來源 | TopMarketing（ID：TMarketing）
作者 | TOP君

和國內(nèi)新興NFT精選平臺LinkNFT負(fù)責(zé)人yumi，一起從NFT服務(wù)商的視角來聊聊數(shù)字藏品營銷的未來發(fā)展。

    萌芽中的數(shù)字藏品：混亂與機(jī)遇并生

TopMarketing：NFT就是數(shù)字藏品嗎？二者有何區(qū)別？

yumi：這個(gè)點(diǎn)可以換一種更好解釋的說法。NFT可以說是海外用于表示通證的一個(gè)名詞，而數(shù)字藏品是中國特有的。NFT在海外的爆火引發(fā)了國內(nèi)的模仿學(xué)習(xí)，但是由于海內(nèi)外情況不同，NFT很多原有的應(yīng)用場景如金融炒作都是被明令禁止的。后來由于元宇宙賽道逐漸發(fā)展，國內(nèi)也開始探索屬于自己的NFT行為準(zhǔn)則，一些大廠包括螞蟻鯨探、之前的騰訊幻核都逐漸摸索出來了一套符合中國市場國情的做法，慢慢就有了一個(gè)新的稱呼叫數(shù)字藏品。

TopMarketing：所以可以理解為數(shù)字藏品是NFT的本土化嗎？

yumi：NFT的全稱是Non-FungibleToken，而國內(nèi)的政策是禁止虛擬貨幣的，所以目前國內(nèi)將如文創(chuàng)文博、動(dòng)漫電影IP等數(shù)字資產(chǎn)，通過區(qū)塊鏈上數(shù)字通證的方式體現(xiàn)出來，這一系列的數(shù)字資產(chǎn)稱之為數(shù)字藏品。

TopMarketing：目前國內(nèi)數(shù)字藏品處于一個(gè)什么樣的發(fā)展階段？

yumi：因?yàn)楸旧頂?shù)字藏品它是基于區(qū)塊鏈的一個(gè)應(yīng)用，所以說其實(shí)應(yīng)該要上升到技術(shù)層面來看這個(gè)問題。其實(shí)在國外，基本90%以上的NFT都是在一條公鏈上面，所以它的流通性相對來講會更通暢，很多合約場景的應(yīng)用也更強(qiáng)。國內(nèi)目前大部分都是聯(lián)盟鏈，鏈與鏈之間呈獨(dú)立分布狀態(tài)，所以很多的商業(yè)應(yīng)用很難進(jìn)行流通?；谶@樣的一個(gè)大前提，我認(rèn)為數(shù)字藏品在中國的商業(yè)場景應(yīng)用還處于非常早期的階段。

TopMarketing：目前數(shù)字藏品的受眾主要是誰？

yumi：最早期的時(shí)候，受眾主要是那些以投資為目的群體去收藏?cái)?shù)字藏品，期待未來能夠快速升值的買家。發(fā)展到現(xiàn)在，我們希望發(fā)展更大眾化的消費(fèi)市場用戶群體。因?yàn)樗械臄?shù)字藏品都應(yīng)該是具有可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值的，不論是實(shí)物價(jià)值還是它背后的權(quán)益價(jià)值，所以我們希望為數(shù)字藏品來做商業(yè)賦能，去吸納更多以消費(fèi)為目的的受眾群。

TopMarketing：現(xiàn)有的數(shù)字藏品的價(jià)值判定有什么統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)嗎？和實(shí)體商品有什么不同？

yumi：越早的東西其實(shí)越模糊。對于新誕生的事物，我覺得可能還是要反過來看受眾群的接受度在哪里。對于那些以炒作為目的用戶來說，價(jià)格和價(jià)值其實(shí)并不一定完全匹配的；而像鯨探這樣的大眾化平臺，一般來說定價(jià)不會太高，大多數(shù)在9.9/19.9左右，這個(gè)時(shí)候它與二級市場的炒作邏輯是完全不同的。目前國內(nèi)數(shù)字藏品平均價(jià)格在50元左右。

