每年一度的雙11大促落下帷幕。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11 全網(wǎng)GMV達(dá)到11154億元，同比增長(zhǎng)13.7%。

雖然雙11已經(jīng)結(jié)束，但雙12、元旦、春節(jié)等節(jié)日接踵而至，商家又將投入到下一輪的備戰(zhàn)之中。不過(guò)有件事更為重要，那就是復(fù)盤(pán)。

如果把雙11比作一場(chǎng)戰(zhàn)役，那么復(fù)盤(pán)就是對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役的全面總結(jié)，總結(jié)的好與壞決定了下一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝負(fù)。

話雖如此，但很多商家在復(fù)盤(pán)時(shí)往往容易陷入幾個(gè)誤區(qū)：

復(fù)盤(pán)的寬度不夠：只簡(jiǎn)單羅列幾個(gè)重要數(shù)據(jù)，結(jié)論非常單調(diào)，不能作為接下來(lái)決策的依據(jù)；

復(fù)盤(pán)的深度不夠：例如某款新品轉(zhuǎn)化率低就想淘汰，完全不考慮引流效果、競(jìng)品行情等其他因素；

復(fù)盤(pán)不夠及時(shí)：等雙十一結(jié)束后才開(kāi)始復(fù)盤(pán)，效果大打折扣，應(yīng)該在第一波預(yù)熱后及時(shí)復(fù)盤(pán)，及時(shí)調(diào)整。

正確的復(fù)盤(pán)應(yīng)該是多維度的，包括產(chǎn)品分析、競(jìng)品分析、團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)等。有足夠多的維度，我們才能發(fā)現(xiàn)更多的問(wèn)題，并做出相應(yīng)的調(diào)整。

下面我們具體來(lái)看，如何做好雙11復(fù)盤(pán)??

01 產(chǎn)品分析

既然是復(fù)盤(pán)，就要有一個(gè)參照，拿出雙11之前定下的活動(dòng)目標(biāo)或是去年的數(shù)據(jù)，看目標(biāo)是否達(dá)到預(yù)期，沒(méi)有達(dá)到分析具體原因。

如果超出預(yù)期，研究哪些部分是可借鑒沿用的？具體可參考的模塊有：

1、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

作為最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)主要反饋商品的銷(xiāo)售情況，也直觀反映了整個(gè)大促的成績(jī)?nèi)绾?。包括?strong>成交額、成交單數(shù)、成交人數(shù)、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、毛利率、雙11活動(dòng)ROI。

如果要再具體分析，可以分為下單數(shù)據(jù)和支付數(shù)據(jù)。例如下單數(shù)據(jù)高，但實(shí)際支付人數(shù)差距大，分析其具體原因，避免下次再出現(xiàn)同樣問(wèn)題。

2、直播數(shù)據(jù)

直播數(shù)據(jù)包含直播時(shí)長(zhǎng)/小時(shí)、當(dāng)場(chǎng)的PV和UV、銷(xiāo)售額、客單價(jià)、評(píng)論人數(shù)占比、在線人數(shù)峰值、平均在線人數(shù)、粉絲人均觀看時(shí)長(zhǎng)、新增粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)粉率等。

需要重點(diǎn)關(guān)注平均在線人數(shù)、平均停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率，直觀反映了賬號(hào)直播的是否具備變現(xiàn)的能力，直播內(nèi)容是否具有吸引力。

3、商品詳情數(shù)據(jù)

商品詳情頁(yè)是下單支付前的重要頁(yè)面，也是決定了用戶(hù)是否會(huì)下單的關(guān)鍵。主要記錄用戶(hù)對(duì)商品的瀏覽情況，包括頁(yè)面瀏覽UV和PV、商品收藏?cái)?shù)據(jù)、商品加購(gòu)數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。

如果商品收藏、加購(gòu)數(shù)據(jù)不及預(yù)期或之前，分析找到問(wèn)題。例如優(yōu)惠券有無(wú)設(shè)置好？活動(dòng)力度是否最低？用戶(hù)互動(dòng)引流動(dòng)作有沒(méi)有做好？

