來源 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者 | 黑馬

在品牌運(yùn)營中，幾乎所有的品牌都有一個(gè)共識(shí)：要想長期發(fā)展或者提高市場占有率，需要不斷與年輕人產(chǎn)生連接，保持溝通。

都說“得年輕者得天下”。不少品牌默認(rèn)年輕化就一定要用年輕人來表達(dá)，從而陷入“表象年輕化”的泥沼。當(dāng)越來越多的品牌都在層出不窮套路年輕人時(shí)，品牌年輕化還有沒新的視角可以脫穎而出？

最近，一款名為JOJO的氣泡酒就帶來一場“別樣”的年輕化案例。不同于年輕化套路中的聚焦年輕人，JOJO氣泡酒將鏡頭聚焦于大爺做內(nèi)容輸出，看似“離經(jīng)叛道”的方式卻將彰顯年輕人的興趣標(biāo)簽，不僅獲得年輕人的喜愛，更通過延伸相關(guān)營銷玩法，加深品牌年輕化進(jìn)程。

    老套路中的新靈感，JOJO氣泡酒“爺味”搞怪出圈

品牌年輕化就一定要符號(hào)化年輕人嗎？

年輕化的產(chǎn)品一定要用年輕人或者啟用年輕人的形象本身就是一個(gè)誤區(qū)。品牌年輕化的核心是如何理解年輕人，而不是堆砌年輕化符號(hào)。

作為核心人群同樣是年輕人的JOJO，跳脫年輕化的“老套路”，一反常態(tài)選擇以老大爺作為主角，通過強(qiáng)烈的反差感在用戶心中留下深刻的印象。

1、洗腦視頻建立感知

眾所周知，洗腦視頻一直因?yàn)槠渥陨硇再|(zhì)簡單和重復(fù)的廣告詞成為占據(jù)用戶心智的一大重要因素。

在此次JOJO于大爺?shù)暮献饕曨l中，自帶反差萌的大爺一本正經(jīng)的重復(fù)“年輕人少喝酒，喝酒酒喝JOJO”，配合熟悉的養(yǎng)生拳，一邊勸年輕人少喝酒，一邊安利喝JOJO酒。并且安利更是采用疊字，配合洗腦的廣告詞喝大爺極具反差感的形象反而更能增添消費(fèi)者對(duì)于品牌的深刻印象，建立“喝酒就喝JOJO”的感知。

2、文案海報(bào)增長認(rèn)知

海報(bào)作為一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，一直以來都是以圖文并茂的方式生動(dòng)有效地傳達(dá)廣告信息，引發(fā)用戶的注意和互動(dòng)。

基于廣告內(nèi)容，JOJO與大爺展開一系列互動(dòng)創(chuàng)造，挖掘大爺?shù)亩嗝嫘裕瞥鲆幌盗形陌负?bào)。

以“過來人”的視角向年輕人花式輸出清醒扎心的人生經(jīng)驗(yàn)，如“精神圖騰埃特納火山，比網(wǎng)絡(luò)噴子還能噴的大自然奇葩”…頗具“爺味”的文案清晰幽默的傳達(dá)產(chǎn)品信息。大爺?shù)木穸稊\和8G沖浪的形象表述與年齡形成的反差讓人印象深刻，爺味因此成為JOJO氣泡酒最出圈的營銷標(biāo)簽。

3、二次共創(chuàng)占領(lǐng)心智

在“爺味”的加持下，JOJO持續(xù)在小紅書平臺(tái)引發(fā)圍觀熱議，后跨平臺(tái)在社交媒體持續(xù)發(fā)酵。因而，JOJO趁熱打鐵，加更一支更加魔性的的短片。邀請(qǐng)大爺cosplay動(dòng)漫《JOJO 的奇妙冒險(xiǎn)》，變身為動(dòng)漫里的空條承太郎，跟年輕人交流人生哲理，不僅不斷擴(kuò)大大爺?shù)挠绊懥?，為品牌?chuàng)造更多與年輕人溝通的機(jī)會(huì)。展示大爺更為可愛不羈的一面，從而對(duì)話動(dòng)漫粉絲群體。

這場以大爺為中心的魔性互動(dòng)，完全打破品牌年輕化的固有認(rèn)知。沒有所謂的年輕人形象，也沒有所謂的年輕互動(dòng)，反而是以一個(gè)長輩嚴(yán)肅且不失搞笑的風(fēng)格打動(dòng)年輕人。由此可以看出，“年輕”并非是在某個(gè)特定的年齡區(qū)間，而是一種活力的思維方式和處事態(tài)度。

同時(shí)，在內(nèi)容調(diào)性上，大爺老頑童式的幽默口吻和人間清醒的設(shè)定，將年輕一代的生活面貌不加掩飾的準(zhǔn)確敘述出來，進(jìn)一步塑造品牌年輕化的形象。