TopMarketing：之前在海外有一組100張雙胞胎照片NFT爆火，并以單幅拍賣出了極高的價(jià)格，您認(rèn)為這是基于什么樣的拍賣邏輯？

yumi：你看的那部海外作品，我覺得他肯定是把他自己所有的版權(quán)全部都拍賣掉了吧，并且是不可復(fù)制的稀缺事件的價(jià)值。

TopMarketing：對，所以我們國內(nèi)的版權(quán)還是在自己手中？

yumi：海外那幅作品應(yīng)該是將作品版權(quán)以及商業(yè)應(yīng)用全部打包售賣，這個(gè)也得益于一個(gè)叫做CC0的公益組織，比如作者在發(fā)布NFT的時(shí)候，他愿意把未來的商業(yè)版權(quán)直接通過CC0進(jìn)行全部分發(fā)。像我們比較熟悉的moonbird，它就屬于CC0項(xiàng)目。

而國內(nèi)的平價(jià)數(shù)字藏品其實(shí)并沒有涉及任何版權(quán)概念，更多指的是一種使用權(quán)，所以相對來說商業(yè)價(jià)值并不大。

TopMarketing：那像我們國內(nèi)還沒有形成這樣的一個(gè)系統(tǒng)是嗎？

yumi：是的。因?yàn)樗粌H涉及數(shù)字藏品體系，還關(guān)系到整體知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等等。在國內(nèi)傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系尚未完善的前提下，數(shù)字藏品保護(hù)還無從談起。不過這也是我們未來可以發(fā)展的機(jī)會。我們目前也在接洽一些年輕的設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家，通過將商業(yè)版權(quán)寫進(jìn)合約的方式進(jìn)行合作，他們也比較愿意擁抱這種新的方式，試探未來新的生態(tài)體系的建立，但這是漫長的。

TopMarketing：目前數(shù)字藏品正處于初期發(fā)展階段，數(shù)字資產(chǎn)被盜、非正規(guī)機(jī)構(gòu)圈錢跑路等亂象時(shí)有發(fā)生，如何保障數(shù)字藏品資產(chǎn)的安全性？

yumi：一般來說交易不活躍的時(shí)期黑客就容易猖獗。對于這種現(xiàn)象，其實(shí)還是要注重技術(shù)的優(yōu)化。像現(xiàn)在很多平臺包括一些底層的應(yīng)用，他們都是通過黑客的攻擊不斷地去優(yōu)化和提升自己的防御機(jī)制，也可以說是一種以彼之矛攻彼之盾的過程；另外海外也已經(jīng)逐漸在法律層面建立相關(guān)保護(hù)政策，使其變得更加安全有保障，它其實(shí)就像銀行系統(tǒng)一樣，會不斷臻于完善。相信國內(nèi)也會隨著整體發(fā)展而有所針對性的政策出現(xiàn)。

TopMarketing：那么從買家的層面來講，消費(fèi)者的權(quán)益如何保障？

yumi：其實(shí)在剛剛開始的時(shí)候，數(shù)字藏品行業(yè)并沒有特別規(guī)范運(yùn)營和監(jiān)管體系，因此導(dǎo)致了無資質(zhì)平臺的泛濫。而現(xiàn)在國內(nèi)監(jiān)管愈加嚴(yán)格，資質(zhì)流程各方面也都在優(yōu)化，一個(gè)數(shù)字藏品平臺的申請其實(shí)需要經(jīng)歷很多道審核才能拿到資質(zhì)，像我們基本上拿了7個(gè)牌照才能開設(shè)這個(gè)數(shù)藏平臺。

另外從用戶本身來說，很多買家其實(shí)知道某些數(shù)字藏品平臺是有風(fēng)險(xiǎn)的，但不乏賭徒心理作祟。所以買家自己也需要擺正心態(tài)，謹(jǐn)慎入局。

