來(lái)源 | 酒管財(cái)經(jīng)

來(lái)自全球的120萬(wàn)名游客，將涌入這個(gè)國(guó)土面積相當(dāng)于1.5個(gè)廣州市的國(guó)家。首都多哈的9萬(wàn)間酒店客房，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能消化如此大的生意。

“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲。”世界杯賽場(chǎng)之外的巨大流量吸引多個(gè)國(guó)際酒店巨頭深度介入。雅高被當(dāng)?shù)厥谟柚T多權(quán)益，管理經(jīng)營(yíng)卡塔爾各地的6萬(wàn)多間客房。萬(wàn)豪、洲際、希爾頓、瑞吉等酒店品牌以及游輪、集裝箱式房務(wù)、帳篷、公寓等13萬(wàn)間住房承擔(dān)起了住宿功能。

中國(guó)元素不可或缺。萬(wàn)達(dá)酒店及度假村是卡塔爾世界杯酒店業(yè)界官方合作伙伴，“釋放熱愛(ài) 悅享世界杯”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)把氛圍渲染至另一個(gè)高點(diǎn)。中國(guó)酒店布草領(lǐng)域知名品牌雅蘭也為卡塔爾世界杯供應(yīng)多種住宿布草用品。

如此頂流之下，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)相關(guān)品牌，正在摩拳擦掌。

    卡塔爾的酒店被擠爆了

2022國(guó)際足協(xié)世界杯將在卡塔爾舉辦。這是世界杯第一次在中東國(guó)家舉辦，也是第一次在北半球冬季比賽。

卡塔爾傾全國(guó)之力準(zhǔn)備。自2010年獲得舉辦權(quán)以來(lái)，該國(guó)已經(jīng)在基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目上投資了超3000億美元。

即便如此，全國(guó)只有280萬(wàn)的常住人口（相當(dāng)于河北保定市）、11521平方千米的國(guó)土面積（相當(dāng)于1.5個(gè)廣州），接待來(lái)自全球的120萬(wàn)名游客，依然顯得捉襟見(jiàn)肘。

截至今年6月，作為主辦城市之一的多哈，只有9萬(wàn)間酒店客房，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法應(yīng)付世界杯期間數(shù)量龐大的游客。甚至還傳出德國(guó)太太團(tuán)下榻酒店成棘手問(wèn)題。

國(guó)際酒店巨頭看到了這一市場(chǎng)機(jī)遇。

雅高集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·巴贊在接受媒體采訪時(shí)透露，該公司在世界杯期間在卡塔爾臨時(shí)運(yùn)營(yíng)的公寓和住宅數(shù)量總計(jì)可達(dá)6.5萬(wàn)間客房，相當(dāng)于600家酒店。

此外，卡塔爾世界杯期間，雅高還招募 12000海外臨時(shí)員工 ，來(lái)為世界杯做足準(zhǔn)備。

為讓更多游客靈活入住，卡塔爾還提供了酒店式沙漠帳篷、郵輪浮動(dòng)酒店等臨時(shí)性住所。

卡塔爾旅游局表示，世界杯期間，在多哈港?？康泥]輪酒店將為球迷提供約4000間可容納約9500人。另外，該國(guó)還將用數(shù)千個(gè)酒店式沙漠帳篷和8000個(gè)臨時(shí)木屋等方式來(lái)組建價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的球迷村。

最終萬(wàn)豪、雅高、麗思卡爾頓、瑞吉、四季、希爾頓、洲際等酒店品牌以及游輪、集裝箱式房務(wù)、帳篷、公寓等13萬(wàn)間住房承擔(dān)起了住宿功能。

截至11月10日，官方公布已有9萬(wàn)間住房已經(jīng)被預(yù)定。

供需不平衡，使得酒店住宿價(jià)格居高不下。

相關(guān)媒體報(bào)道，帳篷每晚80美元（約合568元）；球迷村集裝箱式房屋每間售價(jià)高達(dá)每晚200美元（約合1450元）；公寓和私人住宅的價(jià)格往往在80美元至1500美元不等。五星級(jí)酒店一晚的價(jià)格將達(dá)到5000美元（約合35511元），而二、三星級(jí)酒店的價(jià)格也在500-2000美元（約合3551-14204元）之間。

