電影《霍元甲》中有一句臺(tái)詞：“霍元甲，你嘛時(shí)候成為津門(mén)第一？”，這句臺(tái)詞已經(jīng)變?yōu)榭絾?wèn)海信的網(wǎng)絡(luò)熱梗：“海信，嘛時(shí)候成了中國(guó)第一？”

卡塔爾世界杯開(kāi)賽僅僅兩天，球迷除了對(duì)露面球隊(duì)的表現(xiàn)討論之外，議論最多的就是在世界杯賽場(chǎng)上的中文廣告，即便是沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參賽，中國(guó)元素也隨處可見(jiàn)。

據(jù)BT財(cái)經(jīng)了解到，本屆世界杯的中國(guó)贊助商有海信集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo四家企業(yè)。尤其是海信集團(tuán)更是頂級(jí)賽事場(chǎng)場(chǎng)不落，從2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯，到2022年的卡塔爾世界杯，海信已經(jīng)連續(xù)押注四屆足球大賽。有消息稱，卡塔爾世界杯，海信付出的代價(jià)高達(dá)1億美元。

但是本屆卡塔爾世界杯海信打出的廣告語(yǔ)“中國(guó)第一、世界第二”，卻引發(fā)了強(qiáng)烈爭(zhēng)議。爭(zhēng)議一，海信的廣告語(yǔ)已經(jīng)明顯違反中國(guó)的廣告法：企業(yè)不允許使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等字樣宣傳，但是海信廣告是在卡塔爾投放，中國(guó)廣告法是否能約束到？爭(zhēng)議二，按照銷(xiāo)量、市占率等排名行業(yè)第一均輪不到海信，海信這個(gè)“中國(guó)第一、世界第二”，是怎么來(lái)的？

在海信中文廣告霸屏世界杯引發(fā)廣泛討論之余，并未給海信的低迷股價(jià)帶來(lái)提振，無(wú)論是海信集團(tuán)旗下的海信家電還是海信視像的股價(jià)都出現(xiàn)了小幅下滑，海信巨額廣告費(fèi)支出，究竟在圖什么？

    能否敲開(kāi)全球化的大門(mén)？

足球作為世界上最受關(guān)注的體育運(yùn)動(dòng)一直備受贊助商關(guān)注，想要贊助歐洲豪門(mén)球隊(duì)動(dòng)輒需要幾億歐元，而世界杯作為足球運(yùn)動(dòng)中最有影響力的賽事，贊助費(fèi)用自然不會(huì)太低。世界杯盡管只有20多天賽期，據(jù)外媒報(bào)道稱，贊助費(fèi)用起步就需要1億美元，根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)的11億美元。

贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)只有4家，這也意味著即便四家企業(yè)平分，每家在世界杯上的花費(fèi)也高達(dá)3.5億美元，而從球場(chǎng)廣告的位置和霸屏的時(shí)間來(lái)看，海信或付出的代價(jià)要高于平均費(fèi)用。

重金押注世界杯，這是海信的戰(zhàn)略定位所決定的。受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和沖擊，2020年，中國(guó)智能電視市場(chǎng)出貨量為4480萬(wàn)臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.7%，遠(yuǎn)低于全球電視市場(chǎng)11.8%的復(fù)合增長(zhǎng)率。在國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)增速放緩海外市場(chǎng)增速喜人的前提下，發(fā)力海外市場(chǎng)，海信需要體育尤其是全球關(guān)注的世界杯這樣的敲門(mén)磚，海信營(yíng)銷(xiāo)重心砸向世界杯，目的就是瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。

對(duì)此，海信倒從沒(méi)隱瞞。2018年俄羅斯世界杯，海信就表示贊助世界杯是海信塑造世界級(jí)品牌的一次良好機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略行動(dòng)。頂級(jí)體育賽事給了海信一個(gè)彎道超車(chē)的絕佳機(jī)會(huì)。事實(shí)證明押注世界杯的海信賭對(duì)了。

據(jù)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，海信電視全球出貨量占全球份額的12.1%，僅次于三星，成為名副其實(shí)的全球第二，毛利率由2017年的2.8%提升至2021年的11.3%，4年時(shí)間翻了4倍。尤其是在疫情等多重因素的影響下，海信還實(shí)現(xiàn)了環(huán)比1.9%的增長(zhǎng)，成為全球增長(zhǎng)最大的品牌。