    營銷的本質(zhì)最終要回歸到人身上

TopMarketing：當(dāng)下除了一些投資機(jī)構(gòu)、大廠，其實(shí)很多品牌也在入局。在數(shù)字藏品與品牌結(jié)合越來越緊密的今天，數(shù)字藏品營銷對品牌有哪些意義或價(jià)值？

yumi：其實(shí)所有跟營銷相關(guān)的東西最后還是要回到跟人相關(guān)，那么我們考慮的就是未來消費(fèi)者會怎么看待數(shù)字藏品。我們認(rèn)為數(shù)字藏品在未來會是一個(gè)人的數(shù)字資產(chǎn)和數(shù)字身份的象征。像國外的無聊猿頭像，就很大程度上代表了一個(gè)人的財(cái)富或地位，這些都會對用戶產(chǎn)生一種圈層的影響。

在國內(nèi)因?yàn)閿?shù)字藏品被禁止金融化，所以我們更多的是希望把數(shù)字藏品和一些實(shí)體的賦能權(quán)益或通證性的東西相關(guān)聯(lián)。比如我們即將發(fā)行的一款數(shù)字藏品，就和未來一年的門票相綁定，也就是說，你擁有了數(shù)字藏品，也會同時(shí)被賦予它背后相應(yīng)的權(quán)益。

所以從人的需求再追溯到品牌方的做法，你就可以理解，品牌做數(shù)字藏品營銷的目的，其實(shí)就是為了建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，增強(qiáng)用戶粘性。在這個(gè)過程中，我們能夠幫助品牌和消費(fèi)者未來的數(shù)字身份逐步建立關(guān)聯(lián)，未來元宇宙時(shí)代真正到來的話，這些數(shù)字通證無論在現(xiàn)實(shí)社會還是在虛擬世界都大有可為。

TopMarketing：那么品牌入局?jǐn)?shù)字藏品的一般路徑是什么？針對新興品牌和成熟品牌，數(shù)字藏品營銷分別有什么不同？

yumi：大品牌和小品牌分別有不同的玩法，每個(gè)品牌的預(yù)算不同，資源也不太一樣。

像大品牌的話，會在布局自有元宇宙的過程中，將數(shù)字藏品作為其中的一條完整鏈條。例如耐克和阿迪達(dá)斯這類國際品牌，就憑借提前入局NFT，實(shí)現(xiàn)了虛擬鞋產(chǎn)業(yè)的率先突破和價(jià)值提升。在我們平臺上展示的最貴的一雙NIKE虛擬鞋價(jià)格已經(jīng)高達(dá)十幾萬美元。

對于小的品牌，他們更多會把整體概念向元宇宙方向上靠，他們整體布局的就是一個(gè)元宇宙品牌。就像最初我們沒有電商品牌，是電商起來之后才誕生了電商品牌的概念，我們相信在未來也會有元宇宙品牌的誕生。

TopMarketing：了解到數(shù)字藏品往往以藝術(shù)的形式呈現(xiàn)，而藝術(shù)又通常與大眾存在一定距離，您認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)如何處理好這種距離？

yumi：其實(shí)藝術(shù)家合作不僅僅是在數(shù)字藏品領(lǐng)域，在以往的線下活動(dòng)或展覽中藝術(shù)家品牌跨界合作的形式就已經(jīng)很流行了，目前無非是載體發(fā)生了變化，形式也會更多元化。

TopMarketing：也就是說數(shù)字藏品現(xiàn)在可以作為一種內(nèi)容營銷的形式，輔助產(chǎn)品的售賣是嗎？

yumi：是的，像之前奈雪的茶就是通過購買NFT贈送奶茶的形式刺激了會員卡的充值消費(fèi)，從數(shù)字藏品的營銷成本和最后充值會員卡用戶的ROI來看，效果是非常好的。目前還處于流量的紅利期。

TopMarketing：大部分所見品牌營銷的形式都是將數(shù)字藏品跟實(shí)體服務(wù)相捆綁，更像是一種促銷的形式，那么二者之間有沒有一種更好的融合方式呢？例如從內(nèi)容端入手？

yumi：的確這類營銷在目前來看是一種最基礎(chǔ)的方式。從內(nèi)容端和品牌做結(jié)合的話，需要更加由創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)來參與。數(shù)字藏品歸根結(jié)底來說只是一種載體，真正好的內(nèi)容還是需要花時(shí)間和精力去策劃的。

