2022年卡塔爾世界杯開幕進(jìn)入倒計時。這是自1930年以來極為特殊的一屆世界杯，它首次走進(jìn)中東境內(nèi)、首次在北半球冬季舉行、首次由從未進(jìn)過世界杯決賽的國家舉辦。同時，它還是新冠肺炎疫情大流行時期首次全面開放觀眾席的國際頂級體育賽事。

當(dāng)然，如同此前數(shù)屆世界杯一樣，中國男足并沒有如球迷們所愿登上前往多哈的航班，但在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，“中國元素”還是在卡塔爾世界杯中隨處可見。央視名嘴白巖松在2018年俄羅斯世界杯期間對于中國隊的調(diào)侃紅遍了網(wǎng)絡(luò)，“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了?！?/span>

“體育搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”的套路，如今已為世界所熟知。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一切足球的狂歡，以足球的名義開始，以經(jīng)濟(jì)的計算結(jié)束，才是真正意義上的世界杯。

流水的世界杯，鐵打的可口可樂

作為早期贊助世界杯的企業(yè)，可口可樂對于足球這類體育營銷一直就很上心。1950年，可口可樂公司首次在世界杯比賽中進(jìn)行廣告宣傳；自1978年阿根廷世界杯，可口可樂首次成為國際足聯(lián)世界杯比賽的官方贊助商后，此后每一屆賽事它都未曾缺席過?？芍^是流水的世界杯，鐵打的可口可樂贊助。

2006年，可口可樂首次舉辦“FIFA世界杯環(huán)球之旅”，3個月內(nèi)途經(jīng)31個國家并在之后的每屆世界杯得以延續(xù)。借助世界杯這一宣傳渠道，可口可樂的全球品牌地位更加穩(wěn)固。

正如每屆世界杯都為球迷們所津津樂道那樣，贊助商可口可樂的世界杯營銷也同樣值得為人所稱道。

世界杯主題曲。每屆世界杯之前，可口可樂總會制作一首世界杯主題曲，翻譯成多國語言版進(jìn)行全球傳播。同時還會邀請到各國本土偶像巨星加盟演唱合作版。比如，2010年南非世界杯主題曲中文版《旗開得勝》由張靚穎和張學(xué)友合作演唱，2014年巴西世界杯主題曲中文版《由我們主宰》由五月天創(chuàng)作。

世界杯主題短片。2018年俄羅斯世界杯，可口可樂就拍攝了不少圍繞“看世界杯，喝可口可樂”這一球迷心中的典型觀賽場景展開的主題短片《Stock Up》《Ready For》。

世界杯主題包裝。圍繞世界杯主題打造限量版產(chǎn)品包裝，也是可口可樂的常用玩法。2018年世界杯，可口可樂推出了至Hot看球神器——31款世界杯國家隊創(chuàng)意手環(huán)瓶。

世界杯主題展。在線下，可口可樂還與各大商超合作，舉辦了形式多樣的世界杯主題展，展出了可口可樂歷屆的世界杯周邊產(chǎn)品，如世界杯紀(jì)念罐、世界杯紀(jì)念足球等，以及各傳統(tǒng)強(qiáng)隊鼎盛期的球衣款式。

可口可樂參與世界杯營銷的目的是讓足球能夠觸達(dá)每個消費者，讓所有人有機(jī)會成為這個世界上最重要的足球賽事的一部分。而事實上，世界杯效應(yīng)的確能為品牌帶來明顯提振?？煽诳蓸饭?014年3月發(fā)布的季度報告顯示，可口可樂在巴西的銷量增長4%，這主要歸功于狂歡節(jié)和世界杯。

第一家贊助世界杯的中國光伏巨頭——中國英利

中國企業(yè)在世界杯的首次亮相可以追溯到12年前。2010年南非世界杯那個夏天，寫有“中國英利”四個漢字的世界杯成為中國企業(yè)體育贊助史上值得被銘記的一個瞬間。

其實，英利能夠出現(xiàn)在球場上完全是一個“意外”，畢竟英利是作為候補(bǔ)上場的，再加上當(dāng)時英利主要的市場是在國外，因此才得到了這一珍貴的機(jī)會。作為第一家贊助世界杯的中國企業(yè)，英利在綠茵場邊的廣告牌上，讓全世界看見了自己，且一戰(zhàn)成名。成為贊助商之后的英利自然也贏得了許多殊榮，比如品牌曝光權(quán)、世界杯相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)以及LOGO，英利都可以隨意使用。英利的業(yè)績也大受提振，2010年出貨量增長100%，2011年繼續(xù)增長超50%，坐穩(wěn)全球光伏龍頭之位。

