(huì)花費(fèi)一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間整理核銷資料； 

2. 一些實(shí)際上花出去的費(fèi)用由于條條框框的約束無法核銷，致使經(jīng)銷商損失而產(chǎn)生消極形態(tài)； 

3. 費(fèi)用無法核銷，導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)拒絕合作； 

4. 費(fèi)用機(jī)制的呆板，市場(chǎng)人員思想禁錮，應(yīng)對(duì)突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)變化束手無策。 

我給出如下運(yùn)營建議： 

1. 要以終為始的化簡(jiǎn)核銷流程，由多維考核變?yōu)閱我豢己?/strong> ，例如費(fèi)用的目的是銷量，那么后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示銷量達(dá)標(biāo)即可核銷（不用業(yè)務(wù)整理核銷資料），費(fèi)用的目的是品牌建設(shè)，業(yè)務(wù)員一周一次，一月四次從終端機(jī)照片上顯示陳列合格即可核銷（文員審核，業(yè)務(wù)同樣不需要整理核銷資料）。 

2. 費(fèi)用的使用上不要套太多的“枷鎖” ，比如核銷費(fèi)用上既有存量&增量的業(yè)績(jī)規(guī)定，又有分品類的達(dá)成指標(biāo)，既有打款金額規(guī)定，又有發(fā)貨時(shí)間要求，費(fèi)用“枷鎖”太多，讓經(jīng)銷商用的提心吊膽，裹足不前，本質(zhì)上是得不償失。 

3. 要明確費(fèi)用使用核銷過程中各角色職責(zé) ，常見的一線辦事處負(fù)責(zé)提供可以做陳列網(wǎng)點(diǎn)的明細(xì)和費(fèi)率要求，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)從明細(xì)中篩選網(wǎng)點(diǎn)和陳列落地，終端店老板負(fù)責(zé)陳列維系，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)時(shí)機(jī)配送和費(fèi)用兌現(xiàn)，辦事處市場(chǎng)人員負(fù)責(zé)結(jié)案核銷。 

案例：某網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)：終端店老板負(fù)責(zé)陳列維系已達(dá)標(biāo)，但費(fèi)率不達(dá)標(biāo)致使無法核銷，結(jié)果沒有給店兌現(xiàn)陳列獎(jiǎng)，這個(gè)事情對(duì)不對(duì)？我認(rèn)為是錯(cuò)誤的，店老板已經(jīng)做到陳列維護(hù)，就應(yīng)該給陳列獎(jiǎng)勵(lì)，至于銷量不達(dá)標(biāo)是選點(diǎn)相關(guān)人員的問題，不可以連累店老板。 

4. 費(fèi)用機(jī)制的靈活性要加強(qiáng)，一般費(fèi)用的使用權(quán)要下發(fā)放到基層主管身上，就像在戰(zhàn)場(chǎng)上的士兵，發(fā)現(xiàn)敵人，打一顆子彈是不需要申請(qǐng)的，其次要有快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的費(fèi)用申請(qǐng)通道，一步趕不上，步步都落后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，資源的投入一定要注意時(shí)效性，市場(chǎng)機(jī)會(huì)瞬息萬變，不要浪費(fèi)。

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