TopMarketing：就您過往的經(jīng)驗(yàn)來看，數(shù)字藏品與哪些類型品牌或行業(yè)領(lǐng)域有更強(qiáng)的契合性？

yumi：快消類、潮流時(shí)尚類或游戲類商品和品牌。但是數(shù)字藏品營銷本來就不是指向單一的行業(yè)，我們目前也在和公益類組織合作去完成一個(gè)慈善的目標(biāo)。數(shù)字藏品的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)更多是為了圈層、社會身份，為了找到和你同一類的那一批人。

TopMarketing：在您看過的所有案例中，有哪些品牌數(shù)字藏品營銷案例讓您印象深刻？

yumi：像國外就有足球俱樂部和NFT結(jié)合做了一款NFT營銷方案，購買俱樂部NFT的用戶就可以參與俱樂部的管理，甚至可以參與投票，參與決策俱樂部的主教練人選，這個(gè)就比我們剛剛說的純粹的商品捆綁銷售更高階一點(diǎn)。它利用了足球運(yùn)動(dòng)強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，使受眾從看的角色轉(zhuǎn)換到參與經(jīng)營的角色中來，這個(gè)是比較有意思的一點(diǎn)。

TopMarketing：那在國內(nèi)有嗎？

yumi：國內(nèi)的話奈雪的茶算是一個(gè)不錯(cuò)的案例。包括最近有一些電影上線時(shí)也采用了數(shù)字藏品門票搭售的形式，都是比較有意思的案例。

    數(shù)字藏品營銷如何向前？

TopMarketing：目前國內(nèi)數(shù)字藏品的營銷還面臨哪些困難與挑戰(zhàn)？

yumi：首先是數(shù)字藏品經(jīng)歷了一個(gè)野蠻生長的階段，前期割韭菜行為會破壞數(shù)字藏品在消費(fèi)者心目當(dāng)中的形象，因此品牌需要添加一些更有意思或是具有長期性價(jià)值的東西進(jìn)去，去扭轉(zhuǎn)大眾對它的偏見；

其次在整體底層的建設(shè)上，我們期待國家有更進(jìn)一步的規(guī)劃，去把現(xiàn)在的聯(lián)盟鏈打通，因?yàn)橹挥辛鲃?dòng)起來，數(shù)字藏品才會更具備價(jià)值，商業(yè)應(yīng)用也會更加順理成章。

TopMarketing：所以您還是抱有一個(gè)正向期待的是吧？

yumi：對，因?yàn)樗Q得上是一個(gè)大勢所趨。數(shù)字藏品初期爆發(fā)式的增長對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，現(xiàn)在逐漸慢下來是一個(gè)好事，在這期間一些糟粕性的東西會被慢慢淘汰，我相信接下來進(jìn)入到這個(gè)市場是真的有耐心的，愿意長久地去推進(jìn)的正規(guī)團(tuán)隊(duì)，我們還是期待有更多這樣的友軍一起去發(fā)展市場。

TopMarketing：未來品牌如何利用數(shù)字藏品進(jìn)行更好的營銷？

yumi：我們覺得其實(shí)數(shù)字藏品只是一個(gè)工具，而不是一個(gè)完整的策略。所以其實(shí)還是要把策略和整體的框架分化好之后，再利用數(shù)字藏品這樣一個(gè)工具去推，才是更好的方式。

對品牌方來講，要明確數(shù)字藏品在品牌整體規(guī)劃中的地位以及它需要在營銷環(huán)節(jié)中承擔(dān)的任務(wù)。我覺得目前很多品牌與平臺對于這一點(diǎn)其實(shí)并沒有想好，更多只是為了蹭熱度。如果品牌能夠和一些專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作提前把這一點(diǎn)梳理清楚，并把數(shù)字藏品在現(xiàn)有體系和未來元宇宙中的體系打通，效果可能會更好。

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