相比國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)的誘惑力更大。但在國(guó)內(nèi)電視增長(zhǎng)放緩的大背景下，眾多國(guó)內(nèi)電視企業(yè)同樣盯上了海外市場(chǎng)，據(jù)悉小米、TCL都在深耕海外市場(chǎng)，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)椤叭獠珣?zhàn)”，海信不得不繼續(xù)加碼投入廣告支出來(lái)尋求突破。

    世界杯廣告的擦邊球

很多球迷們?cè)谟^看精彩世界杯時(shí)，產(chǎn)生了一個(gè)疑惑，像海信這樣公然宣稱自己是“中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)，是否涉嫌違反《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱廣告法）？

廣告法第九條明確規(guī)定，不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。海信的廣告“中國(guó)第一、世界第二”，很明顯是使用了廣告法中禁止的相關(guān)用語(yǔ)。

此外，廣告法第八條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。 經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。”很顯然海信并沒(méi)有在廣告牌的顯著位置標(biāo)明自己的出貨量，來(lái)證明自己是“中國(guó)第一”。

海信的廣告語(yǔ)掀起了是否違法的巨大爭(zhēng)議。依據(jù)廣告法第二條規(guī)定，廣告主體需要在中國(guó)境內(nèi)，這次海信在卡塔爾投放廣告，并非中國(guó)境內(nèi)。

瀛聰律師事務(wù)所主任林仁聰律師認(rèn)為，“這是公然違反廣告法，在國(guó)外展出屬于鉆法律空子、打擦邊球，雖然廣告投放在卡塔爾境內(nèi)，但海信的廣告受眾依然是中國(guó)境內(nèi)的消費(fèi)者為主，不然不會(huì)使用中文。”

“海信作為中國(guó)企業(yè)到卡塔爾世界杯上做廣告，并且稱作‘中國(guó)的第一’，會(huì)被消費(fèi)者自然而然地和其他的同行企業(yè)進(jìn)行比較。而海信作為投放廣告的自然人是在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)成立的中國(guó)的企業(yè)法人，自然適用中國(guó)法律，這種不準(zhǔn)確、不精準(zhǔn)的廣告，受傷害的是國(guó)內(nèi)同行業(yè)的其他企業(yè)。造成不公平競(jìng)爭(zhēng)”林仁聰律師說(shuō)道。

也有法律人士認(rèn)為海信的境外廣告行為不違反國(guó)內(nèi)法律。該人士稱按照屬地原則，世界杯廣告應(yīng)受到卡塔爾法律的監(jiān)督和管理。廣告法第二條指定了我國(guó)廣告法的適用范圍：中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！皬V告法明文規(guī)定，法律只適用于中華人民共和國(guó)境內(nèi)的廣告行為。海信的廣告發(fā)布是與FIFA簽訂的合同，廣告形式是卡塔爾的場(chǎng)館廣告。海信的廣告行為首要遵循的是海外當(dāng)?shù)氐姆?。?guó)內(nèi)廣告法對(duì)這種境外廣告行為約束力不大?！?/span>

但CCTV有FIFA世界杯的直播權(quán)，海信的廣告“間接”地出現(xiàn)在了國(guó)內(nèi)包括央視、優(yōu)酷、咪咕等平臺(tái)上，在國(guó)內(nèi)造成了極大的影響。如果海信的廣告沒(méi)有被中國(guó)媒體轉(zhuǎn)播，實(shí)際上它的廣告并不受?chē)?guó)內(nèi)廣告法的約束。但這種被動(dòng)式的轉(zhuǎn)播或者傳播，是海信有意為之還是無(wú)心之舉？有廣告業(yè)內(nèi)人士指出，這是海信故意在打擦邊球，引起爭(zhēng)議反而更有利于傳播。

