我們帶著很多疑惑開始了對露營行業(yè)的研究，在過程中，一些疑惑得到解答，一些仍然存在。在本篇中，我們將這些思考以問答的形式記錄下來；無論是已經(jīng)入坑的行業(yè)玩家，還是正準備上路的新手，都歡迎你和我們一起思考。

A：我們傾向于從兩個維度分析這件事情：消費價值觀和消費人群。

就消費價值觀而言：20年興起的精致露營，其本質(zhì)是一種人與自然、人與人關系的重塑。支起一頂帳篷，和家人、朋友享受自然的美景，人與自然從對抗轉(zhuǎn)為和解，人與人的關系從競技轉(zhuǎn)為連接。精致露營營造了一個天人和諧的大同社會，人們在露營中回歸自然、連接彼此 —— 在20年的時間點，中國真的到了追求自然主義的階段了嗎？

露營在日本的流行，與深層社會因素息息相關。三浦展在《第四消費時代》里面提到過，日本進入第四消費時代的大背景，是社會已經(jīng)進入了經(jīng)濟的衰退期，人們對物質(zhì)主義感到了厭倦；同時終身獨居和老齡化率居高不下，個體的孤獨感與日俱增。因此，人們有了更強的共享意識，也更喜歡「不炫耀的消費」，他們傾向于回到自然之中，感受自然之美。

對于中國來說，露營的社會根基并不牢固，大部分國人可能仍處在第三消費社會的階段：追求自我表達、追求個人風格，追求人與自然的對抗和競技性。滑雪、沖浪等充滿荷爾蒙的個體運動其實更為迎合當前中國帶有「自我表達」的底層價值觀。疫情的確給精致露營的發(fā)展大大提速了。

就人群而言：帶火精致露營的人群是一線和新一線城市的中產(chǎn)家庭，以及熱衷分享、喜歡嘗鮮的年輕人。中產(chǎn)家庭參與露營，還是因為這是一種替代性產(chǎn)物。原有的出境游幾乎歸零，境內(nèi)游也呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢，但旅游的需求仍然存在，合家歡出行的需求也仍然存在。

對于SUV保有量已經(jīng)超過1億的中國來說，以露營為代表的周邊游成了最好的替代選擇。但只要有提供優(yōu)質(zhì)體驗和持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的好營地大量出現(xiàn)，隨著疫情的持續(xù)，中產(chǎn)并非不會真正愛上露營。

對于喜歡嘗鮮的年輕人來說，露營只是他們熱衷分享、打卡社交的一種新模式，年輕人可太容易厭倦了。露營不如滑雪刺激和上癮，不如劇本殺玩法多樣，被拋棄并非不可能。

露營可能需要以「露營+X」的方式增加不同場景的滲透，以更豐富的內(nèi)容和運營手段增加對年輕人的吸引力，以期做好用戶的留存。

露營能否持續(xù)繁榮，這個問題可能沒有標準答案，它和疫情相關政策、出境游的恢復、經(jīng)濟周期等復雜因素相連，也和產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的心態(tài)、耐心和發(fā)展速度相連。

需要警惕的是，如果消費價值觀的社會土壤并不牢固，人群需求不能得到充分滿足，那么賽道就容易出現(xiàn)周期性反復。露營想在中國走的更長久，要做的事情還很多。

A：當一門生意從起步做到上市，即象征著其已經(jīng)成長為一家成體系和成規(guī)模的公司，具備經(jīng)資本市場認可的商業(yè)模式。

目前露營全產(chǎn)業(yè)鏈上均已有不少上市公司，它們是如何做大做強的？做什么樣的生意更容易得到資本市場的青睞？我們來看一下它們上市后的表現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)中游 - 受益明顯，資本熱捧：受益于近兩年來疫情反復的戶外運動熱潮、政策催化等因素，包括國內(nèi)戶外品牌如牧高笛、探路者，國外戶外品牌Snow Peak現(xiàn)階段總體估值都較高。

其中國內(nèi)戶外品牌代表牧高笛在經(jīng)歷4月以來的一波猛漲后，其市值最高達到72億人民幣（22年6月20日），對應22年市盈率 1超47x 2，而此前很長一段時間其市盈率均低于20x。但由于牧高笛代工占比高、品牌主打性價比，其2021年毛利率僅為25%，低于Snow Peak的55%及哥倫比亞的52%。

國外老牌戶外品牌代表Snow Peak在經(jīng)歷過2015年露營熱后,收入增長放緩。2020年受疫情激發(fā)，當年利潤增速幾乎達到150%，帶動股價一路高歌猛進，最高點（21年11月29日）對應22年市盈率達46x，目前約為26x。