如此房?jī)r(jià)，估計(jì)能讓全球酒店從業(yè)者垂涎欲滴。

除此以外，主辦方還建議游客、球迷可以先住在臨近國(guó)家，比賽日再前往場(chǎng)館觀賽。

    世界杯中的中國(guó)酒店元素身影

盡管中國(guó)足球隊(duì)未能露臉，但卡塔爾世界杯中不乏中國(guó)元素。

其中，在住宿及布草供應(yīng)上，中國(guó)廠家正在延展出新的故事線。

供應(yīng)商之一的廣東中輝綠建移動(dòng)房屋公司向媒體聲稱(chēng)，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的超過(guò)10000間移動(dòng)房屋將為到訪的觀眾和參賽人員提供良好的生活和工作環(huán)境。

中國(guó)酒店布草領(lǐng)域知名品牌雅蘭也為卡塔爾世界杯供應(yīng)了床單、被套、枕套、枕芯、被芯、保護(hù)墊等住宿布草用品。

更大的咖位是萬(wàn)達(dá)。

萬(wàn)達(dá)酒店及度假村是本屆世界杯酒店業(yè)界官方合作伙伴。萬(wàn)達(dá)酒店及度假村相關(guān)負(fù)責(zé)人向《酒管財(cái)經(jīng)》介紹，作為本屆卡塔爾世界杯酒店業(yè)界官方合作伙伴，萬(wàn)達(dá)酒店授權(quán)擁有世界杯賽事的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益。在世界杯期間，萬(wàn)達(dá)酒店將圍繞“在酒店觀賽”這一新體驗(yàn)，推出主題酒店住房、餐飲產(chǎn)品，世界杯官方衍生品也會(huì)打包進(jìn)多款套餐產(chǎn)品同步在線上銷(xiāo)售，屆時(shí)將為廣大住客帶來(lái)耳目一新的觀賽及入住體驗(yàn)。

除此之外，萬(wàn)達(dá)酒店也將在世界杯賽場(chǎng)投放賽場(chǎng)廣告，積極投入這一熱門(mén)國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)話題。

該負(fù)責(zé)人表示，卡塔爾世界杯作為今年年末全球矚目的賽事，雙方的合作勢(shì)必對(duì)品牌傳播有促進(jìn)作用。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，這并非萬(wàn)達(dá)酒店第一次參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)。

2018年萬(wàn)達(dá)酒店曾以俄羅斯世界杯的官方合作伙伴的身份，首度參與世界杯這一國(guó)際主題營(yíng)銷(xiāo)，各地酒店開(kāi)展世界杯小旗手遴選、主題客房及餐飲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等主題活動(dòng)。

今年從10月份開(kāi)始，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村旗下各品牌就已悄然開(kāi)展各路營(yíng)銷(xiāo)。

比如：世界杯競(jìng)猜，奪百萬(wàn)積分。

11月至12月，每月16日入住萬(wàn)達(dá)酒店，會(huì)員可于酒店前臺(tái)領(lǐng)取專(zhuān)屬會(huì)員禮，參與世界杯線上競(jìng)猜，可以預(yù)測(cè)每場(chǎng)的賽況，競(jìng)猜冠亞軍等；另外，“萬(wàn)悅會(huì)”積分可兌換世界杯官方紀(jì)念品；以及設(shè)置專(zhuān)屬表情包“momo”，讓世界杯社交語(yǔ)言分秒在線。

針對(duì)長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)國(guó)際度假區(qū)，三亞海棠灣萬(wàn)達(dá)瑞華及嘉華度假酒店，萬(wàn)達(dá)酒店還將滑雪等酒店特有的項(xiàng)目與世界杯主題房相結(jié)合。

事實(shí)上，體育對(duì)于品牌塑造具有天然優(yōu)勢(shì)。尼爾森相關(guān)研究報(bào)告顯示，超過(guò)70%的消費(fèi)者對(duì)體育贊助品牌有親切感，體育營(yíng)銷(xiāo)可以為品牌帶來(lái)的是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)雙重價(jià)值。

具體到萬(wàn)達(dá)身上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)早有海外投資經(jīng)驗(yàn)，并在早年間對(duì)旗下酒店進(jìn)行了輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，品牌也歷經(jīng)出海營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)店。