廣告業(yè)內(nèi)人士指出，海信在FIFA和國(guó)內(nèi)都是廣告大金主，國(guó)內(nèi)一些媒體平臺(tái)對(duì)海信的廣告普遍睜一只眼閉一只眼，“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，F(xiàn)IFA賽事轉(zhuǎn)播需要遵守中國(guó)法律，也有責(zé)任和義務(wù)去約束贊助商去遵守落地國(guó)家的法律。盡管我們不能約束這個(gè)廣告在其他國(guó)家和地區(qū)的發(fā)布，但是在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，媒體平臺(tái)確實(shí)有必要通過(guò)技術(shù)手段來(lái)屏蔽這則有爭(zhēng)議的廣告?！?/span>

這不是海信第一次打擦邊球，海信已有多次擦邊球“前科”。2016年歐洲杯賽場(chǎng)上，海信的廣告是“海信電視，中國(guó)第一”，2018年俄羅斯世界杯，海信的廣告語(yǔ)又成為“中國(guó)電視，海信第一”，來(lái)來(lái)回 回海信總是刻意強(qiáng)調(diào)“第一”這個(gè)屬性。

海信的廣告擦邊球效果斐然。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年歐洲杯，全球收視累計(jì)觀看人群超過(guò)66億人次，其中中國(guó)觀眾收看為12億人次，這為海信帶來(lái)了極大的品牌曝光度，全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，在歐洲杯后，二季度歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額提高了65%。嘗到甜頭的海信才不得不冒著巨大的爭(zhēng)議繼續(xù)將“中國(guó)第一”宣傳下去。

    營(yíng)銷(xiāo)屬實(shí)能當(dāng)“第一”？

實(shí)事求是地說(shuō)，海信如果改變“第一”的說(shuō)法，用頭部企業(yè)來(lái)宣傳，那倒是沒(méi)有吹牛。

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，海信今年前十月全球電視出貨量1960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，躍居世界第二，首次進(jìn)入全球第二。前十月份，海信電視在海外出貨量增長(zhǎng)13%，在日本、澳洲和南非、歐洲和北美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。

海外市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，同樣帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，海信在今年前十月電視出貨量同比增長(zhǎng)30%，占有率為23.31%，出貨額占有率為25.19%，這兩項(xiàng)重要指標(biāo)均穩(wěn)居國(guó)內(nèi)前列。其中出貨額占有率同比增長(zhǎng)4.7%，遙遙領(lǐng)先排在海信身后的TCL 8個(gè)百分點(diǎn)。海信和TCL之間的差距甚至拉開(kāi)了幾個(gè)身位。

受困于疫情等因素，2022年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，電視市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)低迷，前十月全球電視出貨量下降5.3%，三星的出貨量同比下滑了5.8%，而海信卻同比增長(zhǎng)了18%。

海信最新財(cái)報(bào)顯示，2021年海信實(shí)現(xiàn)營(yíng)收468億元，同比增長(zhǎng)了19.04%，但在2022年前三季度，海信營(yíng)收為325.1億元，同比下滑了4.16%，這說(shuō)明雖然海信前十月的全球出貨量提升了18%，但是這是以犧牲價(jià)格為前提，此外海信的營(yíng)收也同比出現(xiàn)不小的下滑。

值得強(qiáng)調(diào)的是，海信的銷(xiāo)售費(fèi)用幾乎是營(yíng)業(yè)成本中最重要的構(gòu)成，以2021年35.36億元的銷(xiāo)售費(fèi)用為例，占全年總營(yíng)收468億元的7.56%，2020年則為8.48%，2019年為10.56%，銷(xiāo)售費(fèi)用的占比近年有所下滑，但依然保持高位。同期的TCL銷(xiāo)售占比在2021年為1.2%，2020年同樣為1.2%，也就是說(shuō)，海信的銷(xiāo)售成績(jī)，是建立在瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上。

值得一提的是，2021年海信35.36億元的銷(xiāo)售費(fèi)用幾乎是研發(fā)費(fèi)用18.51億元的2倍，2020年也大體類(lèi)似，33.33億元的銷(xiāo)售費(fèi)用同樣約為17.40億元的2倍。而同期的TCL完全相反，研發(fā)費(fèi)用幾乎是銷(xiāo)售費(fèi)用的2倍。（數(shù)據(jù)參考下圖）