值得一提的是，兩國資本市場對于露營行業(yè)追捧熱度的差異，主要由于中日市場發(fā)展階段的不同。日本作為亞洲最早發(fā)展露營的國家，從1980年至今已經(jīng)歷過2-3波露營熱潮，而中國則在2020年剛剛步入露營元年。

日本在2次熱潮中間的低谷期，行業(yè)估值已漸漸趨于平穩(wěn)，而國內(nèi)目前屬于元年后的蓬勃發(fā)展階段。當熱潮輪回時，露營公司估值幾何，還待持續(xù)觀察。

產(chǎn)業(yè)上游 - 體量偏小，估值偏低：就露營行業(yè)的上游代工廠公司而言，其上市公司數(shù)量和收入量級和中游品牌公司相比不在一個數(shù)量級。由于代工廠主要從事to B生意，代工產(chǎn)品也需貼品牌方的標簽，代工廠本身缺乏用戶認知。

代工廠需依靠其對于生產(chǎn)流程的整體把控，生產(chǎn)研發(fā)的不斷鉆研及生產(chǎn)效益最大化來維持B端客戶，構(gòu)筑壁壘。

目前國內(nèi)的代工廠主要依賴出口，除少數(shù)頭部公司（如浙江自然）年營收可達約10億人民幣量，大部分代工廠本身體量較小，年收入在1-2億。由于缺乏品牌溢價，資本市場給予的整體估值較中游公司偏低。

產(chǎn)業(yè)下游 - 發(fā)展初期，仍待探索：目前，除線上電商平臺擁有上市公司（但均非獨立銷售露營產(chǎn)品，而是集合平臺），線下戶外用品集合店和露營地還沒有公司能夠撐起一家上市公司的體量，其背后的原因有兩方面。

首先，由于國內(nèi)露營行業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，相關政策不完善，場地經(jīng)營情況參差不齊，收入規(guī)模無法快速增長。此外，受到疫情影響，線下店及場地經(jīng)常面臨關停風險，也導致收入和利潤具有不確定性。

最后，露營行業(yè)的上市公司無論在產(chǎn)業(yè)鏈的哪一環(huán)，從創(chuàng)業(yè)走到上市幾乎都經(jīng)歷了十幾年甚至幾十年的時間。這證明露營是一門慢生意，無法在一朝一夕之間做大做強。行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們需要沉下心來，用心打磨產(chǎn)品和品牌，善用時間，不低估復利的價值。真正用自己的產(chǎn)品和服務留住用戶，其余的，都是水到渠成的事情。

A：Snow Peak創(chuàng)建于1958年，早期以攀巖裝備切入市場。1976年設立直營工廠，從經(jīng)營自有品牌的商店轉(zhuǎn)型成制造商。2003年起開始開設門店，截至 2020 年末門店數(shù)為319 家。2021年集團收入約13億元人民幣，1.37億元凈利潤。

隨著近兩年露營活動的火熱，這個擁有60多年歷史的品牌被大眾所熟知，有「露營界LV」的美名，也是國內(nèi)眾多新晉品牌追趕的目標。我們認為，Snow Peak的發(fā)展路徑在如下兩個方面值得借鑒：

重視產(chǎn)品設計與創(chuàng)新。在1996年山井太接班前，Snow Peak的定位更接近制造商，在攀巖、釣魚和露營等行業(yè)均有涉足，通過代工不斷積累供應鏈和產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，最終將視角聚焦在露營行業(yè)。

第二代創(chuàng)始人山井太要求產(chǎn)品必須是革新性的。產(chǎn)品經(jīng)理負責從設計、開發(fā)到生產(chǎn)、銷售的全流程，要求審美在線顏值高，整體設計上區(qū)別于傳統(tǒng)戶外用品公司，強調(diào)和自然的和諧統(tǒng)一、不突兀。

同時產(chǎn)品超輕，質(zhì)量有保證，如：一般用于固定帳篷的釘子是塑料或鋁制的，每個價格幾十日元。但Snow Peak的釘子每個價格為 347 日元，由焠火硬化的鐵制成，因此可以適用于在地面有石頭或者植物根部等難以穿透的地方。

經(jīng)年累月的堅守讓公司順利發(fā)展成高端戶外露營裝備品牌，也使得消費者愿意為其支付高溢價。

目前國內(nèi)露營行業(yè)多從性價比角度破局，也比較欠缺原創(chuàng)設計能力，雖然能打造爆款和沖高銷售額，但對于品牌價值沉淀和品牌溢價提升沒有幫助，缺乏可持續(xù)性。

進行產(chǎn)業(yè)鏈橫縱向拓展。橫向來看，Snow Peak重視露營周邊品類的開發(fā)，除了標志性的帳篷、瓦斯爐等專業(yè)產(chǎn)品，也陸續(xù)開發(fā)出折疊椅、鈦杯等應用場景不局限于露營的產(chǎn)品，有效增加消費者購買頻次。