4、優(yōu)惠券數(shù)據(jù)

大部分店鋪的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都包含了發(fā)優(yōu)惠券，需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)包括領(lǐng)券人數(shù)、領(lǐng)券數(shù)量、用券人數(shù)、用券數(shù)量、用券下單數(shù)量、用券下單金額、優(yōu)惠券ROI。

優(yōu)惠券的領(lǐng)取率和用券率可以幫助運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)漏斗問(wèn)題，是用戶(hù)不領(lǐng)券還是領(lǐng)完券不用券下單。

5、支付數(shù)據(jù)

支付頁(yè)是下單支付流程的最后一個(gè)頁(yè)面，也是成交的關(guān)鍵，用戶(hù)只有最終成交了才意味著GMV的提升。具體數(shù)據(jù)包括支付頁(yè)UV和PV、支付訂單點(diǎn)擊UV和PV。

很多平臺(tái)在收銀臺(tái)還會(huì)開(kāi)放其他功能，例如選擇不同支付方式，支持選擇分期支付并選擇不同分期數(shù)，可以通過(guò)用戶(hù)的點(diǎn)擊去觀察用戶(hù)的支付喜好。

6、爆品數(shù)據(jù)

針對(duì)活動(dòng)中的爆品可以做針對(duì)性復(fù)盤(pán)，該產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)打法、核心賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格策略、詳情頁(yè)包裝等做對(duì)比分析，找出可借鑒點(diǎn)。

比如說(shuō)：xx款風(fēng)格外套今年賣(mài)得特別好，可以將相關(guān)信息同步到開(kāi)發(fā)部門(mén)，分析當(dāng)下用戶(hù)喜歡的元素，對(duì)開(kāi)發(fā)部門(mén)來(lái)說(shuō)是非常重要的參考。另外，銷(xiāo)量不及預(yù)期的產(chǎn)品，可以在之后的活動(dòng)做清倉(cāng)活動(dòng)，及時(shí)回籠資金。

7、售后數(shù)據(jù)

售后形式一般包括退款、退貨和換貨。關(guān)注的數(shù)據(jù)包括售后單數(shù)量、售后單人數(shù)、售后單成功數(shù)量、售后單失敗數(shù)量。

如果售后單量過(guò)高，說(shuō)明商品質(zhì)量和服務(wù)存在問(wèn)題。同時(shí)還要關(guān)注售后單的結(jié)果，判斷是否為用戶(hù)提供了良好的售后服務(wù)。

02 競(jìng)品分析

知 己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 分析完自己后，就需要開(kāi)始分析競(jìng)品，不僅能讓自己明白在市場(chǎng)中所處的地位和狀態(tài)，同時(shí)也讓可以清晰掌握自己相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的優(yōu)勢(shì)或不足。

特別在雙11大促結(jié)束后，通過(guò)對(duì)競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)玩法、核心賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格策略、詳情頁(yè)包裝等做對(duì)比分析，找出可借鑒點(diǎn)。

1、如何找競(jìng)品？

通常在電商平臺(tái)內(nèi)，我們找直接競(jìng)品即可。這類(lèi)競(jìng)品所處行業(yè)/賽道、目標(biāo)用戶(hù)、產(chǎn)品滿足需求、產(chǎn)品核心功能都高度相似。

我們選出產(chǎn)品核心引流詞之后，在平臺(tái)內(nèi)搜索，按銷(xiāo)量排序，這時(shí)就卡一下人氣最高的價(jià)格區(qū)間。

例如關(guān)鍵詞「吹風(fēng)機(jī)」，人氣最高的吹風(fēng)機(jī)價(jià)格區(qū)間在80-200元，假設(shè)自家產(chǎn)品定位在100元，就選擇客單價(jià)、屬性較為接近的產(chǎn)品。細(xì)分要求越多，相似度越高，選擇的優(yōu)先級(jí)也就越高。

