來源 l 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者 l 兵法先生

一年一度的雙11已經來了，品牌們都在摩拳擦掌迎接這場購物狂歡。

只不過，如今的消費者擁有太多的選擇，如何在冗雜的聲音里面脫穎而出？如何在吸引大眾關注的同時喚起他們的購物欲望？成了每個品牌都在思考的難題。

在梳理案例的過程中，兵法先生發(fā)現一個很常見的現象：那就是很多平臺或品牌都試圖在雙11與消費者做情感上的溝通，畢竟從一開始，雙11最大的優(yōu)勢就是“引導消費者的快思維”。即便這場狂歡已經持續(xù)了十幾年，它所延展出的內涵和場景也和過去大不相同，但“直覺啟動”依然是狂歡節(jié)的核心優(yōu)勢。

作為雙11的“東道主”，天貓就在預售階段以“生活就要猛扣1111”為主題，制造了一場全網刷屏的事件。在強化網友對天貓雙11正向態(tài)度的同時，也成功將差異化的活動認知，種在了新生代消費者心中。

    “猛扣1111”背后的大眾心理洞察

想要引導消費者的快思維，縮短他們的決策路徑，最好的方法就是找到一個容易被識別、記憶的符號，并用這個“杠桿”去撬動大眾的直覺選擇。不過這一次，天貓并沒有選擇去打造一個全新的符號，而是用大家非常熟悉的“扣1”作為切口，打響了雙11的“第一槍”。

為什么選擇“扣1”？

從大眾心理維度來看，“扣1”已經成了年輕人社交中的一種習慣。他們經常用“扣1”來表達對某件事情的認同、力挺、祝福、收到等態(tài)度，扣的1越多，這種感覺越強烈。在直播間遇到喜歡的商品會扣1、看到網絡上贊同的觀點要扣1，與朋友約會定好時間地點也要扣1...

而天貓之所以在雙11預售階段打造這樣的主題，也是想將“扣1”這個深入當代年輕人內心的行為，與即將到來的購物狂歡節(jié)關聯在一起，提前搶占用戶的消費者心智。從天貓發(fā)布的那組場景海報來看，他們并沒有去試圖改變消費者的習慣，而是將活動的“核心信息”與他們原有的“行為慣性”融合在一起。雖是順水推舟的舉措，但能起到四兩撥千斤的傳播效果。

    環(huán)環(huán)相扣的活動設置讓每個參與者變成傳播者

當然，為活動主題找到一個合適的“棲身之所”只是第一步，想要讓活動更有吸引力，放大消費者參與的熱情以及消費動機，還需要不斷去創(chuàng)造并滿足消費者的預期。那么，天貓是怎樣用一個大家平時再熟悉不過的行為，換來一場全網刷屏的？

細細梳理來，主要有以下三點。

首先，拋出話題鉤子，吸引大眾關注。

此次傳播并沒有選擇自上而下的單向告知方式，而是從大家熟悉的場景出發(fā)，拋出了能引發(fā)大眾積極討論的話題。在活動的預熱階段，天貓就以#生活就要猛扣1111#搞了一場內容征集互動，用幫還花唄1111元這樣的利益點鼓勵大家積極參與。

在200+商家的聯動下，這個活動也在短時間內迅速破圈，吸引了諸多年輕人的注意力。這個活動的出圈不僅讓很多人意識到雙11的開始，也以此為契機許下了近期的愿望，希望“扣1”這個行為能給自己帶來好運。

其次，解密Z世代的流量密碼，引發(fā)“二創(chuàng)狂歡”。

當代年輕人不喜歡太嚴肅的東西，很多在互聯網爆火的梗，也是嫻熟運用了反轉和落差，來調動大眾的情緒。就像天貓打造的那支趣味TVC，短片中講述了四個小故事，每個故事前半段都是大家熟悉的場景，后半段都是充滿喜感的反轉——前面還是喊著“燕子，你一定要幸福”的追車戲，后面則是女主下單“杏脯”的無厘頭轉折...