    實(shí)現(xiàn)流量與銷量兩手抓深度互動(dòng)構(gòu)建全鏈路布局

有了最基礎(chǔ)的年輕化內(nèi)容輸出外，JOJO開啟遞進(jìn)式、策略性的傳播打法。在以“爺味”文化出圈的同時(shí)，用“線上造勢(shì)-線下引爆-銷量落地”的節(jié)奏，深度用戶活動(dòng)內(nèi)容和周邊賦能轉(zhuǎn)化相結(jié)合的思路，推動(dòng)達(dá)成品效合一的目標(biāo)。

1、小紅書的social布局，持續(xù)為品牌引流

小紅書，年輕人高度聚集的平臺(tái)，也是品牌高度種草的內(nèi)容平臺(tái)。JOJO“爺味”最先在小紅書平臺(tái)獲得流量爆發(fā)，因而品牌將營銷地點(diǎn)集中在小紅書平臺(tái)。由官微上線#尋找最圓的OO鼻孔#，以產(chǎn)品名稱概念打造交流主場域，實(shí)現(xiàn)在互動(dòng)內(nèi)容中透傳品牌概念，形成流量蓄水池。
 

毋庸置疑的是，新鮮有趣的內(nèi)容調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，以病毒式的“OO鼻孔”的感染力為抓手，讓更多用戶駐足，加深其對(duì)于品牌的理解與記憶。源源不斷的UGC內(nèi)容拓展品牌名稱的內(nèi)涵邊界，延續(xù)聲量增長。

2、線下落地“復(fù)活計(jì)劃”，挑起社會(huì)角色

近些年來，線下快閃店已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，通過短期的內(nèi)容爆發(fā)和流量增長最大化釋放品牌影響力。本次事件中，JOJO氣泡酒在伍德吃托克市集上線快閃店，全場鋪蓋大爺?shù)摹笆⑹烂烂病?，吸引年輕人為此消費(fèi)。
 

與此同時(shí)，趁熱打助力百家酒吧開啟原地復(fù)活計(jì)劃，特地奉上一款JOJO聯(lián)名特調(diào)氣泡酒，呼吁用戶近距離體驗(yàn)低度酒所帶來的“微醺”感受。

聯(lián)合百家酒吧的舉措將品牌聲量更多用于線下實(shí)體店的轉(zhuǎn)化上，承擔(dān)起一定的社會(huì)角色，助力低度酒品牌在線下市場的流通。

3、專屬品牌周邊賦能，爆發(fā)生意增量

周邊市場的興起使得周邊產(chǎn)品越來越成為品牌附加值，促成品牌出圈的一大重要因素。因而JOJO酒將大爺發(fā)展成為品牌“吉祥物”，推出相關(guān)聯(lián)名周邊。各類周邊人形立牌成為用戶打卡，滿足社交需求的一大助力；相關(guān)聯(lián)名包裝成為年輕人出門購物的必需品；更有居家掛鐘、防護(hù)口罩等相關(guān)產(chǎn)品。

大膽而又新奇的設(shè)計(jì)將年輕人的目光抓住，更有甚者，經(jīng)不起大爺?shù)摹罢T惑”，選擇購買JOJO，獲得限定周邊。由此，以周邊賦能的品牌產(chǎn)品，在一定程度上提高附加值，促進(jìn)品牌銷量的落地轉(zhuǎn)化。

可以看出，在線上、線下所有物料中，JOJO全程全程都在圍繞大爺進(jìn)行傳播，看似是無厘頭的營銷方式，卻更能吸引年輕用戶的喜愛。圍繞品牌基調(diào)展開的內(nèi)容延展，也能向更廣泛的人群擴(kuò)散。

    新鮮感和年輕力為支撐助推品牌綻放光彩

在極度內(nèi)卷的今天，品牌為了打動(dòng)年輕人可謂是釋出渾身寫書，各種有趣的營銷方式層出不窮。但是，要想出圈并非易事。JOJO氣泡酒此次大刀闊斧，以新風(fēng)格營銷新品，無異于在消費(fèi)者心中科幻一個(gè)嶄新的品牌形象。

1、打破常規(guī)，以“任性”放大精神內(nèi)核

當(dāng)下的營銷環(huán)境，越來越多的品牌宣傳策略趨于保守，越是在這種復(fù)雜的環(huán)境下，敢于挑戰(zhàn)環(huán)境并且大膽創(chuàng)新的品牌越能令人感到耳目一新。JOJO氣泡酒揮別以往的文藝風(fēng)，舍棄常見的微醺和放松等象征理想生活的理念，放大更具力量感和現(xiàn)實(shí)色彩的新產(chǎn)品內(nèi)核，即“從自我的灰燼中重生”。

2、切換視角，挖掘新玩法打通空白市場

品牌營銷究竟如何才算成功，以JOJO為例，整篇營銷從“大爺”的角度出發(fā)，挖掘年輕化的新玩法，雖然只有大爺?shù)男蜗?，但其視覺感官與其行為的“反差萌”沖突卻更容易捕捉年輕人的心扉，從而開創(chuàng)“大爺+年輕文化”的新通路，在激烈的競爭中找到屬于品牌自身的空白市場。

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