這是中國企業(yè)第一次贊助世界杯。對大眾來說，英利很陌生。一時間很多人都在問：英利是干什么的？

英利是一家來自河北保定的光伏企業(yè)。相比當(dāng)年出了中國首富的無錫尚德、異軍突起的江西賽維，英利確實籍籍無名，那是“南尚德、北英利”的時代。但英利是中國光伏的元老級企業(yè)，后來無錫尚德、江西賽維轟然倒塌，它又成為中國光伏的“不倒翁”。它的創(chuàng)始人苗連生到紐交所出席上市儀式的時候，因為“不習(xí)慣”，成了紐交所歷史上唯一一個穿西裝不打領(lǐng)帶的敲鐘者。

在首次贊助世界杯之后，英利一度成為全球最大的光伏企業(yè)，在2012年與2013年出貨量連續(xù)位居全球第一。其實，之前他們已經(jīng)走出國門，還贊助了足球比賽，2006年，英利就為德國凱澤斯勞滕的世界杯球場光伏發(fā)電工程提供組件，同時贊助了一支西甲球隊。2008年，光伏行業(yè)達(dá)到了癲狂，多晶硅價格從幾年前的20多美元/公斤，上漲到500多美元/公斤。

2010年世界杯之后，英利大放異彩，緊接著，又贊助了2014年巴西世界杯。在這兩屆世界杯上，英利是唯一一家來自中國的官方贊助商。

世界杯上的“中國隊”

作為世界第一運(yùn)動，足球背后涌動著無法估量的商機(jī)?！霸诰G茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾曾如此表述。

多年來，一次次的案例證明，世界杯是品牌的放大器。中國的品牌近些年在“扎堆”追逐這一全球頂級IP。如今，中國企業(yè)不僅成為世界杯贊助商的?？停€進(jìn)入了世界杯頂級贊助商的行列。在2018年俄羅斯世界杯上，中國企業(yè)躋身官方贊助體系的就達(dá)7家，其中包括萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境。

萬達(dá)

2016年，F(xiàn)IFA與萬達(dá)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達(dá)成為中國首個FIFA頂級贊助商，協(xié)議有效期長達(dá)15年。與萬達(dá)同級別的頂級贊助商如可口可樂、阿迪達(dá)斯、VISA等。有權(quán)威媒體認(rèn)為俄羅斯世界杯，這一級別贊助商贊助費約為1.5億美元（約9.5億元人民幣）。

作為國際足聯(lián)歷史上第一個非消費類贊助商，萬達(dá)并沒有大力推廣旗下的業(yè)務(wù)，只選擇了品牌露出。并且特意強(qiáng)調(diào)了“公益”。

作為頂級贊助商，萬達(dá)有世界杯護(hù)旗手招募的獨家權(quán)益，萬達(dá)也借此機(jī)會將自己的扶貧縣中的少年帶到了世界杯的賽場上。這一波操作后，“公益萬達(dá)”給大家留下了深刻印象，對萬達(dá)的企業(yè)形象來說可是提升不少。

作為FIFA合作伙伴，萬達(dá)在每場比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示。根據(jù)FIFA官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，俄羅斯世界杯小組賽期間，平均每場比賽有8.15億觀賽人次。這意味著每場小組賽，全球至少有8億人次看到場邊“WANDA萬達(dá)”，全部48場小組賽下來，保守估計有超過300億人次看到了場邊赫然醒目的漢字“萬達(dá)”LOGO。

海信

同樣在2016年，海信宣布成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，斥資近1億美元。海信也成為繼萬達(dá)之后，第二家俄羅斯世界杯中國贊助商。除海信LOGO將出現(xiàn)在2017年聯(lián)合會杯和2018年FIFA世界杯賽事期間的場地廣告、門票、新聞背板和直播比分彈窗上外，海信兩千多萬互聯(lián)網(wǎng)電視用戶也將享受到更多的獨家資源。

海信電視借2018俄羅斯世界杯官方贊助商身份加持，4月份的市場零售量和零售額再次牢牢占據(jù)市場第一，其中零售額更是達(dá)到19.76%，市場份額接近五分之一，創(chuàng)下歷史新高。

隨著世界杯賽事開幕，海信電視在俄羅斯的銷量就呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，開賽半個月內(nèi)銷量就暴增了近3倍，創(chuàng)下歷史最高。數(shù)據(jù)顯示，在世界杯開賽前一周的6月4日至10日，海信電視在俄羅斯銷售周環(huán)比增長2倍多，正式開賽后的6月11日至17日銷量更是達(dá)到單周最高，環(huán)比再增近3倍。

海信從體育賽事的營銷中找到了國際化的方向。2016年，海信成為歐洲杯頂級贊助商，這是歐洲杯設(shè)立56年以來首個中國頂級贊助商。歐洲杯所在的2016年第二季度，海信電視在歐洲市場銷售猛增56%，環(huán)比增長65%。這也給了海信拿下世界杯贊助商的極大動力。

海信官方也明確表示“從2016開始，在投了100多個億之后，海信的國際化總算真正起步了?！币簿褪钦f，海信通過與世界級賽事的合作，成功提升了品牌知名度，并且在世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，就像網(wǎng)友們說得那樣“付出雖然不少，但是回報更多”。

