三只松鼠和洽洽堅(jiān)果，打著打著把“老三”打下去了。

01、松鼠，咬牙轉(zhuǎn)型

年關(guān)降至，在線下押寶“堅(jiān)果+禮盒”的三只松鼠特別忙碌。

快消君了解到，從今年10月開(kāi)始，三只松鼠已經(jīng)完成了年貨節(jié)堅(jiān)果禮盒市場(chǎng)運(yùn)作方案制定，并確定了年貨節(jié)各層級(jí)市場(chǎng)、各類型經(jīng)銷商的主推品項(xiàng)、價(jià)盤(pán)體系及激勵(lì)政策。

值得注意的是，在產(chǎn)品上，除2022款經(jīng)銷專供系列新品外，春節(jié)前還將陸續(xù)完成經(jīng)銷專供堅(jiān)果類、零食類、熱榜零食、禮盒禮包四大類產(chǎn)品的全新升級(jí)開(kāi)發(fā)。三只松鼠表示，將在2023年真正實(shí)現(xiàn)線上線下貨品的區(qū)隔。

渠道方面，今年年貨節(jié)堅(jiān)果禮市場(chǎng)投入的關(guān)鍵在于重點(diǎn)批發(fā)市場(chǎng)廣泛分銷輻射和縣鄉(xiāng)下沉市場(chǎng)品類鋪市滲透，終端陳列上圍繞KA核心門(mén)店、縣鄉(xiāng)主力門(mén)店、重點(diǎn)批發(fā)市場(chǎng)二批陳列、傳統(tǒng)渠道中小門(mén)店作為主要投入方向。

在供應(yīng)鏈方面，三只松鼠采取了“前置集中備貨+動(dòng)態(tài)安全庫(kù)存二段式供應(yīng)”。具體來(lái)看，今年的客戶前置集中備貨計(jì)劃提交、前置貨款到位、集中生產(chǎn)供應(yīng)政策因提升了旺季堅(jiān)果禮穩(wěn)定供應(yīng)。作為階段性成果，僅在2022年11月1日前首批款到、備貨計(jì)劃需求金額即達(dá)到7.23億，接近分銷業(yè)務(wù)去年年貨節(jié)（11月-1月）業(yè)績(jī)之和。

三只松鼠方面告訴快消君，自今年9月份以來(lái)，三只松鼠線下事業(yè)部即依托對(duì)渠道的精耕細(xì)作，維護(hù)價(jià)盤(pán)并持續(xù)推進(jìn)線下市場(chǎng)的秩序重塑。

在內(nèi)部，為避免渠道間“內(nèi)卷”，今年4月開(kāi)始將涉及到線下業(yè)務(wù)的客戶歸口整合至線下事業(yè)部，并逐步建立團(tuán)購(gòu)集采客戶黑白灰名單，出臺(tái)內(nèi)部跨渠道竄貨的追溯和防控機(jī)制。在歸口過(guò)程中主動(dòng)關(guān)停部分存在批發(fā)亂價(jià)行為的偽加盟店，并對(duì)類批發(fā)客戶依據(jù)后續(xù)市場(chǎng)規(guī)范整合分階段推進(jìn)通用款單品及自配禮盒的供應(yīng)，做好渠道間的區(qū)隔。

而在外部，三只松鼠開(kāi)展打擊侵權(quán)和仿冒產(chǎn)品行動(dòng)，公司法務(wù)團(tuán)隊(duì)已對(duì)各渠道、尤其是下沉市場(chǎng)中涉嫌抄襲、擦邊的產(chǎn)品開(kāi)展多輪專項(xiàng)行動(dòng)，肅清市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，三只松鼠團(tuán)隊(duì)還計(jì)劃在竄貨亂價(jià)現(xiàn)象最為嚴(yán)重的批發(fā)市場(chǎng)建立起批發(fā)市場(chǎng)旗艦店，并同步完成優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的布局開(kāi)發(fā)，在食品批發(fā)市場(chǎng)推進(jìn)線下打假防竄貨的相關(guān)工作。

值得注意的是，在控價(jià)方面，三只松鼠建立渠道上架陳列標(biāo)準(zhǔn)及分渠道價(jià)控標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商超零售價(jià)、一批出貨價(jià)、傳統(tǒng)渠道門(mén)店供貨價(jià)等均實(shí)施嚴(yán)格的可銷售品項(xiàng)和價(jià)格體系管控，并通過(guò)定期自檢確保產(chǎn)品真正按照陳列要求、規(guī)定價(jià)格上架售賣。各戰(zhàn)區(qū)業(yè)務(wù)人員定期在線下各渠道抽樣自檢，將篩查結(jié)果上傳至CRV系統(tǒng)（分銷客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）內(nèi)，并對(duì)違規(guī)情況進(jìn)行改善處理。依托于數(shù)字化管理，團(tuán)隊(duì)在確保數(shù)據(jù)真實(shí)的前提下大大提升了日常業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率。