2014年第三代創(chuàng)始人山井梨沙甚至將品類擴展到服裝，創(chuàng)立 Snowpeak Apparel部門并擔任首席設計師，在保持功能性的基礎上，將現(xiàn)代風格與傳統(tǒng)服飾做了巧妙結(jié)合，創(chuàng)造了獨特的urban outdoor風格。

2020年服裝板塊占到集團收入13%?？梢哉J為，Snow Peak將自己從純功能性裝備向時尚潮流用品進行平滑過渡，從而擴大了集團的天花板，拓展了想象空間。

縱向來看，Snow Peak在下游營地也有布局。從2000年開始，Snow Peak每年在30多個自建營地舉辦「雪峰祭」，分為春、秋兩度，為當?shù)厝罕娒赓M準備活動、工坊和料理。

2018年，公司聯(lián)合日本知名建筑師隈研吾在白馬村打造了豪華戶外帳篷宿營地，營地包含日本最大的Snow Peak直營店、可以體驗熱氣球和騎馬等戶外項目的草坪活動區(qū)、與米其林三星大廚合作的餐廳「Restaurant 雪峰」，以及可供租用設備的露營區(qū)。

通過對營地的運營，公司得以和消費者進行深度連接，提高了用戶粘性和對品牌價值的認同感。從某種程度上來說，Snow Peak早在多年前就在經(jīng)營「私域流量」，這也是國內(nèi)大多數(shù)公司不重視或者不擅長的領域。

A：對于很多產(chǎn)業(yè)而言，中國擁有完善的供應鏈、多年的代工經(jīng)驗，但卻極度缺乏真正屬于自己的原創(chuàng)品牌，這和企業(yè)規(guī)模的關系并不大。

原創(chuàng)品牌對于露營裝備賽道而言，依然是非常稀缺的，大部分玩家停留在流量獲客和主打性價比的階段。我們認為這種現(xiàn)象的產(chǎn)生和兩個因素有關：發(fā)展階段和人才結(jié)構(gòu)。

說到發(fā)展階段，20年露營行業(yè)的爆發(fā)，大量新手玩家的涌入，使得線上流量擁有了較好的紅利。

由于新手用戶對于國外品牌認知有限且購買渠道并不通暢，他們依賴線上搜索和一攬子購買，這個時候性價比較高、顏值不錯、品類齊全的國產(chǎn)品牌就容易受到青睞，且會在消費者心智里形成認知。

至于產(chǎn)品是否原創(chuàng)，并不是小白用戶們最主要的考量因素，這也就使得企業(yè)把更多的力氣花在了營銷獲客上。隨著用戶心智更加成熟，對產(chǎn)品力要求更高，相信有更多的企業(yè)會提升自己的研發(fā)成本，開始提升設計能力，并逐漸構(gòu)建自己的品牌力。

另一個原因和人才結(jié)構(gòu)有關系。原創(chuàng)設計對設計師的要求很高，而帳篷等裝備需要工業(yè)設計能力和相對較高的審美，這類人才在傳統(tǒng)露營企業(yè)中非常稀缺。

中國并非沒有專業(yè)的設計人才，從我們的調(diào)研中看到，中國有76所高校開設了工業(yè)設計專業(yè)，但其中大部分就業(yè)方向是地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、電子技術(shù)等領域。

人才培養(yǎng)需要更健康的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、有競爭力的薪酬和足夠的耐心，這并不是一蹴而就的。希望投資機構(gòu)和企業(yè)都能給人才培養(yǎng)更多的時間和信心，也希望社會能夠更加尊重「手藝人」和「工匠精神」，讓更多優(yōu)秀的人才愿意投身到這項事業(yè)中去。眾人拾柴才能火焰高。

比較幸運的是，在露營領域，中國其實已經(jīng)有了一些真正原創(chuàng)、且品牌力比較強的露營裝備品牌，如最有代表性的「自由之魂」，這可能是國內(nèi)唯一實現(xiàn)高端定價，可以和日韓、歐美高端品牌媲美的國內(nèi)品牌。

我們曾經(jīng)采訪過「自由之魂」的主理人王吉剛老師，感受到了他這些年堅持原創(chuàng)的決心，和對品質(zhì)要求近乎執(zhí)拗的匠人精神，在創(chuàng)業(yè)的早年間，他所遇到的困難是不可想象的，但他堅持下來了。

王老師做品牌的故事可能并非行業(yè)發(fā)展到一定階段自然生長出的產(chǎn)物，這和他的個人經(jīng)歷很有關系。正是因為這樣的企業(yè)家存在，讓我們相信，中國會擁有更多屬于自己的原創(chuàng)露營裝備品牌。

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