蒙牛

作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，蒙牛集團(tuán)發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝，并推出主題TVC廣告片，回顧了十二屆世界杯的經(jīng)典場面，引發(fā)了消費者對于那些年看世界杯的美好回憶。

2018年俄羅斯世界杯上，作為世界杯史上首個來自乳業(yè)的官方贊助商，蒙牛牽手代言人梅西，向世界發(fā)出“自然力量，天生要強(qiáng)”的中國強(qiáng)音。對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業(yè)機(jī)遇，是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機(jī)會，更是向世界重塑對中國乳業(yè)信心的一次展示。

俄羅斯世界杯，蒙牛贊助價碼在5000萬美元的級別，天價贊助費值得嗎？蒙牛贊助俄羅斯世界杯讓企業(yè)收獲了梅西的代言，而在蒙牛贊助世界杯前，梅西從沒有為中國乳業(yè)的企業(yè)代言過。同年4月中下旬，梅西代言的廣告一經(jīng)播出，立刻引起了社會的廣泛關(guān)注，全球巴薩和阿根廷的球迷紛紛表示，未來一段時間內(nèi)喝牛奶根本不用再做選擇了。

Vivo

作為全球最大體育賽事之一，F(xiàn)IFA世界杯影響力巨大，覆蓋率極高。vivo成為FIFA世界杯手機(jī)行業(yè)唯一官方贊助商，也和世界足聯(lián)達(dá)成協(xié)議。雙方合作周期為2017-2022年，包括2017年聯(lián)合會杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年聯(lián)合會杯和2022年卡塔爾世界杯。vivo獲得的權(quán)益包括獲得國際足聯(lián)世界杯官方贊助商稱謂、場邊LED廣告、媒體曝光、球票、場外展區(qū)、粉絲活動以及定制權(quán)益等。

vivo作為2018年俄羅斯世界杯的全球官方贊助商，以「vivo非凡時刻」和「vivo非凡攝影師」兩大營銷活動為主要內(nèi)容的微博話題#非凡吧！這是你的時刻#，閱讀量突破3.8億。并且，vivo在全國14個城市策劃了20場粉絲觀賽活動，吸引了超50萬人報名參與。

據(jù)清博大數(shù)據(jù)給出的世界杯報告：在微博影響力這一項上，vivo在中國品牌中一騎絕塵，平均每次能獲得18萬以上的聲量，領(lǐng)先第二名超過3倍。vivo將此次世界杯營銷定義為「歷史上第一次真正全球性的品牌活動」，這無疑讓vivo的全球影響力更進(jìn)了一步。

雅迪

作為電動車知名品牌，雅迪是fifa世界杯114年歷史上第一家兩輪電動車行業(yè)官方區(qū)域贊助商，也是兩輪電動車類產(chǎn)品第一次躋身世界杯的舞臺。

作為2018FIFA世界杯官方亞洲贊助商，雅迪獲得了FIFA世界杯官方稱謂、世界杯各類官方標(biāo)識及素材使用權(quán)等多項權(quán)益。雅迪以全新品牌LOGO為基礎(chǔ)，展示新的品牌、產(chǎn)品，及店面的形象，實現(xiàn)雅迪品牌形象的全面提升。除了能借此迅速擴(kuò)大品牌影響力之外，這也是雅迪高端戰(zhàn)略與國際化進(jìn)程的一步妙棋。

通過贊助世界杯及后續(xù)跟進(jìn)舉措，雅迪業(yè)績提升顯著，營銷效果得以體現(xiàn)，雅迪在國際市場的影響力已經(jīng)有所顯現(xiàn)，世界杯廣告車型的海外訂單已經(jīng)大幅上漲。從業(yè)績來看，2018年1季度，雅迪在電動車銷售淡季大賣105萬輛，較去年同期大漲59%，重點城市漲幅超400%。2018年上半年收入同比提升40.8%。

當(dāng)然，非贊助商中國企業(yè)的營銷玩法也是“百花齊放”，在眾多營銷“玩法”之中，要說套路最“亮眼”的，還是華帝。在諸多以各種方式贊助世界杯及相關(guān)球隊與球星的中國企業(yè)中，名氣并不大的廚電品牌華帝，憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，將營銷推向了高潮。

最終，華帝贊助的法國隊奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍，而華帝不僅獲得了超高關(guān)注度，還以7900萬元“退款”撬動了10億元銷售額，笑傲世界杯營銷圈。

世界杯足球賽是眾多企業(yè)品牌營銷的必爭之地。2018年俄羅斯世界杯期間，包括贊助商在內(nèi)的眾多企業(yè)通過與總臺攜手，收獲品牌的快速成長，成就了多個營銷經(jīng)典案例。在即將到來的卡塔爾世界杯上，中國企業(yè)延續(xù)著上屆的氣勢，紛紛“押寶”。

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