除了官方打造的內容外，KOL產出的內容也非?！跋茨X”。不管前面有著什么樣的內容，末尾的時候都是“10.24晚8點，來天貓雙11預售開啟，收到請扣1111”。這種輕松且無厘頭的表述方式，恰好切中了年輕人的溝通模式，于是網友們也化身各種角色，用“中二”滿滿的娛樂精神，滿足了自己在虛擬世界“放飛自我”的需求。

“扣1”文學的創(chuàng)作空間極大，而且沒有門檻，參與非常方便，人人都能成為幽默感極強的段子手。再加上天貓順勢推出的表情包，“扣1”的影響力也越來越大、參與度也越來越高。

最后，在互動中植入活動信息，完成產品種草。

最關鍵的是，天貓將傳統(tǒng)的優(yōu)惠形式，包裝成一種能讓人樂在其中的福利。讓大家覺得自己參與雙11并不是為了省錢或者薅羊毛，也是因為認同品牌想要傳遞的態(tài)度。為此，天貓將此次的活動利益點做成以“1111”為主題的海報，讓大家在正向的情緒中被種草，完成買單。

這樣的預熱活動也在互聯網上收獲了廣泛的關注，也在讓大家開懷大笑的同時傳遞了活動信息，讓傳播實現了真正意義上的“品笑合一”。

    讓話題享受時間復利，建立有辨識度的心智共識

以天貓的聲量和資源而言，策劃一個刷屏級的活動并不難。但是營銷的終極目標不是短暫的曝光和轉化，而是能享受到時間的復利，能夠久遠地影響用戶心智。這種心智共識并不會因為活動的結束而終止，而是會隨著時間不斷強化。

就像這一次的“生活就要猛扣1111”，對于天貓來著也有著好幾重的意義——

第一重是營造預售階段乃至整個雙11的熱鬧氛圍。這個主題讓大眾感覺到了一個強烈的信號，那就是一年一度的天貓雙11如約而至，平臺可以通過活動去滲透今年天貓雙11的權益點、讓熱門產品擁有更多曝光。而這些出現在天貓雙11的品牌們也會被貼上“年輕化”的標簽，降低了消費者對自己的認知成本。

第二重是起到起承轉合的作用，為即將到來的天貓雙11預熱。雖然傳播力度逐漸放緩，但是產出的貨品長圖海報卻有著很強的種草力，很多消費者不僅會從貨品海報中看到當下的潮流風向，也會從中挑選心儀的產品，減少了探索和篩選的煩惱，進一步縮短自己的決策時間。

第三重則是強化年輕人對天貓雙11的正向感知。經過了十幾年的發(fā)展，天貓雙11已經從最早的“大促”變成了能“提案美好生活”的超級消費場。那些在雙11售賣的商品也不僅僅擁有功能上的價值，而是能直接影響大眾生活方式的關鍵“道具”。想要什么樣的生活，就要猛扣1111，已經在話題的不斷發(fā)酵下成了特殊的儀式感。

    寫在最后

未來，互聯網會不可避免得更加碎片化，搶奪消費者的注意力也會變得難上加難。但也正因如此，那些能突破用戶注意力閾值的峰值流量才會更加稀缺且珍貴，更容易在嘈雜的市場環(huán)境中助力品牌突圍。

畢竟對于年輕一代的消費者來說，消費不僅僅是為了滿足功能需求，也是對價值觀和態(tài)度的一種傳遞。而洞察到這點的天貓，則用大家熟悉的“扣1”去放大很多場景中的情緒，讓大家覺得在雙11購買產品不是為了囤貨或者圖便宜，而是找個機會去獎勵積極生活、樂觀向上的自己。大概，這才是天貓鼓勵大眾“猛扣1111”背后的真正含義。

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