2021年萬(wàn)達(dá)酒店首個(gè)海外輕資產(chǎn)輸出管理項(xiàng)目伊斯坦布爾萬(wàn)達(dá)文華酒店開(kāi)業(yè)，今年萬(wàn)達(dá)酒店及度假村與海外資產(chǎn)管理公司Beautyland Group就位于希臘雅典的GOLDEN COAST豪華酒店式公寓項(xiàng)目簽訂管理合作協(xié)議，項(xiàng)目計(jì)劃于2024年底揭幕運(yùn)營(yíng)。

之前有機(jī)構(gòu)發(fā)布相關(guān)報(bào)告稱(chēng)，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村2021年凈利潤(rùn)率高達(dá)29.61%，在所有統(tǒng)計(jì)酒店集團(tuán)排名第一，成為逆市大漲的“利潤(rùn)王”。

需要注意的是，萬(wàn)達(dá)酒店頻頻與體育賽事合作，背后也都源于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)早先具備的體育基因及資源。

除了大家耳熟能詳?shù)淖闱?a href="http://www.quanfeilong.cn/project/list/1874031228392771585">俱樂(lè)部以外，2015年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)并購(gòu)盈方體育公司，盈方是全球第二大體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司，也是全球最大的體育媒體制作及轉(zhuǎn)播公司之一，而盈方已連續(xù)五次成為FIFA世界杯主轉(zhuǎn)播商。

所以，網(wǎng)上有傳言，世界杯直播，多由“萬(wàn)達(dá)制造”。

此外，結(jié)合萬(wàn)達(dá)在世界杯的權(quán)益，以及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)院線等業(yè)態(tài)資源，萬(wàn)達(dá)體育將落地創(chuàng)意活動(dòng)，在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面，給予品牌更多落地支持。

綜上所述，萬(wàn)達(dá)酒店從基因、兄弟企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、資源等，與體育相關(guān)活動(dòng)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

而體育賽事是世界通用的語(yǔ)言和溝通方式，對(duì)于企業(yè)而言，也是拉近品牌與消費(fèi)者情感半徑的有效手段。之于酒店行業(yè)方法同樣適用。

    助力酒店破圈

頂級(jí)賽事往往都不是孤立存在，大眾聚焦之下，酒店們又如何把話題熱度與轉(zhuǎn)化相結(jié)合，為類(lèi)似活動(dòng)增添Buff。

酒店哥、滿(mǎn)房學(xué)苑創(chuàng)始人葛健告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，傳統(tǒng)酒店人做營(yíng)銷(xiāo)最大的誤區(qū)在于促銷(xiāo)走不出店面。

比如當(dāng)活動(dòng)在酒店大堂進(jìn)行展示，只有進(jìn)店客人可以看到，導(dǎo)致對(duì)增量的促銷(xiāo)變成面向存量銷(xiāo)售。如此一來(lái)，促銷(xiāo)走不出店面，既沒(méi)有給酒店帶來(lái)增量，同時(shí)也影響存量的收益（比如店內(nèi)的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，店外的新顧客看不到，店內(nèi)的老顧客覺(jué)得吃了虧）。這時(shí)候就可以面向流量設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)。

那么結(jié)合足球賽事，酒店們應(yīng)該如何來(lái)操作？

葛健認(rèn)為，酒店可以做球隊(duì)球迷的專(zhuān)享價(jià)格，面向流量來(lái)做促銷(xiāo)活動(dòng)。

具體來(lái)說(shuō)，隨時(shí)根據(jù)當(dāng)天的決賽隊(duì)伍或者最熱門(mén)的隊(duì)伍，設(shè)計(jì)一定的優(yōu)惠政策，然后在OTA酒店列表頁(yè)上長(zhǎng)標(biāo)簽優(yōu)化，球迷世界杯期間貼心提供全套套餐，消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面上有“某某傳某某”球迷專(zhuān)享價(jià)，這個(gè)時(shí)候哪怕顧客不是這個(gè)隊(duì)的球迷，顧客也會(huì)冒充球迷來(lái)點(diǎn)預(yù)定，這樣給了他一個(gè)占便宜的心理。同時(shí)，顧客也可能會(huì)問(wèn)身邊的朋友某個(gè)球員是誰(shuí)。

重點(diǎn)是，不管顧客如何問(wèn)，他問(wèn)的這個(gè)動(dòng)作就讓酒店的促銷(xiāo)走出了店面，因?yàn)榫频昊顒?dòng)已經(jīng)被更多的人知道：附近有一家酒店，專(zhuān)門(mén)給搭建世界杯促銷(xiāo)活動(dòng)。

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