史上第一次北半球冬季世界杯、主辦方卡塔爾2290億美元的花費讓這屆世界杯擁有了不一樣的關注度。

然而，與世界杯的火熱相比，那些花費巨額的贊助商如萬達集團，轉(zhuǎn)身就債務纏身，高調(diào)出場的“萬達文旅”大部分項目已經(jīng)出售；也有贊助商如英利，已經(jīng)日落西山、破產(chǎn)重整。

萬達高調(diào)60億贊助

11月21日，在世界杯揭幕戰(zhàn)的帳篷球場四周，LED屏幕經(jīng)常會滾動中文LOGO“萬達文旅”——不是萬達體育，也不是萬達集團。

與當下房地產(chǎn)行業(yè)整體遭遇的流動性困境相比，萬達在世界杯的亮相，顯得尤其突兀。

事實上，萬達集團是中國首個FIFA國際足聯(lián)頂級合作伙伴，也是2022卡塔爾世界杯的一級贊助商（最高級別贊助商）。

今年世界杯的贊助商中，中國企業(yè)占了4席，分別是萬達集團、海信、蒙牛、VIVO，贊助費用近100億人民幣，成為卡塔爾世界杯最大金主。

英國數(shù)據(jù)公司Global Data 數(shù)據(jù)顯示，萬達集團預計15年內(nèi)為世界杯投入 8.5億美元（約合人民幣60億元），相比之下，vivo則承諾6年內(nèi)為世界杯總投入4.5億美元，蒙牛和海信承諾為世界杯分別投入約6000萬美元和3500萬美元。

2016年，萬達集團與國際足聯(lián)簽下了贊助協(xié)議，時長15年，相關權(quán)益涵蓋到2030年的4屆世界杯。簽約時，正值萬達的高光年代，王健林也榮登中國首富寶座。也就是在這一年，王健林爆出“先完成一個小目標，掙它一個億”的金句。那些年，萬達進行了23筆海外投資并購，涉及資金總額約2000億元。

但2016年底，中央經(jīng)濟工作會議首次提出“房子是用來住的，不是用來炒的”。也是從此時開始，房地產(chǎn)市場深入調(diào)整。

第二年，萬達就盛極而衰跌下神壇。當年6月份，萬達被證監(jiān)會排查授信風險，隨后遭到了股債雙殺，債主和股民們排著隊追債，萬達也陷入了著名的四千億債務危機。

雖然王健林對外稱：“4000多億元的負債是出現(xiàn)在萬達商業(yè)的財報上，并非整個萬達集團?！钡S后，萬達在全球范圍內(nèi)瘋狂甩賣，斷臂求生，開啟輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型之旅。萬達文旅更是王健林第一個砍掉的項目。

2017年，萬達文旅項目作價600多億元。萬達將西雙版納萬達文旅項目、南昌萬達文旅項目等13個文旅項目91%股權(quán)，以438.44億元的價格轉(zhuǎn)讓給融創(chuàng)中國；將北京萬達嘉華等73個酒店，以189.55億元的價格轉(zhuǎn)讓給富力地產(chǎn)。

萬達體育也因為虧損嚴重，上市一年多便已從納克達斯退市。而自私有化之后，萬達商管開始A股IPO，如今又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO。雖然拋售資產(chǎn)之后，萬達商管已經(jīng)開始輕資產(chǎn)運營，比融創(chuàng)、恒大等地產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)健不少。

但根據(jù)IPO對賭協(xié)議，萬達商管需要在2023年12月底之前上市，否則2021年投資萬達的碧桂園物業(yè)、中信資本、螞蟻、騰訊、PAG太盟投資集團等機構(gòu)投資可要求回購投資股份，涉及投資額380億。

破產(chǎn)重整的第一個中國贊助商

上一屆和本屆世界杯，中國企業(yè)都扎堆贊助。但是再往前的2010年南非、2014年巴西兩屆世界杯，只有一家中國企業(yè)贊助商——英利集團。

如今，英利因巨額虧損從紐交所退市，在國內(nèi)光伏市場也幾乎籍籍無名，已在2020年進入司法程序的重組，屬于破產(chǎn)重整的范疇。

2010年世界杯的球場廣告牌上，“中國英利”四個漢字出現(xiàn)在了人們的眼前，成為中國第一家贊助世界杯的企業(yè)。

當時英利的主要市場都在海外，那一次據(jù)稱8000萬美金的贊助費，很快幫助英利在坐上全球光伏產(chǎn)業(yè)龍頭的位置。歐美國家對于能源的大量需求之下，對于英利的依賴性也逐漸變強。

然而，步入2012年之后，由于歐美政策的調(diào)整，中國光伏產(chǎn)業(yè)也迎來了黑暗的時刻。當時，英利95%營收靠海外的英利沒能及時調(diào)整策略，導致出現(xiàn)連年虧損。

雖然2014年，英利仍以贊助商身份出現(xiàn)在巴西世界杯，并為全部比賽城市的照明信息塔提供27套光伏系統(tǒng)，但因此海外市場全線退縮，“世界杯“帶來的流量并沒有為其轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

且贊助當時，英利的危機已經(jīng)非常明顯。2011年其虧損5億美元，2012年虧損4.9億美元，2013年虧損了3.2億美元，三年合計虧損13.1億美元。

2014年的巴西奧運會贊助費，并沒有為英利節(jié)節(jié)敗退的海外市場挽回局面，反而因巨額贊助費加速其退市。

黯然退場：帝牌、指點藝境

2018年的俄羅斯世界杯，中國贊助商再也不是英利孤身一家了。萬達、蒙牛、海信、Vivo、雅迪、指點藝境和帝牌男裝7家中國贊助商齊亮相，中國企業(yè)第一次成為俄羅斯世界杯最大的金主。

這其中，蒙牛、海信、Vivo和萬達在今年繼續(xù)延續(xù)贊助。但指點藝境和帝牌的贊助已經(jīng)成為歷史，對普通消費者來說，他們甚至沒有太多知名度。

這一年，國際足聯(lián)在大刀闊斧的改革之下，提出了區(qū)域贊助商這一全新的贊助層級，主要分為歐洲、中北美、南美、非洲及中東、亞洲五大區(qū)域。指點藝境、帝牌就是俄羅斯世界杯亞洲區(qū)域贊助商。

帝牌是一家男裝品牌。2018年，因為與一級贊助商阿迪達斯有品牌重合，帝牌在最后10天與FIFA達成協(xié)議，以帝牌商務裝亮相，并且為世界杯專門發(fā)行了2018套帶編號的限量版高級定制版男裝，希望通過這2018套高級定制正裝推廣，讓更多的人領略到正裝的魅力。

雖然帝牌運營副總裁黃珊珊在今年9月份的一次體育營銷峰會中談到，因為世界杯營銷，帝牌品牌知曉度提升甚至達到10%。

但是時至今日，“帝牌商務正裝”的微博粉絲也只有21.8萬，日常微博中幾乎沒有任何評論；其天貓旗艦店大部分產(chǎn)品銷量也是1或者0。這種品牌認知度并沒有轉(zhuǎn)化為銷量。

而2018年據(jù)稱豪擲2000萬美金，贊助俄羅斯世界杯的指點藝境，在當時也不過是一個成立2年的創(chuàng)業(yè)公司。在沒有推出強有力產(chǎn)品的當時，其高調(diào)的營銷，很難帶來業(yè)績轉(zhuǎn)化，只能給公司帶來財務壓力。目前，該公司法定代表人李凱已經(jīng)因為公司未執(zhí)行法定給付義務而被限制消費，公司部分股權(quán)也抵押給北京銀行中關村支行。

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