2、如何分析競(jìng)品？

可以從幾個(gè)關(guān)鍵維度入手：

1）競(jìng)品店鋪：店鋪創(chuàng)建時(shí)間、主營(yíng)類(lèi)目、主銷(xiāo)產(chǎn)品、店鋪銷(xiāo)量

2）競(jìng)品產(chǎn)品：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷(xiāo)量、收藏量、評(píng)論量、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率

3）產(chǎn)品詳情頁(yè)：主圖的質(zhì)量(曝光度、對(duì)比度、色調(diào)等)，商品描述的異同點(diǎn)和獨(dú)特亮點(diǎn)

4）運(yùn)費(fèi)策略：采用何種運(yùn)費(fèi)形式以及運(yùn)費(fèi)價(jià)格

5）營(yíng)銷(xiāo)策略：競(jìng)品在雙11中采用了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，是立減、滿減、優(yōu)惠券還是禮品

6）投放情況：競(jìng)品投放的主要詞和次要詞的分布及排名

在把所有這些情況了解清楚后，接下來(lái)無(wú)論你是要進(jìn)攻還是防守都變得簡(jiǎn)單了。

例如分析他們的策略為何會(huì)特別的好？商品組合的目的是什么？主推產(chǎn)品是為了清庫(kù)存還是成交額？

我們需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，去沉淀最佳的策略，為自己所用。只要在充分了解對(duì)手的前提下，才能夠制定出符合本店鋪長(zhǎng)期發(fā)展相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，這也是充分體現(xiàn)競(jìng)品分析的重要性。

03 團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)

電商團(tuán)隊(duì)要想長(zhǎng)久地發(fā)展，在激烈的內(nèi)卷環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，就必須擁有一個(gè)健康高效的團(tuán)隊(duì)。

尤其在長(zhǎng)達(dá)近1個(gè)月的雙11大促期間內(nèi)，甚至在雙11前2-3個(gè)月就要開(kāi)始逐步準(zhǔn)備，需要每個(gè)崗位緊密配合，包括運(yùn)營(yíng)、客服、美工、物流、攝影等等。

在雙11結(jié)束后，需要每個(gè)人對(duì)自己在大促期間的工作進(jìn)行全面的復(fù)盤(pán)，總結(jié)自己做了什么，有什么成長(zhǎng)。

這是屬于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的沉淀，之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)會(huì)成為之后在雙12，年貨節(jié)等等活動(dòng)的高效方法論。

尤其當(dāng)活動(dòng)效果沒(méi)到預(yù)期，或是出現(xiàn)了諸多問(wèn)題時(shí)，更應(yīng)該進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)和反思，找出問(wèn)題所在。

對(duì)于個(gè)人復(fù)盤(pán)，主要有4個(gè)步驟：

1）回顧目標(biāo)：回顧當(dāng)初的目的和期望的結(jié)果

2）評(píng)估結(jié)果：對(duì)照原來(lái)的目標(biāo)，找出執(zhí)行過(guò)程中的亮點(diǎn)和不足之處

3）分析原因：分析成功的關(guān)鍵因素和失敗的根本原因

4）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：通過(guò)反思，總結(jié)心得體會(huì)、找找規(guī)律，并做出行動(dòng)計(jì)劃

建議團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)留時(shí)間組織會(huì)議，每個(gè)人輪流進(jìn)行復(fù)盤(pán)，所有人一起查漏補(bǔ)缺。

當(dāng)然，不要太過(guò)糾結(jié)結(jié)果，結(jié)果是好是壞，它終歸是一個(gè)結(jié)果而已，應(yīng)該注重過(guò)程，在團(tuán)隊(duì)里一定要找出問(wèn)題才是關(guān)鍵。

寫(xiě)在最后

以上就是我總結(jié)出來(lái)的活動(dòng)復(fù)盤(pán)思路，以及相對(duì)應(yīng)的解決辦法。

出現(xiàn)問(wèn)題就要及時(shí)解決，而不是一籌莫展。尤其對(duì)電商來(lái)說(shuō)，雙11做得好不好決定了生死，任何成功都不是一蹴而就的，只有慢慢做好積累，不斷改善，才能更上一層樓。

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