通過(guò)兩者的銷(xiāo)售費(fèi)用和研發(fā)數(shù)據(jù)對(duì)比，可以一目了然地得知，海信是家重營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，在世界杯上砸下數(shù)億美元就是最好的證明。

    真假“中國(guó)第一”

讓眾多網(wǎng)友熱議的是，海信是否真的是中國(guó)第一？

海信的“中國(guó)第一，世界第二”宣傳用語(yǔ)底氣或來(lái)自行業(yè)研究機(jī)構(gòu)奧維睿沃的研報(bào)。如果僅僅從奧維睿沃這個(gè)機(jī)構(gòu)研究的數(shù)據(jù)來(lái)看，海信自封“中國(guó)第一，世界第二”是可以說(shuō)通的。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，這些機(jī)構(gòu)的排名和數(shù)據(jù)會(huì)受到企業(yè)客戶投放的影響，基本和房地產(chǎn)行業(yè)的排名榜類(lèi)似，只能作為參考。

因?yàn)檎＿壿媮?lái)看，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要參考上市公司的年報(bào)、半年報(bào)或季報(bào)，而奧維睿沃這次統(tǒng)計(jì)有些反常，統(tǒng)計(jì)了1至10月，這感覺(jué)是為海信“量身定做”一般，專門(mén)統(tǒng)計(jì)了海信業(yè)績(jī)最好的1月至10月數(shù)據(jù)，不知是奧維睿沃的有心，還是海信1到10月的數(shù)據(jù)特別值得研究。

“這種統(tǒng)計(jì)有些不嚴(yán)謹(jǐn)，不能以自己最好的成績(jī)來(lái)代表自己一直的成績(jī)，比如在1000米的比賽中，你第一圈跑得飛快，就能直接宣稱自己拿到了冠軍嗎？不是全年的數(shù)據(jù)，就很難有說(shuō)服力”白電行業(yè)研究員唐飛對(duì)海信只取了前10月的數(shù)據(jù)表達(dá)了質(zhì)疑，認(rèn)為是“斷章取義”故意為之。

另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia給出了不一樣的答案。Omdia統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小米電視自2019年至今，一直保持著中國(guó)市場(chǎng)電視銷(xiāo)量的第一，市場(chǎng)占有率也同樣為第一。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，小米的市場(chǎng)占有率分別是21%、21%和22%，2022年上半年小米電視的市場(chǎng)占有率高達(dá)24%，海信與之對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)占有率分別是15%、15%、17%和21%。

再?gòu)匿N(xiāo)量上看，Omdia數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，三星、LG、TCL分別以31.5%、17.4%、8.7%，位列前三，海信和索尼以8.2%和7.4%份額位列第四和第五位。這個(gè)數(shù)據(jù)是統(tǒng)計(jì)到2022年上半年，根據(jù)各家半年報(bào)統(tǒng)計(jì)而來(lái)。據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，海信2022年銷(xiāo)量已經(jīng)是全球排名第二，僅僅4個(gè)月，海信就以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超越了LG和TCL，這怎么看都像是天方夜譚。

白電行業(yè)研究員唐飛表示，仔細(xì)拆解兩個(gè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，海信電視宣傳“世界第二”只是說(shuō)的全球出貨量，而不是電視銷(xiāo)售額排行情況。也就是說(shuō)海信在玩文字游戲，海信自己設(shè)置了對(duì)比范圍，將所有公司都劃在這一個(gè)范圍之內(nèi)進(jìn)行對(duì)比，將自己定的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)取得的優(yōu)異成績(jī)公布于眾，這種宣傳方式不但有失公允，還存在欺詐海信，在世界杯打擦邊球？之嫌。

唐飛指出，這種宣傳錯(cuò)誤，一般大企業(yè)是不可能出現(xiàn)的，出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，要么就是企業(yè)重大宣傳失誤，要么就是企業(yè)有意為之。

上市企業(yè)中太多案例證明，只重營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)無(wú)法走的太遠(yuǎn)，在行業(yè)逆風(fēng)的情況下有太多光鮮亮麗的企業(yè)倒下，這給所有的“中國(guó)制造”敲響了警鐘，如果海信將投放的幾億美元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用放在研發(fā)上，或許早已建立了較深的護(hù)城河，行業(yè)第一也早已不是夢(mèng)。

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