據(jù)了解，今年是三只松鼠實(shí)施堅(jiān)果禮全域分銷布局的第一年。而在一些列較為扎實(shí)的渠道策略下，三只松鼠線下堅(jiān)果禮業(yè)務(wù)預(yù)估可以保持同比去年50%以上的高增速。這在新消費(fèi)品牌頻現(xiàn)“破產(chǎn)”、互聯(lián)網(wǎng)零食大批消亡的當(dāng)下，是值得認(rèn)可的成績(jī)。

02、洽洽，壓力俱增

比三只松鼠更“卷”的，是洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)。

近幾年，洽洽的堅(jiān)果品類采用了“貼奶”戰(zhàn)術(shù)，換言之就是在終端“靠近”牛奶銷售。具體的措施包括：在一些大城市、客流量比較大、有影響力的終端門(mén)店，和伊利、蒙牛等品牌做聯(lián)合促銷、品嘗試吃、消費(fèi)引導(dǎo)等，直播的時(shí)候也會(huì)和大牌牛奶一起做；在小門(mén)店，就把堅(jiān)果產(chǎn)品和牛奶陳列在一起，引導(dǎo)消費(fèi)者一起購(gòu)買。

眾所周知，牛奶的鋪貨率很高，送禮的需求也很多，同時(shí)，周轉(zhuǎn)速度又非常快；而洽洽堅(jiān)果貼著牛奶賣，很自然地就被協(xié)同提升到了日常消費(fèi)屬性，很快地帶動(dòng)了鋪貨率。

值得注意的是，洽洽的本業(yè)瓜子，尤其是國(guó)葵產(chǎn)品依然是“硬通貨”，尤其在華南和華中這種強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的鋪貨率非常高，紅袋子還有藍(lán)袋子的鋪貨率甚至達(dá)到95%以上，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的。也是洽洽可以在堅(jiān)果品類上投入更多資源、給與更大耐心的根本原因。

不過(guò)，“老革命”也有“新問(wèn)題”。據(jù)了解，在洽洽經(jīng)銷商中，單獨(dú)代理堅(jiān)果的占比大概在20%-30%，占比并不算太多，部分堅(jiān)果經(jīng)銷商是從國(guó)葵處遷移過(guò)去。作為典型的線下分銷型企業(yè)，依托于既有的瓜子渠道商群體，洽洽并不用花多少力氣就可以快速建立起堅(jiān)果分銷體系，經(jīng)銷商群體也容易和洽洽保持步調(diào)一致。但堅(jiān)果不可能一直是孵化項(xiàng)目，發(fā)展至今，洽洽對(duì)堅(jiān)果品類的增長(zhǎng)要求也日益凸顯。

根據(jù)洽洽最近接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)披露，公司的每日?qǐng)?jiān)果品類仍處在擴(kuò)大銷售規(guī)模階段，公司的目標(biāo)是兩三年內(nèi)做到行業(yè)第一，為此還將投資延伸到了上游原材料種植領(lǐng)域。不過(guò)，有經(jīng)銷商透露，今年洽洽堅(jiān)果品類的增長(zhǎng)目標(biāo)普遍較高，在50%左右；如果按照目前疫情和社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊的形勢(shì)來(lái)看，沒(méi)有新的SKU和新場(chǎng)景出現(xiàn)，讓經(jīng)銷商有一定增長(zhǎng)壓力。

此外，洽洽目前的渠道精耕也存在不少問(wèn)題。首先，過(guò)程很難管控，因?yàn)榍⑶?jiān)果不像水、飲料、牛奶等，是單件量很大的品類，在社區(qū)店這些小的終端進(jìn)貨量很小，業(yè)務(wù)員要增加人數(shù)，但是單件產(chǎn)出比較低，所以人力成本相對(duì)高一些；其次，精耕人員由經(jīng)銷商招募，如果經(jīng)銷商覺(jué)得增加幾個(gè)人對(duì)自己的實(shí)際銷售幫助沒(méi)那么大，在際操作的時(shí)候可能就會(huì)把存量人員報(bào)上去，不一定會(huì)新招人。

總而言之，對(duì)洽洽堅(jiān)果而言，渠道精耕的方向是對(duì)的，有發(fā)展空間，但仍需要通過(guò)控制細(xì)節(jié)來(lái)提高效率。今年上半年，洽洽葵花子業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率提升到了14%，堅(jiān)果業(yè)務(wù)增速則降到了14%以下。在經(jīng)銷商的任務(wù)節(jié)節(jié)高升的背景下，廠家堅(jiān)果類業(yè)務(wù)營(yíng)收增速的下降不得不令人擔(dān)憂。

03、沃隆，逐漸掉隊(duì)

事實(shí)上，除了“老大”“老二”外，堅(jiān)果行業(yè)還有逐漸“卷不動(dòng)”的存在，例如沃隆。當(dāng)然，其也未必就是“老三”。

不久前，“每日?qǐng)?jiān)果”的開(kāi)創(chuàng)者、青島沃隆食品在申請(qǐng)上市半年后，收到了證監(jiān)會(huì)的反饋意見(jiàn)。應(yīng)反饋意見(jiàn)要求，沃隆需要說(shuō)明營(yíng)業(yè)收入呈下降趨勢(shì)的原因及合理性、市場(chǎng)占有率下降的原因及合理性，并闡述是否存在影響發(fā)行人持續(xù)盈利能力的事項(xiàng)。

通常來(lái)說(shuō)，反饋意見(jiàn)是上市一個(gè)必要的環(huán)節(jié)。不過(guò)，反饋意見(jiàn)一般會(huì)顯示證監(jiān)會(huì)認(rèn)為有瑕疵或者不符合IPO條件的各種問(wèn)題。顯然，營(yíng)收的下降趨勢(shì)和市占率的下降是沃隆現(xiàn)下正面臨著的嚴(yán)峻問(wèn)題。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年以前，沃隆在混合堅(jiān)果行業(yè)中市場(chǎng)份額最高，2019年達(dá)到13%，位居行業(yè)第一；2020年市場(chǎng)份額為7.6%，行業(yè)排名第三；2021年市場(chǎng)份額為7.2%，行業(yè)排名第三?？梢钥闯?，沃隆的市占率連續(xù)3年下降。

早年間，沃隆食品靠“每日?qǐng)?jiān)果”系列獲得了一定的市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)；但近幾年，公司面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、研發(fā)費(fèi)用率偏低等問(wèn)題，且還有來(lái)自洽洽食品、三只松鼠等同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

雖然，沃隆食品在營(yíng)銷方面花了不少工夫，如采用娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)打造品牌IP形象“小隆人”、明星合作、影視劇植入、頭部KOL帶貨等方式，不斷提高品牌的傳播力度。但一系列投入，都沒(méi)有明顯轉(zhuǎn)化為終端動(dòng)銷。另外，在渠道端，堅(jiān)果零食企業(yè)已不再局限于單一零售渠道，線上線下協(xié)同一體化發(fā)展成為必然?？墒?，與同行相比，沃隆食品無(wú)論是在線上還是線下，都未占有明顯優(yōu)勢(shì)。

對(duì)沃隆食品而言，要想重新穩(wěn)坐“堅(jiān)果大隊(duì)長(zhǎng)”之位，需得在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道運(yùn)營(yíng)等方面多下苦功。

多年來(lái)，堅(jiān)果一直都是“消費(fèi)升級(jí)”的代表性品類之一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示：83%的中國(guó)消費(fèi)者為預(yù)防健康疾病會(huì)選擇主動(dòng)調(diào)整飲食，零食禮盒增速喜人，堅(jiān)果炒貨禮盒穩(wěn)坐頭把交椅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)送禮市場(chǎng)有超過(guò)兩千億的規(guī)模。未來(lái)三年，堅(jiān)果禮盒在送禮市場(chǎng)有望超過(guò)300億?？杉幢闳绱耍啾绕渌拇髥纹范?，堅(jiān)果這一品類的天花板也并不高。

值得注意的是，在包括堅(jiān)果在內(nèi)的休閑食品行業(yè)，品牌商和渠道商之間的邊界日漸模糊，成為堅(jiān)果品類增長(zhǎng)的又一阻礙。其實(shí)，良品鋪?zhàn)雍茉缇烷_(kāi)始做這個(gè)工作，近幾年，隨著會(huì)員店模式的鋪開(kāi)，山姆的“Member’s Mark”，麥德龍的“麥臻選”等自有OEM品牌更是大行其道，大有替代入駐品牌堅(jiān)果之勢(shì)。也正因如此，對(duì)于良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌?lái)說(shuō)，堅(jiān)果品類一直都是一個(gè)補(bǔ)充而不是戰(zhàn)略重心。

其實(shí)，消費(fèi)行業(yè)大多如此，風(fēng)口來(lái)了跟進(jìn)者自然蜂擁而入；風(fēng)勢(shì)一旦減弱，熱錢(qián)迅速退出，留守者也必然展開(kāi)更為殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)三只松鼠，洽洽而言，或許堅(jiān)果業(yè)務(wù)仍有不少挖掘空間，至少辛苦投入能夠轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。但對(duì)其他企業(yè)而言，對(duì)堅(jiān)果品類的過(guò)高增長(zhǎng)預(yù)期或許是時(shí)候回歸理性了。

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